【正文】 可能付更高價(jià)錢的消費(fèi)者，應(yīng)避免向其提供較低價(jià)格的商品（歐洲的 Railpass只能在美國(guó)買得到） ? 對(duì)“不方便”的定價(jià) ? 同日折扣（戲院）和高價(jià)票（航線） 125 KOTLER MARKETNG GROUP 發(fā)現(xiàn)新的價(jià)格：小紅燈 Proctor Silex針對(duì)那些想花錢買最好產(chǎn)品的的客戶，在其高檔的電熨斗上附加了一個(gè)表示“預(yù)備好”的小紅燈。 Dorado黃油 3個(gè)層次的價(jià)格變動(dòng)帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個(gè)品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%。斯沃琪） 116 KOTLER MARKETNG GROUP 價(jià)格的感知度 對(duì)未注冊(cè)產(chǎn)品、個(gè)人品牌、“好戰(zhàn)品牌”有創(chuàng)意的回應(yīng) ? 采用“每日低價(jià)”的作法，取代戰(zhàn)術(shù)促銷活動(dòng)。總的來講，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價(jià)的方法?！? ——菲利浦 . 科特勒 88 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇定價(jià)的方法 定價(jià)的方法 ? 以成本為基礎(chǔ) ? 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ) ? 以認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ) ? 以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ) 89 KOTLER MARKETNG GROUP 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) ? 公司根據(jù)成本來生產(chǎn)和營(yíng)銷 ? 確定毛利潤(rùn)邊際目標(biāo) ? 將價(jià)格定到一定的高度以獲取一定的毛利潤(rùn) 成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法只是底線目標(biāo)不同 :回收與成本相關(guān)或回收與投資相關(guān) 90 KOTLER MARKETNG GROUP 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) ? 先預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià) ? 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)而調(diào)整價(jià)格、產(chǎn)品和價(jià)值 ? 非常被動(dòng)地回應(yīng) 91 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么要在價(jià)值在基礎(chǔ)上定價(jià) ? 獲得為客戶創(chuàng)造價(jià)值所應(yīng)得的全部?jī)r(jià)格。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。 74 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn) ? “我也是”：奶油達(dá)能 ? “填補(bǔ)”客戶細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能 ? 填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競(jìng)爭(zhēng)情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 市場(chǎng) —— 7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對(duì)品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng) 85% 來自 Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長(zhǎng)一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤(rùn)嗇 25%85% ? 公司在忠誠(chéng)客戶的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠(chéng)的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對(duì)品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對(duì)三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值） 53 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠(chéng)度，品 牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠(chéng)度 ? 對(duì)忠誠(chéng)客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測(cè)量： ? 品牌意識(shí) ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面） ? 品牌的市場(chǎng)份額 /客戶細(xì)分市場(chǎng)份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià) 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識(shí) 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識(shí) 增加認(rèn)知價(jià)值 建立客戶忠誠(chéng) 對(duì)忠誠(chéng)客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) ?品牌識(shí)別 ?營(yíng)銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價(jià)值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價(jià)格溢價(jià) ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關(guān)性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價(jià)上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設(shè)： Ben Jerry`s 聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM 59 KOTLER MARKETNG GROUP 中國(guó)人的品牌意識(shí) 對(duì)品牌而言，目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市 場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不 斷地增強(qiáng)。 ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上?！? 24 KOTLER MARKETNG GROUP 補(bǔ)償性服務(wù) 如果你提供的某項(xiàng)服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進(jìn)？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進(jìn)？ . 25 KOTLER MARKETNG GROUP 精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) ? 不要捆綁銷售 你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶選擇具有附加值的部分 ? 提供為特定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)出 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) 26 KOTLER MARKETNG GROUP 非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級(jí)的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級(jí)品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個(gè)系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 RD支持 高水準(zhǔn)的 RD支持 再訓(xùn)練 最初的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù) 27 KOTLER MARKETNG GROUP 能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個(gè)。 ? 公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶不要購買某個(gè)商品，因?yàn)樗贿m合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個(gè)客戶。 —— 1997年，愛立信將其 377型手機(jī)定位為女士用手機(jī)，廣告 中也強(qiáng)調(diào)了該手機(jī)的款式和色彩設(shè)計(jì)。 —— 摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價(jià)格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會(huì)選擇款式更出眾的產(chǎn)品。供十幾歲孩子使用的 Kode手機(jī)，是通過整合營(yíng)銷活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： —— 它的特征：“ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會(huì)議 特征 —— 它的設(shè)計(jì)：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖