【正文】 案的評價 —— 消費者建立在自覺的和理性的基礎上 購買決策 —— 了解在購買意圖和購買決策之間的因素 購后行為 —— 滿意、使用、處置的情況 ? （ 1）動機 人的需要一般有兩種：生理的、心理的 動機也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去 驅(qū)使人的行為。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。完成這種工作或角色的人被稱為意見領袖。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應的方式，來滿足群體的期望。 ? 透過廣告符號解讀的過程，消費者“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品本身所投射出來的文化象征與社會意義，并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。 ? 案例分析 ： 宜家家居 ? ? ? ? ? ? 2) 亞文化 亞文化形成最主要的原因 : ____基于種族、宗教、國民性。 ? 多媒體多通道地傳遞信息。 ? 強調(diào)品牌。 廣告策劃 市場的演變 ? 討論三個問題 一、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求 二、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響 三、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關系 ? 一、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求 本節(jié)中心 ： 從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。 媒體功能： ? 致力于傳達品牌信息，僅單向傳遞信息。 ? 現(xiàn)代市場的特征： 營銷信息地位的突顯 目前有三種發(fā)展趨勢使營銷信息比過去 任何時候更顯得重要：（ 重點解釋） （ 1） 全球化營銷的趨勢 （ 新媒體、微型營銷） （ 2） 在購買者欲望上的新焦點 （產(chǎn)品附加值） （ 3） 非價格競爭的趨勢 （ 服務、便利等） ? 營銷傳播模式的變化 營銷傳播模式的三個發(fā)展階段 1） 銷售觀念 2） 營銷觀念 3） 全方位營銷觀念 ? 營銷傳播的發(fā)展 ? 80年代 ? 全球營銷 ? 關系營銷 （巴巴拉 .本德 .杰克遜） ? 整合營銷 （ ） ? 數(shù)字經(jīng)濟時代的市場特點 “消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒 （ 1）買方力量的大幅度增強 （ 2）有更多可供選擇的商品和服務 （ 3）幾乎是即求即取的大量資訊 （ 4）買方和賣方的即時互動 ? 大眾化的個人定制時代的來臨 20世紀生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn) 21世紀生產(chǎn)觀念：大眾化個人定制 兩大趨勢日漸明顯： 1）新興技術(shù)的突起 2）顧客至上 ? 重新認識客戶價值： 以客戶為中心： —— 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上 —— 發(fā)展回應客戶的通道 —— 以客戶的終生價值來獲取利潤 ? 數(shù)據(jù)庫營銷 （一對一概念的出現(xiàn)） ? （以數(shù)據(jù)庫為基礎的信息管理模式） ? ? CS 營銷戰(zhàn)略的提出 Customer Satisfaction ? CS營銷戰(zhàn)略是 90年代初在國外一些先進的企業(yè)開展的以消費者為中心、圍繞顧客而進行的嶄新的營銷戰(zhàn)略。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標準的而產(chǎn)生的亞文化。 ? 建議參考讀物 ? （法國）尚 .布希亞 《物體系》 上海世紀出版集團 （美國）弗蘭克 .梯利 《倫理學》 廣西師范大學出版社 ? 2) 社會因素 (1) 相關群體 (Reference groups ) (2) 家庭 (Family) (3) 社會角色 (Role status ) (4) 意見領袖 (Opinion Leaders) ? (1) 相關群體 指那些直接 (面對面 )或間接影響人們看法和行為的群體。 規(guī)范是在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。 一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關系。 比如：各種促銷方案，如關于贈品的設計 （心理學家提出了人類最基本的三種動機理論） ? 人類最基本的三種動機理論 簡介： 弗洛伊德的動機理論 馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論 ? 弗洛伊德的動機理論 形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。 主要： 驅(qū)動力： 強烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時、何地、如何反應的 次要刺激物 ? 比如：重復刺激對于品牌知名度的影響 關于重復的次數(shù)和時機 假設：某化妝品的郵寄廣告共 13份，欲送達家庭主婦 請問： 每 4周送一次，一共送 52周 每周 送一次，連續(xù)送 13周 請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響 分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用 ? 實驗證明： 雜志中 3 處插放廣告是 1處插放的 2倍； 在一場球賽中插播 3次廣告的平均回憶率是 只插播 1次的 倍；正面態(tài)度增加 20%， 負面態(tài)度減少 50%； 要注意重復的度。無論如何，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。 流行表面上是趕時髦，企圖標新立異，突出個性，但實質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。 。 :48:2603:48:26January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :48:2603:48Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 30日星期一 3時 48分 26秒 03:48:2630 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 30日星期一 上午 3時 48分 26秒 03:48: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 3時 48分 26秒 03:48:2630 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :48:2603:48Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 30日星期一 3時 48分 26秒 03:48:2630 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。信心不足，群體影響力就強大。 ? 消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關系 一個十分有趣的現(xiàn)象是 廣告往往“推波助瀾”， 以