【正文】 /性能 *售后服務 *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要 43 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿或經(jīng)濟改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報道、談論及銷售等 *冰箱無法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 44 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務 /口碑 /軟文 售后服務 45 消費者怎么看科龍 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團，實力強，對它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點 ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價值：自強、務實、上進、求變 46 科龍的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 67 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 聰明冰箱守則：儲藏美味，而非僅僅保存食物 68 智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 為什么要相信你 ? 科龍冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動小，保鮮效果更好 ? 可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對待不同食品的儲藏，享用最佳狀態(tài)的美味 ? 超溫報警，確保食物處于最佳狀態(tài) 69 創(chuàng)意表現(xiàn) 電視 /報紙 /戶外 /POP 請待 8月 3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演 ！ 70 品牌策略 容聲 71 容聲品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 認知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇 我們 如何到那里？ 放大固有品牌資產(chǎn)把弱勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢 品牌核心 容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守 品牌的問題在哪里？ 被認知為過去的名牌 沒有感到進步 72 把品牌核心運用于 360?整合傳播 容聲的 可靠來自 對品質(zhì)的堅守 廣告 電視 /報紙 /戶外 POP/店頭布置 公共關(guān)系 促銷 ? 讓消費者在各個接觸點對容聲都有一致的認識 73 傳播扮演的角色 ? 繼續(xù)保持消費者認知可靠 /可信賴的品牌形象 ? 同時降低消費者對容聲進步慢的負面認識 ? 告知消費者有關(guān)容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息 74 傳播手段 傳播對象 傳播任務 容聲的可靠 來自對品質(zhì)的堅守 公關(guān) 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲 擺脫陳舊的感覺 ?有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點 消費者 75 容聲的可靠 來自對品質(zhì)的堅守 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務 ?讓消費者了解容聲的進步和改善，從而修正他 們對容聲的負面認知 ?加強容聲和老用戶之間的關(guān)系，從而鞏固容聲 良好的口碑 ?增進消費者對容聲冰箱的認識 76 消費者 容聲的可靠 來自對品質(zhì)的堅守 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務 ?新品上市前清空舊型號存貨 ?淡季時促使消費者在旺季未來前購買 ?在旺季搶奪市場，打壓新飛 77 在 容聲品牌 上， 創(chuàng)意說什么？ 78 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務 ? 為容聲注如入新氣息，強化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標消費者的首選 79 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看容聲 ? 容聲是個老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯，價格也挺實惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點落后感覺上是過去的名牌 ? 看完廣告后消費者如何看容聲 ? 買冰箱確實要實在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準沒錯 80 容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 有所堅守的容聲 ? 為什么相信你 ? “以優(yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念 ? 科龍集團前領(lǐng)導潘寧曾經(jīng)說過：“當質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量” …… 81 容聲 全室抗菌冰箱 的 創(chuàng)意說什么 82 容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務 ? 提醒消費者，對于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證 ? 競爭機會 ? 消費者已經(jīng)接受抗菌冰箱 /健康冰箱的概念 ? 大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對健康才有保障 83 容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略 ? 消費對象現(xiàn)在如何看 ? 健康冰箱，早就有了，容聲的有什么稀罕？ ? 看完廣告后消費者如何看 ? 還是容聲全室抗菌冰箱比較保險，其他的抗菌冰箱其實不夠可靠 84 容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 抗菌如果做不到 100%，那就等于零 ? 為什么相信你