某啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)(ppt59頁)(完整版)
【正文】 ? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動 ? 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段 ? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 ? 針對夜場開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品 ? 加強(qiáng)品牌定位及差異化 ? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 ? 建立品牌管理體系 ? 針對自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位 ? 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對品牌的稀釋 ? 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場一產(chǎn)品的原則 ? 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理 ? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對零售終端的壓貨 ? 突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 ? 充分利用消費(fèi)場合性促銷 ( POP）及廣告 2 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場擴(kuò)張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來源 : Canadean報(bào)告； URC市場調(diào)研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州 二級城市 * 三級 城市 ** 99 01F 03F 05F 年增長率 =8% 3 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者對口味及健康的日趨重視為建立差別化市場提供了市場空間 各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購買因素 關(guān)鍵購買因素 價(jià)格 品質(zhì) 口味 新鮮 健康 深圳 廣州 東莞 江門 ?公道的價(jià)格 ?水質(zhì)好 ?高質(zhì)量 ?顏色清亮透明 ?是純麥制成 ?苦味適中 ?酒香醇厚 ?保鮮技術(shù) ?新鮮百分百 ?生產(chǎn)日期 ?新鮮 /爽口 ?是純生啤酒 ?健康 ?營養(yǎng) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 13342854394847394818247106 214 205 高收入 (2023元以上 /月） 中收入 (10002023元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 5 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 年齡 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 5125352728323533142818247151216106 214 205 5060歲 3039歲 1829歲 深圳 廣州 東莞 江門 4049歲 6 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 教育程度 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 20374136454950443514920106 214 205 中專 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門 大專及以上 7 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場 消費(fèi)量 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 消費(fèi)場次 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計(jì) 182181735%8 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度 夜店消費(fèi)的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來源 : URC市場調(diào)研 2217146341%藍(lán)帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 ?藍(lán)妹 ?嘉士伯 ?麒麟 ?百威 ?太陽啤 ? Corona ?三得利 9 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢 過去 3個(gè)月飲用過的品牌 百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 過去 3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 10 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 402050%15但競爭對手的積極拓展進(jìn)一步加劇競爭強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢 深圳舉例 深圳地區(qū)市場占有率 百分比 金威 青島 1999 2023 ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 ?運(yùn)用多種方式提高渠道占有率 – 在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 ?產(chǎn)品推廣集中化 – 重點(diǎn)推廣青島純生啤酒 主要競爭對手的行動舉措 11 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 634026金威 青島 ** 燕京 由于價(jià)格上的優(yōu)勢，使百威的邊際利潤在全國處于領(lǐng)先地位 平均價(jià)格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計(jì) ** 青島全國市場銷售平均價(jià)格 資料來源 : 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析 132129銷售成本 邊際利潤 13193412 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問題 具體表現(xiàn) 形成原因 ?定價(jià)機(jī)械 ?價(jià)格沖突 ?簡單的以成本加價(jià)法定價(jià) ?在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道” ?缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品
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