【正文】 個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 2．是不斷發(fā)展變化的 3．是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系 （二）廣告活動(dòng)的內(nèi)容 1．進(jìn)行廣告調(diào)查 2．制定廣告計(jì)劃 3．創(chuàng)作廣告作品 4．傳遞廣告信息 5．測(cè)評(píng)廣告效果 （三）廣告活動(dòng)的參與者 1．廣告主 2．廣告公司 3．廣告媒體 4．廣告調(diào)研制作機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 廣告的歷史與發(fā)展 一、廣告發(fā)展歷史 （一）古代時(shí)期 （二）印刷廣告階段 （三）媒體大眾化階段 1．大批量營銷的時(shí)代 2．零售商的成長(zhǎng) 3．雜志的出現(xiàn) （四）走向成熟階段 （五）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段 二、我國廣告業(yè)發(fā)展探因及趨勢(shì) （一）我國廣告業(yè)迅速發(fā)展探因 1．先決條件 2．幾點(diǎn)結(jié)論 3. 典型驅(qū)動(dòng) （二）我國廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 三、國外廣告事業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù) 2023年世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)， 2023年全球用于廣告費(fèi)用的支出為 ，比1991年的 ，增幅近 2倍。 2．傳播概念的演變 （ 1）“共享”說 （ 2）“影響”說 （ 3）“反應(yīng)”說 （ 4）“互動(dòng)”說 （ 5）“過程”說 3．傳播概念的理解 （ 1）傳播是人類的活動(dòng) （ 2）傳播是信息的交流 （ 3）傳播離不開符號(hào)和媒介 （ 4）傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化 4．有關(guān)傳播過程的理論和傳播模式 （ 1）從傳播過程考察傳播現(xiàn)象 （ 2）傳播理論與模式，方法的關(guān)系 （二）傳播的類型 1．自我傳播 （ 1）自我傳播的定義 （ 2）自我傳播的產(chǎn)生和過程 2．人際傳播 （ 1）人際傳播的定義 （ 2）人際傳播的特點(diǎn) 3．組織傳播 （ 1）組織傳播的定義 （ 2）組織傳播的特點(diǎn) 4．大眾傳播 （ 1）大眾傳播的定義 （ 2）大眾傳播的特征 5．群體傳播 （ 1）群體傳播的定義 （ 2）群體傳播的特點(diǎn) 6．網(wǎng)絡(luò)傳播 （ 1）網(wǎng)絡(luò)傳播的定義 （ 2）網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn) （三）傳播模式 1．線性傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 2．控制論傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 3．社會(huì)系統(tǒng)傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 二、信息 （一）信息的概念 1．信息的定義 2．信息與訊息的區(qū)別 （ 1）信息 （ 2）訊息 （二）一般信息的特征 1．客觀性 2．抽象性 3．感知性 4．傳遞性 5．存貯性 6．共享性 （三）信息交流的方向 1．向下交流 2．向上交流 3．橫向交流 4．越級(jí)交流 （四）大眾傳播信息的主要特征，可歸納為如下六點(diǎn) 1．新聞性 2．娛悅性 3．知識(shí)性 4．價(jià)值性 5．真實(shí)性 6．時(shí)效性 三、傳播信息與廣告活動(dòng) （一）廣告信息傳播的特點(diǎn) 1．明確的目的性 2．多次反復(fù)性傳播 3．媒體的多樣性 4．受眾的再傳播 （二）廣告信息傳播的功能 信息傳播功能具體體現(xiàn)在促進(jìn)、勸服、增強(qiáng) 和揭示這四個(gè)方面。 三、廣告符號(hào)運(yùn)用策略 （一）搶先尋找與眾不同的符號(hào) （二）找到自己獨(dú)特的利益的符號(hào) （三）了解產(chǎn)品，就給他一個(gè)面孔符號(hào)；了解企業(yè)，就給他個(gè)性符號(hào) （四）給消費(fèi)者一個(gè)購買你的理由符號(hào) （五）鎖住人們感覺的情感符號(hào) 四、優(yōu)秀廣告案例符號(hào)解 （一）牛仔服符號(hào)的世界 （二）中國傳統(tǒng)符號(hào)運(yùn)用的典范 1．南方黑芝麻糊 2．百年潤(rùn)發(fā) （ 1）名稱符號(hào) （ 2）明星符號(hào) （ 3）人物表情符號(hào) （ 4）傳統(tǒng)符號(hào) （ 5）現(xiàn)代符號(hào) 第四章 廣告調(diào)查 第一節(jié) 廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容 一 、 廣告調(diào)查的含義和特點(diǎn) （一）廣告調(diào)查含義 （二）市場(chǎng)調(diào)查和廣告調(diào)查 1．調(diào)查目的主要有兩個(gè) 2．調(diào)查對(duì)象都與市場(chǎng)營銷有關(guān) 3．市場(chǎng)調(diào)查必須遵循科學(xué)性和客觀性的原則 （三）廣告調(diào)查的特點(diǎn) 1．科學(xué)性 2．目的性 3．實(shí)踐性 二、廣告調(diào)查的作用 （一）廣告調(diào)查是收集分析廣告基礎(chǔ)資料的主要手段 （二）廣告調(diào)查是編制廣告計(jì)劃的基礎(chǔ) （三）廣告調(diào)研是產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn) （四）廣告調(diào)查是提高廣告效果的先決條件 三、廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容 （一）廣告調(diào)查的范圍 1．廣告信息調(diào)查 （ 1）主題調(diào)查 （ 2）文案調(diào)查 2．廣告媒體調(diào)查 3．廣告效果測(cè)定 （二）廣告調(diào)查的內(nèi)容 1．營銷環(huán)境調(diào)查 （ 1）政治法律環(huán)境 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （ 3）人口環(huán)境 （ 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 （ 5）社會(huì)文化環(huán)境 （ 6）自然地理環(huán)境 2．消費(fèi)者調(diào)查 （ 1）消費(fèi)者特性 （ 2）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) （ 3）消費(fèi)者購買行為 （ 4）消費(fèi)者的購買習(xí)慣 （ 5）消費(fèi)者的態(tài)度 3．產(chǎn)品調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品基本特性 （ 2）產(chǎn)品生命周期 （ 3）產(chǎn)品品牌形象 （ 4）產(chǎn)品定位 4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位調(diào)查 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù) （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式 5．廣告媒體調(diào)查 （ 1）媒體接觸率 （ 2）收視率調(diào)查 （ 3）報(bào)紙雜志閱讀率 （ 4）相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相關(guān)費(fèi)用；媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象；收視率等效果測(cè)試等。是溝通廣告主和廣告受眾的橋梁。 （三）市場(chǎng)環(huán)境信息 1．市場(chǎng)文化 2．市場(chǎng)消費(fèi)狀況 3．市場(chǎng)商品格局狀況 4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 5．國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)管理措施 二、廣告決策與計(jì)劃 （一）確定廣告目標(biāo) 1．廣告目標(biāo)的分類 （ 1）時(shí)間分類 （ 2）地區(qū)分類 （ 3）內(nèi)容分類 2．確定廣告目標(biāo)的原則 （ 1）符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 2）符合企業(yè)營銷目標(biāo) （ 3）廣告目標(biāo)要切實(shí)可行 （ 4）廣告目標(biāo)要明確具體 （ 5）廣告目標(biāo)應(yīng)單一 （ 6）廣告目標(biāo)要有一定彈性 （ 7）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性 （ 8）廣告目標(biāo)要考慮公益性 （二）廣告對(duì)象與定位 1．市場(chǎng)定位策略 2．產(chǎn)品品質(zhì)定位策略 3．觀念定位策略 （ 1）正向定位策略 （ 2）逆向定位策略 （三）確立廣告主題與創(chuàng)意 廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想；廣告創(chuàng)意是一種策劃方式，它是使廣告活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)其目的功能而創(chuàng)造出來的總體活動(dòng)旨意。 第三節(jié) 廣告的媒體策略 一、廣告媒體組合策略 （一）媒體組合立體傳播效應(yīng) 1． 延伸效應(yīng) ２．重復(fù)效應(yīng) ３．互補(bǔ)效應(yīng) （二）媒體組合策略的方式 1．視覺媒體與聽覺媒體的組合 2．瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合 ３．大眾媒體與促銷媒體的組合 （三）采用廣告媒體組合策略需要注意的是 二、廣告媒體品牌策略 （一）地區(qū)上的分配策略 1． 品牌發(fā)展指數(shù)法 (Brand Development Index) ２．品牌與類別對(duì)比法 （二）時(shí)間上的分配策略 1．長(zhǎng)期安排策略 2．短期安排策略 三、媒體策略 —— 目標(biāo)階層的設(shè)定 （一）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 （二）品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn) :即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。 三、廣告心理策略 廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過程，使廣告取得成功。 三、三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （二）差異化戰(zhàn)略 （三）目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 四、實(shí)施三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較 （一）對(duì)企業(yè)能力和資源的要求 １．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3．目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （二）對(duì)企業(yè)的組織要求 1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 （三）主要風(fēng)險(xiǎn) 1． 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．差異化戰(zhàn)略 3． 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 五、三種基本戰(zhàn)略的融合 當(dāng)然，并不是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略比其他幾種戰(zhàn)略好，各種戰(zhàn)略的有效性取決于企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)遇和威脅，以及企業(yè)自身獨(dú)特的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，究竟選擇哪一種戰(zhàn)略，取決于企業(yè)的長(zhǎng)處和競(jìng)爭(zhēng)者的短處，選擇一種與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。 四 、 廣告創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出 去 ， 而且使信息接受者樂于接受此信息 。 貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法（固有刺激法） 成功廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺 激發(fā)掘出來并加以利用 （二）羅瑟 公眾關(guān)注點(diǎn)的含義 公眾關(guān)注點(diǎn)是指公眾基于某種具體需要而針對(duì)相關(guān)事 物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動(dòng)所形成的關(guān)注焦點(diǎn)、關(guān)注重點(diǎn)。 （二）廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 四 、 制定計(jì)劃階段 五 、 形成文本階段 六 、 實(shí)施與評(píng)估階段 第三節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容 一 、 前言 二 、 市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 （二）企業(yè)經(jīng)營情況分析 （三）公眾分析 （四）產(chǎn)品分析 （五）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （六）分析結(jié)論 三 、 廣告策略 （一）目標(biāo)策略 （二）定位策略 （三）媒介策略 （四）訴求策略 （五）表現(xiàn)策略 四 、 廣告計(jì)劃 （一）廣告工作介紹 （二）廣告發(fā)布計(jì)劃 （三）其他活動(dòng)計(jì)劃 （四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配 五 、 廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 第四節(jié) 廣告策劃書的格式及撰寫要求 一 、 廣告策劃書的基本格式 （一）封面 （二）廣告策劃小組名單 （三）目錄 （四）摘要 （五）前言 （六）市場(chǎng)分析 1．市場(chǎng)背景