【正文】 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。價值差異可通過以下途徑取得： ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對定價有更強(qiáng)的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務(wù)帶給細(xì)分市場的目標(biāo)客戶的價值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評估 —— 為每一個細(xì)分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對高級主管的觀點(diǎn)報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購買報告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 33 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂商業(yè)市場中的品牌？ ? 品牌永遠(yuǎn)是對價值的承諾 —— 人們相信強(qiáng)勢品牌的價值承諾 ? 一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經(jīng)濟(jì)價值或更低的總成本 —— IBM的全球服務(wù)單位是一個基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶 IBM承諾的價值一 定能實(shí)現(xiàn)。 34 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說，營銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個品牌，那它只能算是一種日用品。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費(fèi)品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點(diǎn)：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強(qiáng)勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。 ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。 ? 在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀? 37 KOTLER MARKETNG GROUP “品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn) ? “品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會，大量贈送免費(fèi)券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。（廣告代理商的觀點(diǎn)） ? “品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對一個目標(biāo)客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方 案”。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍(lán)） ? 象征：（金色拱門，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車） 39 KOTLER MARKETNG GROUP 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對伏特加） ? 贊助 （柯達(dá)和奧林巴斯） ? 俱樂部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷點(diǎn) （柯達(dá)沖印點(diǎn)） ? 公共設(shè)施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國的膠卷市場上建立品牌 ? 柯達(dá) —— 柯達(dá)快?。ǖ?2023年將設(shè)立 10,000個分銷點(diǎn)，提供超過 40000 個工作崗位，較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達(dá)電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會責(zé)任感的公司； 一家中國的公司） ? 樂凱 —— 通過快速沖印店建立起了極高的可見度 —— 上門取卷的服務(wù)建立起了客戶的忠誠 41 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌聯(lián)想 一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當(dāng)勞 * 金色拱門 * 巨無霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 KOTLER MARKETNG GROUP 強(qiáng)化對品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無需修理 ? 價值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻(xiàn)精神的員工 ? 個性：美格 =沒事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費(fèi)用和不便。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計 ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 —— 7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價值的驅(qū)動：認(rèn)為質(zhì)量是購買運(yùn)動服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價格溢價 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價格競爭 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠度的價值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價格競爭力或更高的品牌認(rèn)知價值（可口可樂的低價進(jìn)入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值） 53 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權(quán)益管理中五個關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應(yīng)客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標(biāo)展開的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識（有關(guān)品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細(xì)分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識 增加認(rèn)知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相