【正文】 來實施的主要障礙及待解決的問題主要問題：1. 4P的分散與整合2. 產(chǎn)品開發(fā)命中率的 “開環(huán) ”與 “閉環(huán) ”3. 三條渠道的沖突4. 打通 “市場鏈 ”的信息流5. 分銷過程的風險 (貨、財務）的承擔6. 全面考慮庫存積壓成因7. 客戶服務質量與物流成本控制缺少協(xié)調8. 三包機的服務策略9. 總成本模型10. 分公司的權責定位132023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件現(xiàn)狀 : 目前整個市場營銷體系中的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷（ 4P)功能分別由不同部門承擔。目前制定營銷戰(zhàn)略時，以銷量為主要考核目標， 忽略利潤率和總成本費用目標q 新拓展的渠道與傳統(tǒng) 渠道產(chǎn)生沖突 ，進而影響科龍的分銷效率q 缺乏與經(jīng)銷商的信息分享，經(jīng)銷商未能及時了解科龍的價格調整或返利等政策，科龍也難以有效利用經(jīng)銷商掌握的市場和競爭對手信息，滯后布置銷售工作，從而失去市場良機q 在制定營銷計劃時，會綜合考慮新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的配合，但未考慮各地庫存積壓已久的 滯銷品的處理 ，由于缺乏滯銷品的詳細數(shù)據(jù)，難以通過總體的計劃、統(tǒng)籌，來實現(xiàn)對滯銷品的系統(tǒng)處理（例如，促銷、財務撥備 )q 在具體營銷推廣上，分公司由于對品牌特點和各市場產(chǎn)品的品牌組合的把握不足， 難以與總公司配合實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌策略 。目錄廣東廣東 科龍電器股份有限公司科龍電器股份有限公司企業(yè)管理戰(zhàn)略規(guī)劃體系企業(yè)管理戰(zhàn)略規(guī)劃體系診斷分析階段咨詢報告診斷分析階段咨詢報告 廣州市中消研市場研究有限公司廣州市中消研市場研究有限公司二零零三年十二月二零零三年十二月02023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件目錄項目進度回顧診斷分析報告的總結未來實施的主要障礙及待解決的問題附錄 —— 診斷分析報告（全部）12023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件目錄項目進度回顧診斷分析報告的總結未來實施的主要障礙及待解決的問題附錄 —— 診斷分析報告（全部）22023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件項目進度回顧已完成的工作：254。品牌形象分別模糊，引至自我產(chǎn)品競價q 現(xiàn)時分公司沒有明確的崗位負責銷售預測， 銷售預測目前主要由營銷本部科負責 ，而缺乏一個充分的反饋機制 來聽取一線銷售人員生產(chǎn)、財務、物流等其他各部門的意見市場與銷售管理82023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件 診斷報告分析的總結 (續(xù) )q 供 應鏈 信息 難 以共享 。在實際工作中，各部門往往更多考慮自己部門的工作業(yè)績，缺乏整體利益觀念。我要生產(chǎn)還是要購買？繼續(xù) ? 繼續(xù) ?要如何去做 ?167。 設計與客戶清單匹配嗎？167。 我們是否做過區(qū)域試驗？ 上市成功嗎 ?167。 在分公司層面沒有統(tǒng)一對不同渠道的總體銷售業(yè)績進行考核，造成分公司經(jīng)理對特殊渠道和直效營銷產(chǎn)生抵觸情緒現(xiàn)狀及風險 三條渠道的沖突242023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件營銷本部集 團國內營銷目標國內營銷目標 空調營銷目標空調營銷目標冰箱營銷目標冰箱營銷目標營銷目標的分解特殊渠道營銷目標特殊渠道營銷目標直效營銷目標直效營銷目標空調營銷目標空調營銷目標冰箱營銷目標冰箱營銷目標空調空調 —— 特殊渠道營銷目標特殊渠道營銷目標空調空調 —— 直效營銷目標直效營銷目標冰箱冰箱 —— 特殊渠道營銷目標特殊渠道營銷目標冰箱冰箱 —— 直效營銷目標直效營銷目標營銷系統(tǒng) 三條渠道的沖突（續(xù)）國際營銷目標國際營銷目標252023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件培訓招聘渠道管理科 特殊渠道部 直效營銷科分公司統(tǒng)籌渠道管理設置渠道經(jīng)理，對總體渠道的設計、整合及評估進行統(tǒng)籌安排，并及時協(xié)調各種渠道沖突 三條渠道的沖突（續(xù)）本部262023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件績效考核單獨考核各渠道業(yè)績難以合理分配內部資源平衡考核整體渠道銷售業(yè)績傳統(tǒng)渠道業(yè)績直效營銷業(yè)績特殊渠道業(yè)績市場份額銷量 利潤率 退貨率 …...…...客戶滿意度 三條渠道的沖突（續(xù)）…...272023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件由于整個信息鏈未打通而造成的風險：216。 激勵措施： 返利 銷售指導及免費的增值服務 將由經(jīng)銷商的出色合作帶來的企業(yè)收益的一部分反饋給經(jīng)銷商……未來評估依據(jù)及激勵措施216。 對于信息需求的溝通和反饋機制不健全167。q 確保銷售計劃以市場分析和內部銷售數(shù)據(jù)為依據(jù)q 客戶們希望在同樣質量下獲得最大的價值，這就要求公司在決定主要價格前應充分了解客戶的價值預期，仔細評估競爭對手的戰(zhàn)略q 及時并以簡明易懂的方式將市場調研結果送到?jīng)Q策制定者手中q 加強對市場調研公司的選擇和質量監(jiān)控機制，聘用不同的市調公司，從多渠道收集全面的市場和顧客信息q 對不同信息使用者的信息要求進行分類，從而提供有針對性的研究報告。 缺乏對新產(chǎn)品開發(fā)工作的評估632023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件 新產(chǎn)品開發(fā)與管理－缺乏明確新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品設想收集方法q 公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略不夠明晰，營銷、研發(fā)、生產(chǎn)等部門對公司戰(zhàn)略的理解也各不相同，造成各部門工作方向各有所指，缺乏協(xié)同效應q 2023年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃有 90項左右，2023年的開發(fā)項目為 76項， 由于產(chǎn)品設想來源較少，對顧客的真正需求把握不準，研發(fā)新產(chǎn)品的項目種類繁多但市場成功率不高，難以體現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的重點，缺乏主打產(chǎn)品q 設計整合產(chǎn)品革新和流程的戰(zhàn)略， 將新產(chǎn)品設計和流程改進與商業(yè)目標的實現(xiàn)聯(lián)系起來 致力于解決客戶不 斷出現(xiàn)的問題 ，尋找價值的階段性飛躍 ，研究客戶表現(xiàn)的驅動力q 根據(jù)公司戰(zhàn)略目標制定研發(fā)戰(zhàn)略。為他們提供資源，使全公司都了解顧客需求，完成及時準確的成本估計 q 選出產(chǎn)品經(jīng)理全面負責從產(chǎn)品的概念篩選到產(chǎn)品投入市場銷售的全個過程，并通過績效考核制度對其進行評審q 公司對產(chǎn)品經(jīng)理充分授權使其有能力協(xié)調各部門的資源q 保障產(chǎn)品開發(fā)資源的合理分配， 保障產(chǎn)品滿足顧客的需求業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益702023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件q 目前公司沒有部門對如何估算產(chǎn)品開發(fā)成本提供培訓， 成本的估算主要依據(jù)行業(yè)價和市場價逆推得出；在成本的估算中，對產(chǎn)品維護成本和制造成本的平衡考慮不周。由于缺乏科學的決策體系，個人的意見可能取代綜合各生產(chǎn)、營銷考慮的決策，增加了產(chǎn)品開發(fā)的風險q 應用多級審批系統(tǒng)和決策機構對新產(chǎn)品開發(fā)的每一階段進行嚴格評審，確保高層管理者的支持和參與產(chǎn)品的早期開發(fā)q 采取項目委員會或產(chǎn)品管理小組的形式支持多級審批系統(tǒng)和決策機構q 建立新產(chǎn)品開發(fā)過程中的審批體系，并在開發(fā)過程的各個階段建設客觀的平衡評分標準 (如市場能力評分、技術成熟度、目標成本達成度），為決策者提供科學性、規(guī)范化、可比較的分析，協(xié)助他們做出客觀的決策q 由專門的部門負責監(jiān)督和執(zhí)行該體系的有效貫徹q 將審核責任層層落實到可以控制風險的各部門領導身上，對工作進行績效考評，配合相應的獎懲措施q 降低研發(fā)風險q 提高研發(fā)產(chǎn)品的命中率業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益 新產(chǎn)品開發(fā)與管理－ 項目開發(fā)進程缺乏有效的驗證和監(jiān)控機制（續(xù)）742023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件q 目前公司在開發(fā)內銷常規(guī)產(chǎn)品過程中只對性能不確定的產(chǎn)品在立項中規(guī)定顧客試用和測評要求，對于全新產(chǎn)品的來說，在批量生產(chǎn)前，銷售部門會提出試用顧客的候選名單，由技術開發(fā)部進行挑選，選出典型顧客來贈送樣機試用以收集反饋信息，現(xiàn)在的測評只局限在就近地區(qū)或職工內部進行，檢驗手段單一，目前還沒有做到將顧客的信息融入到開發(fā)的每一個階段q 進行對客戶需求的探索性研究，把客戶信息融入產(chǎn)品開發(fā)的每一階段q 客戶包括終端用戶、分銷商、零售商等。 創(chuàng)新公司平時注重從各個方面，包括公司內部和外部收集一切有關產(chǎn)品創(chuàng)意的信息，并通過信息系統(tǒng)進行記錄和保存，以備將來的分析利用q 制訂產(chǎn)品概念征集的規(guī)范流程，規(guī)定責任部門負責提供、征集和篩選產(chǎn)品創(chuàng)意， 對于暫時沒有入選的概念利用信息系統(tǒng)加以記錄以備日后查詢和使用q 規(guī)范全面的產(chǎn)品概念征集可以增大產(chǎn)品創(chuàng)意選擇的范圍，和適銷對路產(chǎn)品入選的機率， 信息系統(tǒng)可以保證產(chǎn)品概念信息的損失，節(jié)省征集成本業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益652023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件 新產(chǎn)品開發(fā)與管理－缺乏明確新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品設想收集方法q 公司目前對產(chǎn)品開發(fā)過程中提出產(chǎn)品創(chuàng)意和合理化建議的員工都有不同程度的獎賞，但這種獎懲制度沒有規(guī)范， 公司每年都設立技術創(chuàng)新獎，今年技術部門榮獲 15項技術創(chuàng)新獎，但由于公司的研發(fā)戰(zhàn)略模糊，其中轉換成具有市場效益和賣點的技術創(chuàng)新較少， 也缺乏相關的統(tǒng)計和投資回報分析評估，可能導致盲目的技術創(chuàng)新和開發(fā)，造成開發(fā)資源的浪費q 對設計建議進行獎賞 公司通過獎賞、鼓勵和賞識來促使員工貢獻建議，改進工作表現(xiàn)和強化革新觀念q 建立正式的條例和流程獎勵向公司提供有意建議的員工， 對技術創(chuàng)新和合理化建議，對產(chǎn)品開發(fā)和銷售產(chǎn)生的直接和間接收益進行核算，設立標桿比較， 逐步提高和量化建議的質量和效益q 真正體現(xiàn)企業(yè) “創(chuàng)新 ” 的價值理念q 激發(fā)研發(fā)人員的工作熱情，形成良好的企業(yè)文化q 及時發(fā)掘市場和顧客信息，提升新產(chǎn)品的命中率業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益662023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件 新產(chǎn)品開發(fā)與管理－市場預測和產(chǎn)品需求計劃制定的依據(jù)不足（續(xù)）業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益q 在與新產(chǎn)品相關的市場信息收集過程中，研發(fā)技術人員的參與不足，僅僅由市場人員進行市場分析難以把握技術開發(fā)應有的依據(jù)重點，無法有效地把市場和顧客的需求與技術發(fā)展方向相結合，導致新產(chǎn)品開發(fā)的風險增加q 組建跨部門工作小組，確保在市場調研中能同時考慮技術因素和商業(yè)因素q 投資于內部市場調研技術，獲取世界級的市場調研成果q 為市場人員提供相關的技術培訓提高市場人員的專業(yè)市場調研能力。例如：以圖表的形式展示數(shù)據(jù) ，解釋調查結果對公司的影響q 明確信息收集的責任人，將準確并按時遞交信息列為部門業(yè)績考核條件之一，并建立適當?shù)莫剟顧C制q 提高預測準確度和信息使用效率q 準確把握顧客偏好和競爭對手行為，價格更貼近市場q 深入了解市場細分、價值鏈及經(jīng)銷商和顧客行為模式，可以更有效制定價格和成本目標q 為決策提供有作用的信息業(yè)務現(xiàn)狀 相關最佳實踐 評估 改進建議 潛在收益612023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件 業(yè)務流程現(xiàn)狀分析新產(chǎn)品開發(fā)管理財務與成本管理業(yè)務流程1 2 3 4 5市場與客戶分析市場與銷售管理提供產(chǎn)品與服務收款及售后服務管理與支持流程6需要作出較大程度的改進 可作出進一步的改進評估代號622023 Andersen. All rights reserved. 機密文件機密文件 新產(chǎn)品開發(fā)與管理－目前科龍的主要問題點新產(chǎn)品開發(fā)管理167。于有新信息要求或更新現(xiàn)有要求時，由該信息統(tǒng)籌部門負責與用戶協(xié)商（如需要，應邀請信息技術部門和 /或信息來源部門參與協(xié)商）提供信息的具體內容和共享模式，并更新匯總q 信息使用部門對于自己經(jīng)營決策所需要的大量信息沒有提前做出清晰、系統(tǒng)的定義和歸類，信息收集部門難以整合各種信息需求，設計最有效的收集分析方法q 目前科龍內部雖然存在多個信息歸口部門，分別收集不同信息，但由于信息收集部門缺乏對各部門信息需求的主動征集與反饋機制，收集的信息在及時性、適用性、準確性及深度方面未能配合使用部門的信息要求q 由相關部門人員共同進行市場調研，提高企業(yè)在市場調研過程中的參與程度q 滿足各部門信息需求q 減少重復工作，善用資源q 改善部門間的協(xié)調和溝通，提高服務滿意度q 為決策提供有效和緊貼市場的信息，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢572023 Andersen. All rights reserved. 機