【正文】 消費(fèi)量而提供的機(jī)會 百事針對年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。 那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn) 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款 式、聲望和便利性。該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本中收集了一些資料。 13:44:2813:44:2813:44Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 13:44:2813:44:2813:442/4/2023 1:44:28 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 1時 44分 28秒 下午 1時 44分 13:44: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 1時 44分 :44February 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:44:2813:44:2813:44Saturday, February 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 4日星期六 下午 1時 44分 28秒 13:44: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 1時 44分 :44February 4, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 定位說明 如何給海爾 CCT手機(jī)定位 一 定位模板 ——海爾 CCT“超輕型 ”手機(jī) 目標(biāo)客戶 ： 商業(yè)環(huán)境 ： 價值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ： 價值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 價值觀點(diǎn) （ 3）品牌個性 ： 定位說明： 制勝的定位戰(zhàn)略 Neutrogena香皂 ? 溫和、能徹底清除污漬、 PH值中性的肥皂（利益） ? 11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕? ? 緩慢而簡單的成型過程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過程） ? 主要通過藥房進(jìn)行分銷（渠道） ? 幾乎沒有提價 ? 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹 常見錯誤 ? 無意義定位：一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路 （有時候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費(fèi)者會認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯性感？） ? 定位是基于 需求 而不是 欲望 （ Intelligent Cuisine） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場上很常見 ——如“追求對投資更好的回報”，“追求更大的規(guī)?！钡鹊? 商業(yè)市場中的價值溝通 ? 建立一個客戶價值模型 ? 組織一個價值研究團(tuán)隊(duì) ? 選擇最有可能成功的細(xì)分市場 ? 爭取客戶的合作 商業(yè)市場中的價值溝通 準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場研究 ? 對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報及春所付出的代價，價值研究團(tuán)隊(duì)要列出全面清單 ? 到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料 ? 與最接近的競爭對手相比較，計(jì)算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報率 ? 建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫 客戶價值模式（ 1） ? 加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當(dāng)作一種日用品。 ? PRIZM法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等 ? VALS法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等 商業(yè)市場細(xì)分研究 任何市場細(xì)分都是建立在價值基礎(chǔ)之上： ? 內(nèi)部工程評估 ? 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價值評估 ? 焦點(diǎn)小組 ? 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析 選擇客戶目標(biāo) ? 有效選擇客戶目標(biāo)的 3個關(guān)鍵點(diǎn)： —— 目標(biāo)細(xì)分市場的需求和欲望 —— 目標(biāo)細(xì)分市場的吸引力 —— 企業(yè)的 SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機(jī)會 * T：威脅 以上 4個因素均可用于每一次細(xì)分。 ? 細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。? 打造 21世紀(jì)營銷力 第一天 打造營銷力 : 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心 當(dāng)今的世界營銷 營銷是為了增長和贏利 以客戶為了中心的營銷 競爭性差異 當(dāng)今的世界級營銷 營銷是什么？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解 客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報 營銷是什么？ 定義： “營銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù) 。 市場細(xì)分的層次 ? 大眾市場 ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 ? 細(xì)分市場 ：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場 ：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個人市場 ：客戶定制 對消費(fèi)者來講，價值意味著什么？ 市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評價 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。 選擇客戶目標(biāo) ? 如果細(xì)分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增長態(tài)勢 —— 有邊際利潤 —— 銷售方面極少有競爭對手 選擇客戶目標(biāo) 瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場機(jī)會 ? 數(shù)量 —— 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動？ ? 細(xì)分市場的吸引力 —— 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場吸引力的驅(qū)動，而未考慮企業(yè)把 價值交付目標(biāo)市場的真實(shí)能力？ —— 企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？ 選擇客戶目標(biāo) ? 品牌價值 —— 目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。 ? 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會損失上班時間。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 4日星期六 1時 44分 28秒 13:44:284 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 下午 1時 44分 28秒 13:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 4日星期六 1時 44分 28秒 13:44:284 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:2813:44Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 客戶價值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個價值研究團(tuán)隊(duì)（ VRT）來建立客戶價值模型（ CVM）。 目標(biāo)決策 假定：貴公司是國產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機(jī)，它比目前市場上的任何手機(jī)都要 輕。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 常規(guī)的 更進(jìn)一步的 行業(yè) 應(yīng)用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻(xiàn)率（美國西方航空公司） 識別細(xì)分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接