【正文】 重要度 高低急 緩迫切性5 42 13重要度 高低急 緩迫切性5 42 13我們怎么去？首要實施項目次要實施項目252。 銳虎批發(fā)市場（低端品牌中的）的前三名品牌252。差異化 在價值鏈條上，選取適合的環(huán)節(jié)，重點突破，建立本企業(yè)的核心優(yōu)勢競爭力。1997 1998 1999 2023 2023 202350100150200250300青島啤酒改革前后的毛利變動改革前 改革后單位：人民幣百萬元我們?nèi)ツ睦?？青島啤酒從 “ 做大做強 ” 到 “ 做強做大 ” 的啟示 我們?nèi)ツ睦?？擴張 40個品牌500多個產(chǎn)品40多項收購利潤大幅下降資產(chǎn)負債上升聚焦 精簡為 10品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)整合減緩收購利潤大幅上升進入良性循環(huán)改革前 改革后策略結(jié)果做大 做強我們?nèi)ツ睦?？資源是有限的，先做強再做大聚焦核心業(yè)務(wù)，集中資源，建 立優(yōu)勢，重點做強，逐步做大強 大戰(zhàn)略我們?nèi)ツ睦铮?和宏營銷戰(zhàn)略方向和宏的營銷戰(zhàn)略方向－－強大戰(zhàn)略和宏的營銷戰(zhàn)略目標－－ 1235我們?nèi)ツ睦?？我們在哪里第二集團領(lǐng)先品牌每年虧損 500萬營銷系統(tǒng)散亂弱我們?nèi)ツ睦?？鑒于和宏目前現(xiàn)狀，我們提出下列階段目標計劃：整體營銷水平較弱，距離成熟尚存較大距離我們?nèi)ツ睦铮?023年底 減虧、止損 盈利 區(qū)域第一盈利平衡點 和宏的營銷戰(zhàn)略目標1年止損、 2年盈利、 3年區(qū)域第一第一品牌2023年底 2023年初開始盈利 5年創(chuàng)第一品牌我們?nèi)ツ睦铮? 和宏的營銷戰(zhàn)略目標的內(nèi)涵1年止損、 2年盈利、 3年區(qū)域第一 5年創(chuàng)第一品牌銷售目標 品牌發(fā)展 目標和宏未來品牌發(fā)展目標母子品牌結(jié)構(gòu)確立做強做大和宏品牌 其他子品牌進入國內(nèi)家電配件行業(yè)第一品牌子品牌目標252。 青島啤酒并購數(shù)量變化趨勢我們?nèi)ツ睦?？案?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 內(nèi)部整合，集中資源，核心聚焦。? 和宏問題產(chǎn)品多，這些產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品由于新品上市，基數(shù)低而造成高成長率，難以判斷走勢。同時，由于其收購資產(chǎn)的規(guī)模偏小，青啤需要再投入資金提升生產(chǎn)能力。問題： 陳列不規(guī)范、管理粗放混亂、培訓(xùn)不系統(tǒng)，導(dǎo)致終端銷售力偏弱。新動力 問題： 產(chǎn)品繁多，組合混亂，缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理，盈利能力低挑戰(zhàn) ：如何規(guī)劃和宏合理化的產(chǎn)品組合，增強產(chǎn)品盈利能力。我們?nèi)ツ睦铮堪咐?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 資本缺口大幅增加– 青啤的資本支出增加幅度遠遠大于盈利增幅，導(dǎo)致資本缺口大幅增加。品牌數(shù)量雖多，但在區(qū)域市場，均處于弱勢，甚至處于絕對弱勢。– 通過品牌（產(chǎn)品）的重組，即避免相互廝殺，又集中力量，加強力量對抗外敵。我們?nèi)ツ睦?？案?青島啤酒的戰(zhàn)略調(diào)整 ? 調(diào)整后的結(jié)果– 2023年改革開始后，青島啤酒放棄盲目做大的政策，著力做強，其毛利大幅攀升。三星在全球設(shè)立 18個研發(fā)設(shè)計中心，并在工業(yè)設(shè)計方面取得了令人矚目的成績。采購 終端研發(fā) 營銷 銷售設(shè)計 制造 渠道優(yōu)勢劣勢品牌和宏戰(zhàn)略現(xiàn)狀產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢采購 終端研發(fā) 營銷 銷售設(shè)計 制造 渠道品牌 產(chǎn)品和宏戰(zhàn)略藍圖現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的系統(tǒng)垂直整合我們怎么去？優(yōu)勢優(yōu)勢行業(yè)平均水平線行業(yè)平均水平線劣勢我們怎么去？和宏的藍海在哪里？和宏的藍海在哪里？樹立 強勢品牌，大力提升產(chǎn)品， 設(shè)計能力，擺脫 “ 行業(yè)競爭旋渦 ” ，獲取豐厚利潤！?。⌒枨鬁p緩需求減緩銷售成本上升銷售成本上升提高市場費用提高市場費用原材料成本的飚升原材料成本的飚升通過通過 ““ 價格戰(zhàn)價格戰(zhàn) ””競爭奪與市場份競爭奪與市場份額額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品消費者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化 價格價格 下降下降毛利下降毛利下降盈利能力降低盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的毛利更低的價格更低的價格更低的價格更低的價格公司價值貶值公司價值貶值 ... 我們怎么去？和宏的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變配件制造商戰(zhàn)略系統(tǒng)零散戰(zhàn)略系統(tǒng)混亂戰(zhàn)略系統(tǒng)孱弱品牌輸出商垂直方向集中營銷要素系統(tǒng)、有序在品牌（產(chǎn)品）上強勢差異化未來業(yè)務(wù)選擇的系統(tǒng)垂直整合（參考） 我們怎么去？采購終端研發(fā)營銷銷售設(shè)計制造渠道品牌產(chǎn)品環(huán)節(jié)增值空間巨大，可成立事業(yè)部或公司，形成新業(yè)務(wù)增值巨大，可成立事業(yè)部或公司，形成新業(yè)務(wù)在企業(yè)發(fā)展成熟后，可逐漸自主經(jīng)營渠道，成立事業(yè)部或公司，形成新業(yè)務(wù)。采購 終端研發(fā) 營銷 銷售設(shè)計 制造 渠道優(yōu)勢劣勢品牌和宏戰(zhàn)略現(xiàn)狀產(chǎn)品和宏營銷戰(zhàn)略要素組織整合要素的選擇 我們怎么去？和宏營銷戰(zhàn)略提升的重點要素品牌產(chǎn)品渠道終端組織我們怎么去？聚焦各要素之間關(guān)系如何？應(yīng)依照什么邏輯操作？我們怎么去？先看一段視頻我們怎么去？火箭升空的關(guān)鍵? 精準且富有前瞻性的方向? 充足、序列推進的澎湃動力我們怎么去？企業(yè)營銷的前進猶如火箭升空要找準方向要有持續(xù)動力品牌－拉力和方向渠道－核心動力自上而下拉動目標實現(xiàn)自下而上推動目標實現(xiàn)產(chǎn)品－核心動力終端承載體營銷組織－基礎(chǔ)動力我們怎么去？我們怎么去？以品牌塑造為方向和動力，通過產(chǎn)品、渠道兩大要素改良，提升效率，并落實與終端活化上。?進入批發(fā)、電腦城、工程、廠配等新渠道，并進行渠道和終端下沉。?進一步加大基準產(chǎn)品在銷售中的占比，將部分培育產(chǎn)品發(fā)展成基準產(chǎn)品，并刪除部分補充產(chǎn)品。動情生活母子結(jié)構(gòu)琺威 和宏 銳虎Ka、專業(yè) Ka、配套 批發(fā)工程插座、音視頻線材、工程線、（耳機）為主終端管理以市場發(fā)展為方向的組織結(jié)構(gòu) 綜合關(guān)鍵績效指標考核終端陳列總戰(zhàn)略精要戰(zhàn)略執(zhí)行策略火箭圖我們怎么去？和宏的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變配件制造商戰(zhàn)略系統(tǒng)零散戰(zhàn)略系統(tǒng)混亂戰(zhàn)略系統(tǒng)孱弱品牌輸出商垂直方向集中營銷要素系統(tǒng)、有序在品牌（產(chǎn)品）上強勢差異化子戰(zhàn)略在沒有精心設(shè)計前，任何擴張都可能對企業(yè)有害 —— 郎咸平 ?品牌?產(chǎn)品?渠道?終端?組織品牌戰(zhàn)略應(yīng)用創(chuàng)新，組合發(fā)展！?存在問題?解決策略 詳情請參見《和宏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)現(xiàn)問題和宏和宏形象輸出散亂，規(guī)范程度較差資料來源：采納和宏市場調(diào)研報告品牌個性不鮮明，難以形成記憶點提示前 提示后品品牌牌知知名名度度低低，品品牌牌形形象象較較弱弱解決策略轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路市場份額企業(yè)實力產(chǎn)品 +銷售產(chǎn)品 +銷售 +渠道產(chǎn)品 +品牌 +渠道 +銷售過去現(xiàn)在未來家電配件品牌商家電配件制造商品牌－解決策略由產(chǎn)品＋渠道 +銷售的經(jīng)營模式 由產(chǎn)品＋渠道 +銷售＋品牌的經(jīng)營模式渠道銷售產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)市場之后，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行銷售；銷售政策也基本放給經(jīng)銷商；廠方直接負責一部分銷售。? 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品貢獻率? 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道貢獻率? 加快納入和宏整體品牌架構(gòu)? 產(chǎn)品升級－提高技術(shù)含量，通過策 劃增加價值感。 完善品牌建設(shè)216。 瘦狗產(chǎn)品的存在，耗費了公司相當資源，無法給公司帶來收益。關(guān)聯(lián)度部分產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較差。 渠道利潤降低? 經(jīng)銷商訂貨額與經(jīng)銷商費用的反向運動。優(yōu)先發(fā)展優(yōu)先發(fā)展 KA，重點發(fā)展批發(fā)，重點發(fā)展批發(fā)拓寬渠道，有序發(fā)展1渠道－解決策略立足基地，逐步擴大2基地市場 準基地市場戰(zhàn)略市場 潛在基地貢獻率增長率低 高高準基地市場：華東戰(zhàn)略基地市場：華北潛在基地市場：華西基地市場：華南渠道－解決策略深度協(xié)銷 —— 以企業(yè)為主 對渠道重要環(huán)節(jié)加強幫扶、管理、控制和促銷力度，以確保渠道鏈條的通暢， 有利于渠道的長期穩(wěn)定發(fā)展。 在政策上減少經(jīng)銷商顧慮，加大與銷售業(yè)績相結(jié)合的返利。 增加各個大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理 /客戶顧問數(shù)量，做到每個辦事處有專人負責。三大計劃完善三大計劃完善 PCR（渠道伙伴關(guān)系）（渠道伙伴關(guān)系）經(jīng)銷商成長計劃?經(jīng)銷商培訓(xùn)中心?經(jīng)銷商培訓(xùn)計劃?大客戶發(fā)展計劃?市場操作實戰(zhàn)經(jīng)驗（廣告、促銷、買場）交流?明星店參觀情感營銷計劃 ?經(jīng)銷商子女基金、寒暑假活動營?經(jīng)銷商員工人身保險協(xié)銷計劃 ?分公司成立專門的 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)小組（招商小組）、特殊渠道開拓組、 KA攻略組 ，開發(fā)、培育市場伙伴計劃渠道－解決策略深度協(xié)銷，伙伴結(jié)盟3經(jīng)銷商的選擇和聘用 經(jīng)銷商的日常管理經(jīng)銷商的選擇和聘用經(jīng)銷商經(jīng)銷申請表經(jīng)銷商三證等經(jīng)銷商各項管理制度（進貨及退貨管理制度、訂貨和對賬管理、返利、培訓(xùn)、人員管理等）經(jīng)銷商經(jīng)銷資格審定表經(jīng)銷商客戶檔案經(jīng)銷商信用卡經(jīng)銷商合同等經(jīng)銷商的日常管理經(jīng)銷商經(jīng)銷合同管理經(jīng)銷商客戶檔案經(jīng)銷商信用等級評定表經(jīng)銷商周、月報經(jīng)銷商產(chǎn)品流向、流量表危險客戶判斷查核表規(guī)范經(jīng)銷商選擇及日常管理、考核伙伴計劃渠道－解決策略深度協(xié)銷，伙伴結(jié)盟3對現(xiàn)有經(jīng)銷商的考核說明： 各個大區(qū)經(jīng)理占有 60％評分，總部客戶監(jiān)察人員占有 40％評分，加權(quán)平均；經(jīng)營能力和市場信譽度進行加權(quán)平均，低于 80給予口頭警告；低于 70給予黃牌警告；低于 60分給予紅牌，提交銷售公司處理。按東西南北方向?qū)菰L區(qū)域進行路線規(guī)劃，并定下每天或每周完成路線的數(shù)量。?根據(jù)設(shè)置的目標、步驟、內(nèi)容，對客戶進行拜訪。?根據(jù)分析資料，修訂客戶級別，根據(jù)客戶級別采取不同的政策和對策。不斷調(diào)整，完成對整個樣板市場的覆蓋。6. 家樂福對促銷人員的管理政策。3. 了解更深層次的內(nèi)容，如決策權(quán)由誰掌握、執(zhí)行責任由誰負責、應(yīng)采取什么樣的攻關(guān)策略等。2. 根據(jù)修訂后的客戶的。2. 成果總結(jié)：總結(jié)初次拜訪的成果，最好到可量化的指標，如 80%的成功機率、客戶對和宏的滿意度達 90分、自我評價 85分等。2. 設(shè)定進入產(chǎn)品的價格范圍。不斷調(diào)整，全國重點市場。?根據(jù)客戶級別的不同，制訂不同的拜訪計劃和拜訪頻率?負責部門：銷售部。?每天拜訪后，對拜訪的過程進行歸納總結(jié)，提出改正意見。開發(fā)的步驟管理實施過程終端開發(fā)與管理實施管理指標量化終端管理政策終端－解決策略分段量化實施?收集內(nèi)容：包括終端的類別、數(shù)量評估、進入容易難度、進入政策等。產(chǎn)品種類產(chǎn)品類別工程線 50%插座 25%音視頻配件 25%音視頻線 40%溫 /濕度計 40%耳機、遙控器數(shù)碼配件共占 20%門鈴穩(wěn)壓器電壓轉(zhuǎn)換器應(yīng)急燈充電器適配器家居產(chǎn)品組合建議重點產(chǎn)品占 60% 培育產(chǎn)品占 30% 補充產(chǎn)品占10%A、 B類店建議參考上面的產(chǎn)品配比比率進行產(chǎn)品組合，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整； C類店建議取消補充產(chǎn)品，由培育產(chǎn)品代替。 加強對促銷員管理和指導(dǎo)的力度。 在每個行政區(qū)域都設(shè)立管理型辦事處，易于管理和各項銷售工作的精耕細作。）深度協(xié)銷實質(zhì)：企業(yè)對渠道的流量，政策等的掌控，同時建立內(nèi)外即時、全程的控管預(yù)警系統(tǒng)。 渠道效率降低u 經(jīng)銷商數(shù)量與經(jīng)銷商月度平均貢獻值的反向運動。汽車用品、天線插座板工程線音視頻線應(yīng)急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風門鈴、電源轉(zhuǎn)換器耳機溫濕度計音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器聚焦基準，梯度發(fā)展產(chǎn)品－解決策略插座板音視頻線工程線耳機溫濕度計音視頻配件數(shù)碼 e族、遙控器應(yīng)急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風門鈴、電源轉(zhuǎn)換器 補充產(chǎn)品基準產(chǎn)品培育產(chǎn)品汽車用品、天線 刪除產(chǎn)品（瘦狗產(chǎn)品）明星產(chǎn)品（現(xiàn)金牛品）（問題產(chǎn)品）（問題產(chǎn)品）核心－發(fā)展培育－保留刪除－逐步各類產(chǎn)品的發(fā)展按照價值序列為梯度原則，核心聚焦，有序發(fā)展。寬度產(chǎn)品組合寬度過寬，集中度過高，少數(shù)產(chǎn)品背負了其它十幾個產(chǎn)品的費用，抗風險能力差，整體利潤難以提升。 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來增長乏力。琺威－高端形象品牌，拉升整體品牌形象 子品牌任務(wù)品牌－解決策略完善品牌建設(shè)創(chuàng)新科技 動情生活智慧、創(chuàng)意、情趣琺威應(yīng)用 創(chuàng)新家電配件應(yīng)用創(chuàng)新先鋒高端形象產(chǎn)品銳虎低端戰(zhàn)斗產(chǎn)品和宏中端占利產(chǎn)品品牌核心價值品牌定位品牌主張品牌個性各產(chǎn)品品牌產(chǎn)品線劃分品牌－解決策略豐富品牌內(nèi)涵鏈接行業(yè)權(quán)威！鏈接行業(yè)權(quán)威！消費者通過“ 使用經(jīng)驗 ” 、 “ 朋友推薦 ” 、 “ 專業(yè)認證 ”認知質(zhì)量其中 “ 專業(yè)認證 ” 最適宜品牌操作通過 豐富品牌內(nèi)涵！品牌－解決策略競爭