市場(chǎng)細(xì)分_目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位(完整版)
【正文】 游。 別克轎車(chē)的細(xì)分市場(chǎng) ? 凱越和君威：以事業(yè)為重 ? 新賽歐和景程：以家庭為重，追求和家庭一起分享快樂(lè)，對(duì)自己現(xiàn)狀比較滿(mǎn)意，比較務(wù)實(shí)的人 ? 凱越 HRV：崇尚健康、休閑和活力的年輕都市新銳。 通用汽車(chē)：凱迪拉克；別克；雪佛萊 20 （ 3）補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 更窄地確定某些群體，很小部分人比較難滿(mǎn)足的需求。 五菱：做自主開(kāi)發(fā)的先鋒 ? 品牌定位：著眼國(guó)際、自主創(chuàng)新，立足自身，百姓信賴(lài) ? 主要車(chē)型：五菱揚(yáng)光、五菱之光 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：鈴木、長(zhǎng)安等 40 市場(chǎng)定位的步驟 41 ? 市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （低成本和差異化） ? 有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播信息 接下來(lái)的工作就是制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)細(xì)分與定位案例 — 肯德基和麥當(dāng)勞的對(duì)比研究 ?思考：為什么肯德基比麥當(dāng)勞成功？ 。 小孩托管中心 （ 4）本地化營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)本地顧客群需要和欲望制定計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店） 特征：了解其特征，服務(wù)到位，顧客穩(wěn)定 開(kāi)社區(qū)店，便利店 21 （ 5）個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) “細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，每個(gè)大客戶(hù)定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單 特征：針對(duì)個(gè)別客戶(hù)提供全方位的服務(wù)獲取利潤(rùn) 服裝，電腦，沙發(fā) （ 6） 自我營(yíng)銷(xiāo) 讓消費(fèi)者本人對(duì)產(chǎn)品決策和購(gòu)買(mǎi)負(fù)更大的責(zé)任 特征：因低服務(wù)成本而獲取利潤(rùn) 網(wǎng)上購(gòu)物，淘寶 22 市場(chǎng)細(xì)分的模式 23 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 都喜歡甜份和奶油適中的蛋糕 （ b）擴(kuò)散偏好 每個(gè)人的偏好都不同 （ c）集群偏好存在偏好相同的群體 市場(chǎng)細(xì)分的程序 ? 調(diào)查階段 – 屬性及其重要性的等級(jí) – 品牌知名度和品牌等級(jí) – 產(chǎn)品使用方式 – 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度 – 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 ? 分析階段 ? 細(xì)分階段
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