如何分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 概念。 意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等 。 ? 人們還屬于 次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。 IV. 中間層 （ 32％ ） ：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。他們捐巨款給慈善事業(yè) ， 舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ， 擁有一個(gè)以上的宅第 ， 送孩子就讀于最好的學(xué)校 。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 II. 上下層 （ 2％ 左右 ） ：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ， 因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ， 他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ， 對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ， 喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ， 諸如昂貴的住宅 、 學(xué)校 、 游艇 、 游泳池和汽車等 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 II. 相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 ? 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 購(gòu)買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購(gòu)買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄 ， 對(duì)旅游 、 娛樂(lè) 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）個(gè)性和自我概念 ? 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 知覺(jué) 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過(guò)程 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個(gè)人的 學(xué)習(xí) 是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。 – 對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài) ， 就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三、購(gòu)買過(guò)程 1. 參與購(gòu)買的角色 2. 購(gòu)買行為類型 3. 購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 參與購(gòu)買的角色 ? 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括 3個(gè)步驟。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無(wú)大差別的情況下完成的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購(gòu)買行為 ? 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源， ? 公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： – 改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī) 。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買決策 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種 購(gòu)買子決策 ： 例如，琳達(dá) 03:42:0803:42:0803:42Sunday, February 5, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 03:42:0803:42:0803:422/5/2023 3:42:08 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 3時(shí) 42分 8秒 上午 3時(shí) 42分 03:42: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 3時(shí) 42分 :42February 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 03:42:0803:42:0803:42Sunday, February 5, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 5日星期日 上午 3時(shí) 42分 8秒 03:42: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 3時(shí) 42分 :42February 5, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 The End 謝 謝 :42:0803:4203::42 03:4203:42::42:08 2023年 2月 5日星期日 3時(shí) 42分 8秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 – 喚起對(duì)被忽屬性的注意 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價(jià)格 ， 味道 。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 有時(shí) ， 消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度 。 – 使用者 ：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂(lè) 、 食物等等 。 – 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 清華大學(xué)
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