定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)策略(完整版)
【正文】 崔楠 各價(jià)格檔次競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)稱(chēng) 經(jīng)濟(jì)型品牌 E1? ?E2 高檔品牌 P1? ?P2 產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值 價(jià)格 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 崔楠 常見(jiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 降價(jià) 公司市場(chǎng) 份額減少 針對(duì)易流失 客戶(hù)降價(jià) 市場(chǎng)份額 反彈 利潤(rùn)增長(zhǎng) 老客戶(hù)得知 新價(jià)格政策 老客戶(hù) 威脅轉(zhuǎn)換 老客戶(hù)選擇 其他供應(yīng)商 公司對(duì) 老客戶(hù)降價(jià) 利潤(rùn)減少 削減成本 質(zhì)量下降 客戶(hù)流失 ?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響作用 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 崔楠 內(nèi)容 ?競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià) ?定價(jià)與博弈 ?對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng) ?應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略 ?管理競(jìng)爭(zhēng)性信息 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 崔楠 定價(jià)與博弈 ?定價(jià)是一種博弈游戲 ?正和博弈 ? 體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽 ?負(fù)和博弈 ? 戰(zhàn)爭(zhēng)、勞動(dòng)訴訟、決斗、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ?差異化競(jìng)爭(zhēng) ?開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的提供服務(wù)的途徑、品牌優(yōu)勢(shì)等 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 崔楠 定價(jià)與博弈 B價(jià)格不變 B降價(jià) A價(jià)格不變 A：中等利潤(rùn) B：中等利潤(rùn) A：無(wú)利潤(rùn) B：豐厚的利潤(rùn) A降價(jià) A：豐厚的利潤(rùn) B:無(wú)利潤(rùn) A：微利 B：微利 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 崔楠 競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)：利潤(rùn)的唯一來(lái)源 ?市場(chǎng)占有率并非競(jìng)爭(zhēng)成敗的標(biāo)準(zhǔn) ?積極的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 追加價(jià)值 ? 降低成本 ?要正確理解競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì) ? 不是人多、店多、質(zhì)量好 ? 而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能創(chuàng)造更多的價(jià)值而不增加成本。 ? 1992年 10月，美國(guó)航空公司放棄了“價(jià)值定價(jià)”的戰(zhàn)略 ? “我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的犧牲品，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愚頑不化、木訥之極 …… 每家航空公司只考慮什么是對(duì)自己最好的，而不考慮什么是對(duì)行業(yè)最好的” 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 崔楠 美國(guó)航空公司的瘋狂降價(jià)行為 ?跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因 ? 供應(yīng)因素 ? 成本結(jié)構(gòu) – 固定成本高、變動(dòng)成本低 ? 運(yùn)載能力利用率 – 載客率只有 62% ? 產(chǎn)品的保存性 – 飛機(jī)座位無(wú)法儲(chǔ)存 ? 產(chǎn)品差異度 – 運(yùn)輸這一核心產(chǎn)品無(wú)多大差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有尋求其他差異化手段 ? 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與多樣性 – 競(jìng)爭(zhēng)者不同、航線不同、成本結(jié)構(gòu)不同、目標(biāo)不同、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不同 – 追求短期現(xiàn)金流的寒秋航空公司破產(chǎn) 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 崔楠 美國(guó)航空公司
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