品牌之道—品牌塑造與新整合營銷(完整版)
【正文】 92 新品牌法則 ? 光圈法則 ： 如果你牢牢建立了一種優(yōu)勢，那么潛在消費(fèi)者會替你找出更多的優(yōu)勢。而吉列以獨(dú)立的形象宣稱自己的專家品牌。 生活中的 “ 激情觸點(diǎn) ” ：體育、音樂、科技和生活時尚 64 65 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 水晶之戀禮盒是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。 ? 品牌成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求。 ? 17 情景定位。 ? 8 性價比定位。 針對禮品市場，茅臺的 “ 國典酒 ” ，五糧液的 “ 熊貓瓶型酒 ” ；針對中秋佳節(jié)的 “ 三味明月酒 ” ；針對重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的 “ 掌中寶 ” 酒；針對政府接待的 “ 蘇酒 ” ；針對婚宴消費(fèi)的“ 今世緣 ”“ 今生緣 ” ；針對健康需求人群的 “ 營養(yǎng)白酒 ” 等等。 ? 4 特別。 定位就是明確我是誰，并且在消費(fèi)者心里確定位置。 趨勢二： 豐富的社會物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)變得越來越重要。 7 品牌認(rèn)知 22 品牌價值 品牌的力量 品牌個性 品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨(dú)特的利差、價值和感受。 趨勢三： 行業(yè)娛樂化趨勢。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經(jīng)營設(shè)計的起點(diǎn)。 ? 5 清深 。 46 47 48 三、勝出：競爭者分析 討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設(shè)計茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？ 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 49 50 三、勝出：競爭者分析 競爭體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競品表達(dá) ? 1 功能效果定位。 ? 9 情調(diào)定位 。 ? 18 消費(fèi)人群定位。 ? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊，更大的投入，必將勝出。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情 “ 愛的語言 ” ： 綠色： 紫色： 黃色： 紅色： 透明： 22 時尚化：汽車、食品與手機(jī) 66 水晶之戀 禮盒 “水晶之戀” 新浪電子賀卡 全國范圍內(nèi)貼片 《 泰坦尼克號 》 創(chuàng)造性冠名鳳凰衛(wèi)視 《 水晶之戀 》 水晶之戀 一生不變 67 68 69 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈 70 71 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 24 信息化：新華書店 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷 72 73 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷 24 信息化：立頓 普洱茶 1）網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具： 企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、 Email、博客、電子書、即時信息 74 五、成勢：社會趨勢分析 時代的名片：四大社會趨勢 2）廣電媒體 案例： 《 流金搖擺 》 、 《 鐵觀音傳奇 》 與 《 普洱茶 》 影視營銷 T：陪我一起踩著流金搖擺 要讓整個城市看過來 陪我一起享受冰力綻開 要用一切證明我暢快 24 信息化：立頓 普洱茶 75 五、成勢：社會趨勢分析 兒童 青年 男性 女性 經(jīng)濟(jì)能力區(qū)分 趨勢區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化 76 77 五、成勢：社會趨勢分析 劉志軍解釋 “ 粉時尚 ” 意義時說： “ 在手機(jī)功能方面，娛樂化正逐漸成為市場的主旋律。 1）垂直延伸 2）一牌多品：娃哈哈飲料 金六福五星 81 品牌延伸 12 垂直延伸與水平延伸 一牌多品： 娃哈哈童裝、 茅臺紅酒和啤酒、 太子奶醬菜與甜夢口服液 2）水平延伸 討論： 娃哈哈該不該進(jìn)行品牌延伸開發(fā)童裝？娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風(fēng)險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？ 82 5A分析體系 品牌塑造 成勢： 社會趨勢分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競爭者分析 品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時代的整合營銷傳播 案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷 老顧客購買三瓶獲得１美元優(yōu)惠。 ? 領(lǐng)先法則 ：成為第一，勝過做得更好。 , February 4, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 4日星期六 3時 58分 38秒 03:58:384 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 4日星期六 上午 3時 58分 38秒 03:58: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 4日星期六 3時 58分 38秒 03:58:384 Febru
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