深度分銷的理念與策略及操作(完整版)
【正文】 商的定位 ? 營(yíng)銷職能在制造商和分銷商之間的拆分 服務(wù) 輔助 全能 信賴 27 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 1） 合作規(guī)則 ? 規(guī)則 預(yù)期 信任 行動(dòng) ? 渠道利益政策設(shè)計(jì)：幾種模式 ——底價(jià)制 ——基準(zhǔn)價(jià) +順價(jià)規(guī)定 +返利 ——基準(zhǔn)價(jià) +返利 ? 返利的幾種做法：明返 /暗返；事前返 /事后返；現(xiàn)金返 /實(shí)物返 28 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 2） 銷售任務(wù)和政策驅(qū)動(dòng) ? 大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法 ? 連環(huán)政策 ? “搶錢” 分銷商滿意度 ? 利益機(jī)制 ——產(chǎn)品銷售效率 ——毛利空間 ——利益實(shí)現(xiàn)方式 29 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 3） ——到貨準(zhǔn)確率（品種、時(shí)間） ——產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率 ——品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價(jià)值） ? 文化機(jī)制 ——管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播 ——問題解決速度和程度 ——承諾兌現(xiàn) ——溝通與互動(dòng) ——情感交融程度 30 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 4） 分銷商管理主要事項(xiàng) ? 基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準(zhǔn)備，客戶檔案管理，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)行：下達(dá)目標(biāo)，政策宣講，回款管理，物流安排，庫(kù)存管理 ? 客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo)，資金幫助等 ? 問題處理：各種具體問題的解決 ? 客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動(dòng) 31 五、分銷商 （代理 /經(jīng)銷） 管理與服務(wù)（ 5） 業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點(diǎn) ? 目的、任務(wù) ? 頻次 ? 拜訪時(shí)間安排 ? 拜訪過程管理 ? 拜訪中的行為規(guī)范 ? 拜訪總結(jié)與交流 32 六、零售商的選擇與開發(fā)（ 1） 零售商評(píng)估 ? 4維評(píng)價(jià)系統(tǒng) 能力基礎(chǔ) 行業(yè)地位 軟性因素 合作意愿 ▲店數(shù)及面積 ▲位置及輻射半徑 ▲資金 ▲人員數(shù)量 ▲經(jīng)營(yíng)品種 ▲經(jīng)營(yíng)品牌 ▲經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ▲零售價(jià)格 ▲顧客結(jié)構(gòu) ▲運(yùn)作效率 ▲市場(chǎng)份額 ▲價(jià)值理念 ▲經(jīng)營(yíng)習(xí)慣 ▲服務(wù)水平 ▲管理水平 ▲人員素質(zhì) ▲誠(chéng)信度 ▲合作規(guī)劃 ▲成長(zhǎng)空間 ▲本品牌的意義和地位 ▲重視程度和支持程度 ▲談判地位 33 ? 策略性評(píng)估：多重關(guān)系下的相對(duì)評(píng)估 六、零售商的選擇與開發(fā)（ 2） 評(píng)估對(duì)象 評(píng)估者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其他商家 34 六、零售商的選擇與開發(fā)（ 3） 零售商的選擇 ? 幾種可能性 ? 選擇時(shí)應(yīng)注意的問題 ——“點(diǎn)”對(duì)“面”的影響 ——短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng) ——多重戰(zhàn)略意義的考慮 中心 邊緣 強(qiáng)勢(shì) 弱勢(shì) 35 七、零售商管理與服務(wù)（ 1） 與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路 ——考慮各零售場(chǎng)所的顧客及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) ——依據(jù)自身對(duì)各零售商的戰(zhàn)略定位 ? 庫(kù)存和助銷管理 ——?jiǎng)討B(tài)監(jiān)測(cè)“水位” ——靈活、快速地調(diào)控和助銷 ——產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動(dòng) 36 七、零售商管理與服務(wù)（ 2） 零售價(jià)格管理 ? 不同業(yè)態(tài)之間的價(jià)格水平 ? 價(jià)格體系的穩(wěn)定 ? “控價(jià)”管理以及“亂價(jià)”制止 37 七、零售商管理與服務(wù)（ 3） 業(yè)態(tài)的分類管理 ? 不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢(shì) ? 對(duì)不同業(yè)態(tài)的定位以及引導(dǎo) ? 業(yè)態(tài)之間的利益平衡
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