【正文】 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – Second：在計算機(jī)市場上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動機(jī) 在任何時期，每個人總有許多 需要 。 例如，某經(jīng)營計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對廣告不敏感 ，耐用品購買力強(qiáng) 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。每一角色都伴隨著一種地位。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 意見帶頭人 ? 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 I. 上上層 （ 不到 1％ ） ：上上層繼承有大量遺產(chǎn) ， 出身顯赫的達(dá)官貴人 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者行為 ? “ 認(rèn)識顧客 ” 決不是一件輕而易舉的事情 。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 – Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 他們中有些是暴發(fā)戶 ， 他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象 ， 這一階層的人的志向在于被接納人上上層 ，但情況是 ， 其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國 7種主要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 社會因素 ? 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響： 1) 相關(guān)群體； 2) 家庭； 3) 社會角色與地位 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）相關(guān)群體 ? 一個人的行為受到許多群體的影響 。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）角色與地位 ? 每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 II. 新婚階段：年輕 、 無子女 。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。基于此點，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機(jī)產(chǎn)生好感。只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時，這種需要才會變?yōu)?動機(jī) 。 ? “ 動機(jī)定位 ” ：每一個產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個獨特的動機(jī)因素 。這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。知覺不但取決于物質(zhì) 刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同 周圍環(huán)境 的關(guān)系，以及 個人所處的狀況 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 – 對 “ 原產(chǎn)地國家 ” 的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 – 改變品牌信念 。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機(jī)），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 :42:0803:42:08February 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :42:0803:42Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 5日星期日 3時 42分 8秒 03:42:085 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :42:0803:42Feb235Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :42:0803:42:08February 5, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： – 購后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購后行動：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) – 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 – 改變重要性權(quán)數(shù) 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點進(jìn)行評價，對決定購買什么品牌也不重視。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 – 購買者 ：購買者