【正文】 巴斯特康復(fù)機構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標準 標準 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標準 對高級主管的觀點報告 不提供 標準 整合性的購買報告 不提供 標準 ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認所推出產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。 ? 雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費育嬰咨詢提供贊助。 21 KOTLER MARKETNG GROUP 全面便利的服務(wù) ? 客戶想要全面的解決方案 ： —— 樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) —— 、修理及動行所需的物料，并保 證價格低，服務(wù)好且可以庫存返銷等等。因為他們訂貨到交貨的時間要長于一個月。 ? 可通過以下方法使不滿意的消費者變得滿意： —— 快速反應(yīng) —— 道歉 —— 找出解決問題的方法 —— 給予某種形式的補償 —— 快速解決問題 ? 如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機會可能會超過 6次。（凌志） 12 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)的使命與承諾 ? 聯(lián)邦快遞：“在上午 10:30之前絕對送到” ? IBM：“ IBM意味著服務(wù)” ? 西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款” ? 麥當勞： （質(zhì)量，服務(wù)，清潔，價值） ? 英國航空： PPF（將客戶放在首位） ? 花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地 90%，員工的總體滿意度要超過 70%。 ——Harold Wiesenthal 11 KOTLER MARKETNG GROUP 四家公司對服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。 實際上手機是個人附屬項目。這個舉措幫助愛立 信贏得了 40%的中國市場份額。 —— 對一些客戶來講，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他 們要的是款式。 —— 而另一些消費者想要得是最新的特性和功能。（現(xiàn)在已下降到 22%） —— 海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費者的是性能還是款式？ 7 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 諾基亞： —— 憑借其更注重設(shè)計的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機手產(chǎn)商?！? 8 KOTLER MARKETNG GROUP 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 手機不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。（電話公司及 ISP們） ? 公司的目標是要提供足夠的服務(wù)并建立服務(wù)標準。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖。 15 KOTLER MARKETNG GROUP 98%的準確率是不夠的 ? 一天中，電話和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯誤的處方 ? 一年中，可能有 8天的時間飲用水是不安全 16 KOTLER MARKETNG GROUP 服務(wù)在中國：三星公司 ? 在顯示品市場，客戶滿意度排在第一位的是三星公司 ? 長城（電腦）的服務(wù)哲學： —— 耐心與堅定持續(xù) —— 友好、快速、準確 —— 通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度 ? 服務(wù)表示： —— “幸福呼喚”計劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針。這項服務(wù)已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶?！拔覀兂鍪鄣氖? 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡”。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 35 KOTLER MARKETNG GROUP 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 36 KOTLER MARKETNG GROUP 創(chuàng)造強勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當?shù)氐墓椎昀镉貌汀?——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO 38 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”） ? 標志：（耐克“ swoosh” 。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個品牌 60 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。 65 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶 的注意 66 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 68 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導(dǎo)向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 69 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。 76 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應(yīng)考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 81 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂 —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產(chǎn)品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發(fā)起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產(chǎn)品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 82 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產(chǎn)品線和贊助品牌 Rice Krispies 產(chǎn)品品牌 Pokemon Eggos:聯(lián)合贊 助產(chǎn)品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 83 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質(zhì)量 ） ? 口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌） ? 口袋精靈 Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？ （促進 Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人） ? 為什么凱洛格將其 Rice Krispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點上？ （對消費者的使用做出反應(yīng) ——增加便利） ? 對 Rice Krispies品牌的威脅是什么？ （沒有和健康食品聯(lián)系起來） 為什么該品牌仍能發(fā)揮作用？ （ RKs只是“成份”之一） 84 KOTLER MARKETNG GROUP 管理品牌體系 從各個層面來評價品牌體系的決定因素（從企業(yè)集團到特色） ? 每個品牌是如何增強或削弱其他品牌的形象的？品牌承諾的可信度如何？ ? 品牌聯(lián)想是否沖突？ ? 品牌是否在產(chǎn)品選擇的層面上向消費者傳達了有意義的信息？ ? 英特爾？ ? 口袋精靈？ ? 品牌風險及其展露的問題是什么？ ? 沖淡品牌形象 ? 不可預(yù)見的負面聯(lián)想 85 KOTLER MARKETNG GROUP 貴公司的品牌 貴公司擁有那些詞匯？ 寫出由貴公司品牌名稱能引出的其它詞語。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 86 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國，誰是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱?？铺乩铡稜I銷管理學》，第 10版， Prentice Hall,2023 97 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟價值定價法 經(jīng)濟價值定價法在研究過程上不同于認知價值定價法 經(jīng)濟價值定價法是通過對客戶進行現(xiàn)場調(diào)查所確定的合理的價格。 * 設(shè)備租金：平均每臺閑置的設(shè)備價值是 500美元一小 時。 106 KOTLER MARKETNG GROUP 給散裝蘋果定價 在一次試銷研究中發(fā)現(xiàn)： ? 一般典型蘋果的價格降低了 ? 特級蘋果的價格升高了 ? 年有品種的蘋果的平均價格都降低了 ? 毛利潤增長了 % ? 為什么會這樣？ ——增加了一般典型蘋果的交易次數(shù) ——增加了交易的品種，防止了各品種銷量的下降 107 KOTLER MARKETNG GROUP 相互依賴的產(chǎn)品線 ? 較強的互補產(chǎn)品：寶麗來相機和寶麗來相紙 ? 較弱的互補產(chǎn)品：百事和 Frito Lay ? 替代品：奔 II或奔 Ⅲ 的 IBM PC機 ? 完全替代品：呼機還是手機？ ? 消費者市場的相似： ? 環(huán)境 /時機