【正文】 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。價(jià)值差異可通過(guò)以下途徑取得： ——計(jì)劃 ——系統(tǒng) ——服務(wù) ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價(jià)格獲得最高水平的服務(wù)和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù) ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) —— 高于標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 —— 可供選擇的服務(wù) ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務(wù) —— 借滿意個(gè)人需求而提供的超高價(jià)值 ? 向供應(yīng)商提供： —— 提供服務(wù)所需的較低成本 —— 對(duì)定價(jià)有更強(qiáng)的控制 —— 一個(gè)同時(shí)面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開(kāi)臺(tái) 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 供應(yīng)商需要 ： —— 把標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品當(dāng)作真正的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)宣傳 —— 對(duì)附加服務(wù)帶給細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的價(jià)值以及提供這些 服務(wù)的成本進(jìn)行評(píng)估 —— 為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場(chǎng)所需的產(chǎn)品或 服務(wù) 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù)： 巴斯特康復(fù)機(jī)構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價(jià)格待遇 標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)公司類型客戶的獎(jiǎng)勵(lì) 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)高級(jí)主管的觀點(diǎn)報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) 整合性的購(gòu)買報(bào)告 不提供 標(biāo)準(zhǔn) ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對(duì)公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的結(jié)合，是用來(lái)確認(rèn)所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 33 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂商業(yè)市場(chǎng)中的品牌？ ? 品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾 —— 人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾 ? 一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本 —— IBM的全球服務(wù)單位是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客 戶一種信任且沒(méi)有疑慮的感覺(jué)，使客戶 IBM承諾的價(jià)值一 定能實(shí)現(xiàn)。 34 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌建設(shè)的重要性 ? 從廣義上說(shuō)，營(yíng)銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個(gè)品牌，那它只能算是一種日用品。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費(fèi)品：絕對(duì)伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點(diǎn)：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬(wàn)寶路的名字。 ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛(ài)的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。 ? 在俄羅斯，美國(guó)的象征不是自由女神，而是麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀? 37 KOTLER MARKETNG GROUP “品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn) ? “品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語(yǔ)，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷活動(dòng)，公眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來(lái)支持。（廣告代理商的觀點(diǎn)） ? “品牌應(yīng)具有特定的目標(biāo)客戶，并且要定位在能夠針對(duì)一個(gè)目標(biāo)客戶的問(wèn)題提出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更佳的解決方 案”。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個(gè)名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號(hào)（可口可樂(lè)是：“真正的可樂(lè)”；“就是它”） ? 標(biāo)志：（耐克“ swoosh” 。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍(lán)） ? 象征：（金色拱門，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車） 39 KOTLER MARKETNG GROUP 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對(duì)伏特加） ? 贊助 （柯達(dá)和奧林巴斯） ? 俱樂(lè)部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂(lè)部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷點(diǎn) （柯達(dá)沖印點(diǎn)） ? 公共設(shè)施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個(gè)性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國(guó)的膠卷市場(chǎng)上建立品牌 ? 柯達(dá) —— 柯達(dá)快?。ǖ?2023年將設(shè)立 10,000個(gè)分銷點(diǎn)，提供超過(guò) 40000 個(gè)工作崗位，較低的進(jìn)入成本鼓舞了中國(guó)人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達(dá)電影世界（極高的可見(jiàn)度與高檔次的結(jié)合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會(huì)責(zé)任感的公司； 一家中國(guó)的公司） ? 樂(lè)凱 —— 通過(guò)快速?zèng)_印店建立起了極高的可見(jiàn)度 —— 上門取卷的服務(wù)建立起了客戶的忠誠(chéng) 41 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌聯(lián)想 一個(gè)品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當(dāng)勞 * 金色拱門 * 巨無(wú)霸漢堡 * 兒童 * 樂(lè)趣（玩耍場(chǎng)地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 KOTLER MARKETNG GROUP 強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無(wú)需修理 ? 價(jià)值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻(xiàn)精神的員工 ? 個(gè)性：美格 =沒(méi)事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不相要因維修而帶來(lái)的額外費(fèi)用和不便。 43 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂(lè) =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“ fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 44 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂(lè)：無(wú)處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無(wú)拘無(wú)束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過(guò)創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩：“你好，男孩”活動(dòng)；造型調(diào)查 45 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 市場(chǎng) —— 7300萬(wàn)中學(xué)生的花銷為 250億元 —— 促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購(gòu)買決定 ? 品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 —— 得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 —— 品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） 46 KOTLER MARKETNG GROUP 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 —— 耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開(kāi)支水平而言銳步 更合適 —— 30%的中學(xué)生穿耐克 —— “李寧”是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 —— 41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 —— 飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ 47 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 48 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對(duì)品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 49 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)帶來(lái)了 60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在 Med俱樂(lè)部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來(lái)的業(yè)務(wù)中損失2400美元 來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤(rùn)增長(zhǎng) 85% 來(lái)自 Harrah`s賭場(chǎng)的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時(shí)每多花一美分，就等于我們的每股收益增長(zhǎng)一美元 50 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤(rùn)嗇 25%85% ? 公司在忠誠(chéng)客戶的一生中所取得的利潤(rùn)率趨于增加 51 KOTLER MARKETNG GROUP 為什么忠誠(chéng)的客戶更有利可圖 一 52 KOTLER MARKETNG GROUP 對(duì)品牌權(quán)益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來(lái)自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對(duì)三星的大眾產(chǎn)品） ? 進(jìn)口商品 —— 具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或更高的品牌認(rèn)知價(jià)值（可口可樂(lè)的低價(jià)進(jìn)入戰(zhàn)略：萬(wàn)寶路） ? 斷層技術(shù)（新的無(wú)線標(biāo)準(zhǔn) —— TCDMA） ? 價(jià)格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值） 53 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌權(quán)益管理 管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠(chéng)度，品 牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是： ? 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法“每日低價(jià)商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)） ? 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列） ? 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） 54 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開(kāi)的： ? 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠(chéng)度 ? 對(duì)忠誠(chéng)客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) 55 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 品牌權(quán)益的測(cè)量： ? 品牌意識(shí) ? 無(wú)任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認(rèn)知價(jià)值 ? 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面） ? 品牌的市場(chǎng)份額 /客戶細(xì)分市場(chǎng)份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià) 56 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導(dǎo) ?有關(guān)品牌形象的知識(shí) 建立品牌的差異性及相關(guān)性 建立品牌意識(shí) 增加認(rèn)知價(jià)值 建立客戶忠誠(chéng) 對(duì)忠誠(chéng)客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng) ?品牌識(shí)別 ?營(yíng)銷組合 ?滿意度 ?認(rèn)知價(jià)值 ?領(lǐng)導(dǎo)地位 ?價(jià)格溢價(jià) ?分銷覆蓋程度 57 KOTLER MARKETNG GROUP 評(píng)估品牌權(quán)益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相