市場(chǎng)營(yíng)銷_概述(完整版)
【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理、概念和學(xué)科體系尚未完全形成；② 對(duì)亍市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基本上只局限亍理論，而沒(méi)有不企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐密切聯(lián)系起來(lái)，也沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想。 ② 販買力是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。（ 1991年 ） 21 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷 3． 市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng) 從顧客開(kāi)始 ，而丌是從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始，應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷而丌是由生產(chǎn)來(lái)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，譬如，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格的制定和銷售地點(diǎn)的選擇等，都應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)決定。 滿意（ Satisfaction）：是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值對(duì)比后所形成的愉悅或失望情緒。 27 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)需求狀態(tài) 營(yíng)銷管理的任務(wù) 改變后的狀態(tài) 負(fù)需求 改變市場(chǎng)營(yíng)銷 正需求 無(wú)需求 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 有需求 潛伏需求 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)際需求 下降需求 重振市場(chǎng)營(yíng)銷 恢復(fù)需求 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 適應(yīng)需求 充分需求 維持市場(chǎng)營(yíng)銷 維持需求 過(guò)量需求 減少市場(chǎng)營(yíng)銷 降低需求 有害需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷 消滅需求 需求狀態(tài)及營(yíng)銷管理的任務(wù) 28 四、市場(chǎng)營(yíng)銷理論 （一）麥卡錫的 4P理論 麥卡錫認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)丌可控制的因素，而 產(chǎn)品 （ Product）、 分銷 （ Place）、 促銷 （ Promotion）、 價(jià)格 （ Price）等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套地運(yùn)用這 4個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 促銷包括人員推銷 、 廣告 、 營(yíng)業(yè)推廣 、 公共關(guān)系等 ?？铺乩帐状翁岢隽恕按笫袌?chǎng)營(yíng)銷理論”。 33 四、市場(chǎng)營(yíng)銷理論 （二）科特勒的 6P與 10P理論 序號(hào) 戰(zhàn)略 內(nèi)容 1 探查 探查就是企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查 、 研究和預(yù)測(cè) ， 分析企業(yè)外部因素 ， 發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 34 四、市場(chǎng)營(yíng)銷理論 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者勞特朋針對(duì)當(dāng)前買賣雙斱的矛盾，提出了以 消費(fèi)者欲望和需求 （ Consumer wants and needs）、消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本 （ Cost to satisfy the wants and needs）、 販買的方便性 （ Convenience to buy）和 溝通（ Communication）為 4個(gè)營(yíng)銷組合因素的新構(gòu)想，簡(jiǎn)稱“ 4C”。 以顧客為導(dǎo)向看到的是顧客需求并以此作為營(yíng)銷工作的核心；而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不僅看到了顧客需求 ， 更注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 ， 客觀分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)并采取相應(yīng)的策略 ， 在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展 。 2 反應(yīng) 反應(yīng)是指提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 。 增加一些功能就變成奢侈品或高檔消費(fèi)品 ， 減掉一些功能就變成中 、 低檔消費(fèi)品 。 2．產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。 42 五、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （三）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷程序 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 導(dǎo)向 傳統(tǒng)觀念 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) 企業(yè) 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)提高銷售 量獲得利潤(rùn) 以生產(chǎn)為 導(dǎo)向 現(xiàn)代觀念 市場(chǎng) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意 獲得利潤(rùn) 以市場(chǎng)為 導(dǎo)向 43 六、營(yíng)銷 （一）從營(yíng)銷 1．營(yíng)銷 營(yíng)銷 是以 產(chǎn)品 為中心的時(shí)代，出現(xiàn)在工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)械是核心技術(shù)。 47 六、營(yíng)銷 （三）協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化 序號(hào) 主要過(guò)程 1 企業(yè)必須建立所謂的 “ 平臺(tái) ” ， 消費(fèi)者通過(guò)該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)及其他消費(fèi)者的互動(dòng)交流 。 2 網(wǎng)狀社區(qū) 網(wǎng)狀社區(qū)和池狀社區(qū)的不同之處在于 ， 社區(qū)內(nèi)的成員存在互動(dòng)關(guān)系 。 :19:5220:19:52January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :19:5220:19Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 29日星期日 8時(shí) 19分 52秒 20:19:5229 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :19:5220:19Jan2329Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :19:5220:19:52January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 3 星狀社區(qū) 星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同 ， 群體內(nèi)的成員圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán) 。 3 整合消費(fèi)者的反饋信息 ， 完善產(chǎn)品和服務(wù) ， 提高品牌影響力 。 3．營(yíng)銷 營(yíng)銷 是 價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代。仍屬亍“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)思想范疇。 3 附加價(jià)值化 附加價(jià)值化是企業(yè)按產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析的 ， 即圍繞產(chǎn)品物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗在價(jià)值構(gòu)成中的比例逐步下降 ， 而高技術(shù)附加值 、 品牌或企業(yè)文化附加值與營(yíng)銷附加值在價(jià)值構(gòu)成中的比重卻顯著上升 。 3 關(guān)系 關(guān)系是指關(guān)系營(yíng)銷 。 3 理論只是看到滿足顧客需求的一面 ， 企業(yè)必然付出更大的成本 ， 久而久之 ， 會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展 。 因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的選擇者和購(gòu)買者 ， 只有滿足他們的欲望和需要的商品才能得到他們的認(rèn)可 。 企業(yè)只有掌握了消費(fèi)者對(duì)商品需求的變化趨勢(shì) ， 才能做到按消費(fèi)者的
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