【正文】 ●加強(qiáng)后期促銷，清尾，提前完成銷售目標(biāo) 第 三 部 分： 品牌策略 * 品牌概論 * “銀河灣”品牌競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu) * 如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力 * 如何提高“銀河灣”的形象力 * 如何提高“銀河灣”的銷售力 品牌概論之一： 什么叫品牌 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，體驗(yàn)聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的使用價(jià)值，感受聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的附加值。 ●“世外桃源”情結(jié)：目標(biāo)客戶群是有身份、高收入、高知識(shí)、高品味的人群，同時(shí)也是工作壓力最大的人群，工作之外他們需要一個(gè)可以充分放松的生活環(huán)境，幽雅、溫馨、自然、脫俗，也是不可或缺的元素。 ●利益的保障與實(shí)現(xiàn)：以最低的成本尋求最大生存與發(fā)展利益保障的傾向，是目標(biāo)客戶群購(gòu)買住房的最基本的需求。 目標(biāo)客戶消費(fèi)群的界定及分析之三： 目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理分析 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)偏好與內(nèi)在需求，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣有很大的參考作用。 ● “銀河灣”項(xiàng)目要在有效鎖定目標(biāo)客戶的同時(shí)，不斷挖掘兩類人群。 勢(shì) 2 、 項(xiàng) 目 的 主 題 需 具 發(fā)展定位 居住條件不成熟， 具有鮮明特性及 獨(dú)立庭院花園住宅 —— “銀河灣” 生態(tài) TONW HOUSE 客戶層面受限。 ● 項(xiàng)目客戶層面比較窄，不是面向廣大群眾 項(xiàng)目概況及 SWOT 分析之三： 立論 ● 充分利用項(xiàng)目自身的有利條件，規(guī)避項(xiàng)目現(xiàn)存的不利因素。人們的生存理念、生活方式將相應(yīng)地發(fā)生變化， “ 與國(guó)際接軌 ” ，將成為最為時(shí)尚的選擇，當(dāng)然也包括住宅建設(shè)。這里是指在目前撫順人的眼光中，河北區(qū)域相對(duì)于南臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)很好的地段。通過(guò)挖掘延伸這種唯一性的內(nèi)在價(jià)值，將會(huì)形成本項(xiàng)目具有震撼力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資金實(shí)力強(qiáng)，就可以按我們的策劃做好很多事情，包括推廣、公關(guān)活動(dòng)等等，可以有效實(shí)施策劃計(jì)劃和目標(biāo)，這對(duì)項(xiàng)目的成功與否起到關(guān)鍵的作用。 你走出自己的庭院，穿過(guò)片片草地，一絲輕涼河風(fēng)拂過(guò)， 你一抬頭，隱約看見(jiàn)遠(yuǎn)出燈火闌珊的城市夜景倒影在緩緩流動(dòng)的渾河上。撫順的成功人士卻有一種難言的尷尬：駕駛著奔馳和寶馬，卻找不到適合的駐停的居所。這是可以與國(guó)內(nèi)任何住宅媲美的純美國(guó)的頂級(jí) Tonwhouse?！般y河灣占地 公頃，可以說(shuō)在撫順市是一規(guī)模非常大的住宅區(qū) 。 ● 政府強(qiáng)有力的支持 “銀河灣”項(xiàng)目在各個(gè)方面得到了政府的大力支持。 ● 規(guī)劃受限 “銀河灣”項(xiàng)目規(guī)劃因受政府一定限制（面鄰臨江路一側(cè)要做高層），這樣使“銀河灣”項(xiàng)目物業(yè)不統(tǒng)一，存在 Tonwhouse 與電梯公寓混雜分布等問(wèn) 題，怎樣使小區(qū)內(nèi)不同檔次的物業(yè)相對(duì)獨(dú)立，怎樣使未來(lái)的物業(yè)管理做好等等問(wèn)題，都需要開(kāi)發(fā)商慎重考慮。 ● 今年撫順市加大房地產(chǎn)業(yè)投資力度 今年，撫 順市房地產(chǎn)投資計(jì)劃比去年增長(zhǎng)２ 5％，這個(gè)目標(biāo)如果實(shí)現(xiàn)，將是近幾年來(lái)投資增幅最高的一年。其他幾家房地產(chǎn)公司預(yù)計(jì) 20xx 年將會(huì)對(duì)整個(gè)東部地塊形成較旺的開(kāi)發(fā)勢(shì)頭，造成本地就地廣人稀的東部區(qū)域供求失衡加劇。 城市住宅建設(shè)東移。 區(qū)域市場(chǎng)不成熟。 目 標(biāo) 客 戶 群 在 哪 里 ● 主要客戶群體：根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶置業(yè)規(guī)律分析，我們認(rèn)為撫順市本地極高收入者階層的住房消費(fèi)潛力仍有上升空間，這個(gè)階層的身份要求很高，對(duì)生活質(zhì)量和品位的要求高，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和成長(zhǎng)性。因此項(xiàng)目的形象包裝和推廣，必須先于項(xiàng)目正式銷售前完成。 30—— 50 歲左右的人一般都是上有老下有小。主題由大到小，越來(lái) 越清晰、越來(lái)越親切、越來(lái)越清楚 ●例證： 聯(lián)想集團(tuán) 世界失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣（ 9 93 年 /小品牌階段）→聯(lián)結(jié)世界，著想未來(lái)（ 996 年 /中品牌階段）→每一年每一天我們都在進(jìn)步（ 98 年之后 /大品牌階段） 錦城花園（廣州市明星樓盤） 二十一世紀(jì)的居家典范（一期 /小品牌階段）→品質(zhì)、價(jià)值、舒適與和諧（二期 /中品牌階段）→精品，是對(duì)細(xì)節(jié)的一份堅(jiān)持與執(zhí)著（三期 /大品牌階段） ●擬定“銀河灣”主題： 這就是令你傾慕的 “ 頂天立地居住社區(qū) ” （前期 /小品牌階段）→ 70 年優(yōu)越品質(zhì)保證，彰顯身份的名片（中期 /中品牌階段 ）→品質(zhì)、價(jià)值、優(yōu)越與品味（后期 /大品牌階段） ●主題的支持與載體： 這就是令你傾慕的自由、獨(dú)立的居住方式：大聲說(shuō)話，引起注意／營(yíng)造一個(gè)特別的居家夢(mèng)想／建筑特色支持。 ● 選 “ 撫順有線電視 臺(tái) ” 影視文藝頻道，與電視臺(tái)合辦《“銀河灣”●夢(mèng)劇場(chǎng)》（可在進(jìn)行收視率分析后進(jìn)行） 媒體選擇之三： 雜志 選用航空旅游雜志，擴(kuò)大媒介有效覆蓋率，鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行一對(duì)一溝通和傳播。 項(xiàng)目亮相與滲透 品牌的形象是立體的、豐富的和細(xì)膩的，在這一期的推廣中，我們將通過(guò)多種形式、多重媒體，進(jìn)行多方位、親和、立體的描繪，以“銀河灣”將帶來(lái)一個(gè)移民新概念、給您一種 “ 令人傾慕的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活方式 ” 為主題述求， 創(chuàng)造一種既親近、又遙遠(yuǎn)，既高貴、又可靠的項(xiàng)目氛圍，讓目標(biāo)受眾 產(chǎn)生一種 “ 欲罷不忍 ” 、“ 欲訴還休 ” 的心理感覺(jué)，緊緊抓住普通市民的好奇心和追高心，預(yù)熱市場(chǎng)，為下一期的強(qiáng)勢(shì)推廣做好有效的鋪墊。 4 月 10 日和 24 日分兩期、有主題地進(jìn)行征文選登，請(qǐng)專家主持， 4 月 24 日公布由專家評(píng)出 “ 最到位的不滿 ”和 “ 最佳意見(jiàn) ” 。 三、推廣實(shí)施 以設(shè)計(jì)準(zhǔn)確、精美的硬廣告為主線，活動(dòng)和新聞為副線，配合案場(chǎng)形象、戶外廣告、促銷手段，創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，讓市場(chǎng)感覺(jué)到“小石城”不可抗拒的魅力，紛紛落定 ...... 1．廣告 報(bào)紙 （ 1）系列軟廣告 訴求主題： 一個(gè) 令你傾慕的 “ 美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)居住社區(qū) ” 描述 執(zhí)行方案：從 4 月 26 日起，每周在《天津日 報(bào)》和《今晚報(bào)》上連載 9 期系列軟推廣文章， 圖文并茂，展示“小石城”未來(lái)生活遠(yuǎn)景。 活動(dòng)三 開(kāi)盤儀式 （ 6 月 16 日） 活動(dòng)目的：引起社會(huì)關(guān)注，聚集人氣，體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì) 實(shí)施方案：邀請(qǐng)各 級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)知名人士、新聞媒體的記者參加，并由領(lǐng)導(dǎo)或名人剪彩，為小石城標(biāo)志物揭幕。所以， ”小石城”的營(yíng)銷過(guò)程將緊扣項(xiàng)目品牌定位，以專業(yè)服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)、以迅速銷售為目的，借助媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)和口碑傳 誦等廣告效應(yīng)，通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)的講解，迅速傳遞項(xiàng)目高品位的開(kāi)發(fā)理念，樹(shù)立品牌形象，引導(dǎo)和激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成銷售。此一階段的廣告投入量大，頻度高 消退階段 為銷售的收尾階段，廣告投入量漸漸減少。在第一期的銷售中，以較低的價(jià)格開(kāi)盤入市，吸引市場(chǎng)的 注意力，然后，逐步推高價(jià)格，給市場(chǎng)一個(gè)接受的過(guò)程和成長(zhǎng)的信心；銷售進(jìn)入高潮之后，再以適當(dāng)?shù)拇黉N手段進(jìn)行促銷，牽制市場(chǎng)，達(dá)到成功銷售的目的。 另外，因別墅首付款數(shù)額較大，首期款可考慮無(wú)息分期付款的方式，如分四期、每季度付一次 款，一年內(nèi)付清；或者，月付、年內(nèi)付清。據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶首次在設(shè)計(jì)精美的售樓部中心停留的時(shí)間和再次光顧的記錄遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通售樓部。 ☆公司高層領(lǐng)導(dǎo)可以在異地通過(guò)電腦直接訪問(wèn)，及時(shí)獲知銷售情況，為公司決策提供第一手資料。 （ 2） 工地包裝 ●工地圍墻的包裝 工地圍墻不僅是為安全而設(shè)立的，而且還是項(xiàng)目品牌形象另一個(gè)外在表現(xiàn)場(chǎng)所，是售樓部的外延，所以它也被稱為 LOGO 墻。 條幅展旗 條幅和展旗色調(diào)要雅致，制作要講究，設(shè)于臨街顯箸位置腳手架外，或者其它裝飾位置。 （ 2）站亭燈箱廣告、電話亭燈箱廣告 宣傳直觀性和畫面渲染力較強(qiáng)，可進(jìn)行區(qū)域性的宣傳覆蓋。 （ 4）路燈燈桿燈箱廣告、街名牌燈箱廣告 路燈燈桿燈箱廣告具有區(qū)域集中性宣傳效果。 建議在小區(qū)內(nèi)部設(shè)置的電話亭和車站處設(shè)置。 3．戶外廣告 戶外廣告在宣傳效果上具有宣傳持久性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，是形象廣告的主要表現(xiàn)手段。 高度為 2 米左右，要有”小石城”的標(biāo)志、主廣告語(yǔ)、主題形象、售樓熱線等內(nèi)容。 沙盤模型 模型能夠把項(xiàng)目的整個(gè)發(fā)展計(jì)劃形象化、直觀化，使客戶能深入地了解項(xiàng)目的情況，而且制作精美的模型也能給客戶留下深刻而良好的印象。考慮到公司已經(jīng)修建了一個(gè) 500 多平方米的大型售樓中心，建議命名為：““小石城”售樓中心”，保留現(xiàn)有的禾和灣售樓部為公司的另外一個(gè)項(xiàng)目 — “禾和灣新城”服務(wù)。 VI 系統(tǒng)包含“基本識(shí)別要素”及“應(yīng)用識(shí)別要素”兩大部分。主要對(duì)象是內(nèi)部員工、重要關(guān)系戶和部分前期重點(diǎn)關(guān)注客戶； 開(kāi) 盤 期： 約一周。 營(yíng)銷策略之三： 價(jià)格策略 1． 價(jià)格制定原則 ●均價(jià)制訂原則 價(jià)格的制訂是一項(xiàng)科學(xué)課題，它是成本 +自然因素 +社區(qū)因素 +經(jīng)濟(jì)因素 + 規(guī)劃設(shè)計(jì)因素 +品牌因素 +附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期的銷售都應(yīng)以這些因素為基礎(chǔ)進(jìn)行制定，具體辦法如下： 通過(guò)對(duì)可比 樓盤價(jià)格的匯總修正和對(duì)其全方位價(jià)值的評(píng)估、加權(quán)修正，計(jì)算得出本盤的均價(jià)定位。如果每年開(kāi)發(fā)的組團(tuán)同時(shí)發(fā)售，其發(fā)售面積對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是缺乏饑餓感的，所以，我們將以組團(tuán)為開(kāi)盤單位進(jìn)行銷售。現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小石城極品別墅 拍賣，使人氣高漲。 （ 3）一封家信： 5 月 15 日“小石城”象一個(gè)美國(guó)小鎮(zhèn)，我對(duì)“小石城”很有信心 5 月 22 日“親愛(ài)的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國(guó)的小鎮(zhèn)一樣！”； 5 月 29 日“不知什麼時(shí)候可以買小石城”； 6 月 8 日“明天我要去訂房啦！” 電視 30 秒鐘廣告片 從 5 月 19 日開(kāi)始，在收視路最高的電視頻段播出。 活動(dòng)四 馮恩鴻教育與房地產(chǎn)演講會(huì) （ 4 月 18 日） 活動(dòng)方案應(yīng)按具體情況另行制訂 活動(dòng)五 “石家大院的故事”有獎(jiǎng)閱讀連載 （ 4 月 2 日 — 5 月 2 日） 活動(dòng)方案應(yīng)按具體情況另行制訂 給克林頓的一封信 通過(guò)《天津日?qǐng)?bào)》、《天津青年報(bào)》轉(zhuǎn)載美國(guó)僑報(bào)的報(bào)道，將小石城定位在“一個(gè)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)居住社區(qū)”上，轉(zhuǎn)載內(nèi)容分別是：“天津有個(gè)小石城”、“克林頓會(huì)光顧小石城嗎？”“楊柳青與 LITTLE ROCK TOWN” 天交會(huì) 方案應(yīng)按具體情況另行制訂 “小石城”專刊 從這期推廣起在《天津日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)周刊固定的位置開(kāi)設(shè)”小石城”報(bào)紙專欄，作為項(xiàng)目品牌塑造和延續(xù)的基地，專欄擬設(shè)以下內(nèi)容： （ 1） “ 小石城 ” 等你！ （ 2） “ 小石城 ” 給你 （ 3） “ 小石城 ” 快報(bào) （ 4）戶型點(diǎn)評(píng) （ 5）一封家書 4月 24日開(kāi)始發(fā)表一個(gè)妻子給身在美國(guó)的丈夫的一封信。 三、推廣實(shí)施 系列演講會(huì)、論壇、研討會(huì)和活動(dòng) 活動(dòng)是最具 親和力和滲透力的一種推廣方式，以活動(dòng)帶動(dòng)廣告、以活動(dòng)產(chǎn)生新聞，是此階段推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)的目標(biāo)。 媒體選擇之四： 電臺(tái) 建議選： 交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)或經(jīng)濟(jì)臺(tái) 媒體選擇之五： 戶外 ●在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置戶外廣告、廣告牌、燈箱、懸掛彩旗、空飄等 ●在項(xiàng)目附近交通口岸設(shè)置戶外廣告牌／燈箱 如何提高“銀河灣”的形象力 —— 前期推廣方案 推 廣主題： “銀河灣” 夢(mèng)想的自由“港灣” 一個(gè)令您傾慕的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)居住社區(qū) 推廣策略及階段劃分 階 段 推 廣 目 的 ／ 內(nèi) 容 推 廣 節(jié) 奏 引導(dǎo)階段 這一階段是開(kāi)盤前的“蓄水”階段，通過(guò)報(bào)紙和其他媒體的發(fā)布，使企業(yè)和項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群中建立起良好的知名