【正文】 形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。 ．金光燦爛 優(yōu)雅迷人 (戴寶樂(lè)表 ) ．當(dāng)代名表 名家鑒賞 (勞力士手表 )。 ? 復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)： ? 引題十正題十副題， ? 引題十正題， ? 正題十副題。 ? —— 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 ? 雙腳不再生 “ 氣 ” 。 ? —— 維維豆奶廣告 ? 白貓洗衣粉 ， 洗衫好干凈 。 ? （二）生動(dòng)、新穎 ? （三）風(fēng)趣、幽默 ? （四）通俗上口，便于記憶 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作 ? 一、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則 ? 體現(xiàn)廣告主題。 ? 廣告標(biāo)題是一則一題，因此，運(yùn)用時(shí)間短暫。 ? 但是，在實(shí)際的操作中，并不是廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)都作為一個(gè)不變的結(jié)構(gòu)部分全部存在的。受眾可以通過(guò)廣告小格言進(jìn)一步了解企業(yè)的理念，了解商品的品牌特征。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。 ? 3．廣告口號(hào)的作用 ? (1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。 (2)促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。 這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5倍” (大衛(wèi) 請(qǐng)記白。第三章 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 及寫(xiě)作要求 第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作 第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作 第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫(xiě)作 第五節(jié) 廣告隨文的寫(xiě)作 第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 ? 在英國(guó)倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒(méi)有廣告標(biāo)題等其他結(jié)構(gòu)因素。 廣告附文：認(rèn)門(mén)前白兔兒為記 意思是此商店是用上等的原料造針，使用方便。奧格威 )一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明， 80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。 （二）廣告正文 ? 1．廣告正文的概念 指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分 。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。 (3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。 ? 廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁 。 （三）廣告準(zhǔn)口號(hào) ? 1．廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念 廣告準(zhǔn)口號(hào)是廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。在國(guó)際許多著名品牌的廣告文案中，采用小格言等形式來(lái)表現(xiàn)廣告準(zhǔn)口號(hào)的很多。在具體作品中，我們可以看到無(wú)標(biāo)題文案、無(wú)口號(hào)文案、標(biāo)題和口號(hào)同一的文案。運(yùn)用范圍窄。 ? “看報(bào)看題”，看廣告也如是 ? 表現(xiàn)消費(fèi)者利益。 ? —— 白貓洗衣粉廣告 ? 阿里山瓜子 ， 一嗑就開(kāi)心 。 ? —— 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 ? 生來(lái)就會(huì)跑 。 ? 這種結(jié)構(gòu)類型的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類，以高志虹、徐智明的《廣告文案寫(xiě)作》中的分類為代表。 ．心寬體帥 內(nèi)外皆美 (裕隆汽車 ) ．直飛歐洲 暢行無(wú)阻 (國(guó)泰航空 ) ．系出名門(mén) 新潮品味 (丹麥司迪麥口香糖 )。 復(fù)合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個(gè)單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。因?yàn)榇朔N標(biāo)題結(jié)構(gòu)的完整性，使得它能在標(biāo)題中就能較完整地將廣告信息表現(xiàn)出來(lái)。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。常用詞匯大致有： ? 免費(fèi)、 ? 定能、 ? 優(yōu)惠、 ? 美麗、 ? 氣派、 ? 方便、 ? 減價(jià)、 ? 附贈(zèng)等。 ERICSSON手機(jī)雜志廣告 標(biāo)題 ：誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震 ? 6．對(duì)話式 采用對(duì)話的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。 也許有一天要看見(jiàn)魚(yú)兒要從電視中去尋找了 國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無(wú)污染的水域生長(zhǎng)， 因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。 一品龍井茶雜志廣告 標(biāo)題：請(qǐng)品一品龍井茶 祈使式廣告標(biāo)題的案例（美國(guó)大陸航空公司） 千禧良機(jī)，豈容錯(cuò)過(guò)（美國(guó)大陸航空） ? 10．贊美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。 ? 12．否定式 在漢語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運(yùn)用，可在一般的陳述的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)語(yǔ)氣，使語(yǔ)言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅(jiān)定和自信。 （ 1）陳訴體 ? 這類廣告的寫(xiě)作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。 在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇 。 加上秋天來(lái)了 ， 有時(shí)免不了小病小痛 。 清潔、清爽、清香。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭 ?? 都在腦海里涌現(xiàn)?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫(huà)外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白 —— “還好，我看到了海飛絲廣告。 （ 5）諧趣體 [案例 ] 法國(guó)的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。 如果你只想要一部普通空調(diào) ， 就不必往下看 。 ? 合于音韻，文辭優(yōu)美。 ? 桌然出眾，彰顯尊榮 （上海桑塔納 2023廣告） ? 這則廣告語(yǔ)言對(duì)稱、音韻和諧，用詞儒雅，也體現(xiàn)了桑塔納轎車的品位和蘊(yùn)涵的生活理念，但“彰顯尊榮”這個(gè)詞較為生僻，很多人不知道它是什么意思，甚至有些人聽(tīng)到“彰顯”的讀音而不知是哪兩個(gè)字，這就造成不必要的 理解困難，從而影響廣告的傳播效果。 內(nèi)容類型 經(jīng) 典 例 句 簡(jiǎn) 要 說(shuō) 明 形象建樹(shù)型 全心全意小天鵝 —— 小天鵝洗衣機(jī) 樹(shù)立企業(yè)形象，體現(xiàn)服務(wù)宗旨，表 現(xiàn)出鮮明個(gè)性，打出產(chǎn)品知名度 觀念表現(xiàn)型 不求最大，但求最佳 長(zhǎng)青創(chuàng)爾特?zé)崴鲝V告 創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣 波司登羽絨服廣告 “一切皆有可能”， 李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 “沒(méi)有最好，只有更好” 澳柯瑪 強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神，體現(xiàn)時(shí)代色彩，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚 優(yōu)勢(shì)展示型 娛樂(lè)信息、新聞動(dòng)向，即時(shí)捕獲 中國(guó)移動(dòng)廣告 突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，喚起受眾購(gòu)買欲望 號(hào)召行動(dòng)型 讓沐浴精彩，讓皮膚光彩 美容沐浴露廣告 “大寶， 明天見(jiàn) ?？此破綄?shí)其實(shí)內(nèi)涵深厚。 ? （ 5） 表現(xiàn)企業(yè)的觀念 、 思想和活動(dòng)： 海爾的廣告口號(hào)是 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ；香港九龍巴士的廣告口號(hào)是 “ 九巴服務(wù) ， 日日進(jìn)步 ” 。 2．廣告口號(hào)形式選擇的技巧 ? （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播； （ 2）選擇單句形式，可以使廣告口號(hào)能在最短的時(shí)間之內(nèi)讓受眾明了； （ 3）選擇對(duì)句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳； （ 4）采用號(hào)召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)； （ 5）避免命令形式，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)抗拒和反感。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 2月 5日星期日 5時(shí) 5分 57秒 05:05:575 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 5日星期日 上午 5時(shí) 5分 57秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 5日星期日 5時(shí) 5分 57秒 05:05:575 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :05:5705:05Feb235Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 隨文在廣告?zhèn)鬟_(dá)中因不同的目的、對(duì)象、策略等會(huì)有不同的表現(xiàn)。 ? 如果是企業(yè)形象廣告口號(hào)，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)； ? 如果是產(chǎn)品廣告口號(hào)，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對(duì)消費(fèi)者所能帶來(lái)的方便性、利益點(diǎn)等方面來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)； ? 如果是服務(wù)性廣告口號(hào)，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。指的是采用聯(lián)想、想像的形式來(lái)對(duì)企業(yè)的觀念商品的特征等進(jìn)行表現(xiàn)。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)或特征展現(xiàn)。 ? 這兩個(gè)口號(hào)都是雀巢咖啡有限公司打出的。 ? 觀念前瞻，鼓動(dòng)性強(qiáng)。 卓越的性能 ， 令科龍空調(diào)在 1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比 CCOP值 ， 最高達(dá) 。 這則廣告詞幽默風(fēng)趣 ， 令人回味無(wú)窮 。接著是畫(huà)外音的繼續(xù) —— “四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒(méi)有了。 ? [案例 ] 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞 。 情感型廣告文案 ? 這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛(ài)、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購(gòu)買行為。 ” 太陽(yáng)神生物健口服液 “ 甘菊型 ” 能增食欲 、 促睡眠 、 祛疲勞 、 提精神 ， 增強(qiáng)機(jī)體免疫力 ， 對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血 、 胃及十二指腸潰瘍 、 胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用 ， 并能促進(jìn)病后康復(fù) 。 ? 廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可