【正文】 敘述出你的想法。寫作中必須注意廣告語中的信息和信息內(nèi)涵的現(xiàn)實性和未來性的共通共存，廣告語中的觀念表現(xiàn)要在具有現(xiàn)實性的同時具有未來性和前瞻性。 ? 廣告語和廣告標題之間，由于廣告創(chuàng)意和執(zhí)行者得構(gòu)想，經(jīng)常會出現(xiàn)兩者之間得互轉(zhuǎn)現(xiàn)象。 ? 比如“紅河、紅塔山”，“農(nóng)博網(wǎng)創(chuàng)建全球最大農(nóng)業(yè)網(wǎng)站”等等。 ? 細節(jié)廣告 ：讓消費者對產(chǎn)品整個的加工流程充分了解，從而對產(chǎn)品建立質(zhì)量安全感。 文案寫作的任務(wù)： 是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分 ? a、對廣告信息進行合理組織； ? b、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來； ? c、使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)； ? d、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍； ? e、提高完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。 ? 范例：沃爾沃汽車從耐用－＞安全。 ? Ｂ、對手定位 —— “貨比三家”，我們是老二。 ? 比爾 ﹒ 伯恩巴克（恒美廣告，精信廣告）：Ａ、 發(fā)掘產(chǎn)品自身簡單的故事，以清晰、巧妙和循循善誘的方式呈現(xiàn)出來。 ） ? 標準是“管不管用”，方法是不厭其煩，一遍又一遍：標語、演示、以及、和諧的重復(fù)。 ? Ｂ、把美術(shù)指導(dǎo)拉進廣告制作過程中，與美術(shù)指導(dǎo)一起合作，開始了文案 /美術(shù)指導(dǎo)之間文本 /視覺的互動。 ? 克勞德 ﹒ 霍普金斯 (印刷形態(tài)的推銷術(shù)典型的代表 )《科學(xué)的廣告》 ：“ 不要泛泛地去關(guān)注大眾，那樣，你的所得會太籠統(tǒng)。 ? 15—— 30日，誠品敦南店古董筆特展，邀請你重溫握筆的感動。 ? 端午節(jié)存在之必要，龍舟比泰坦尼克號安全。 ? 廣告還要考慮到其他的一些因素：民族習(xí)慣、宗教信仰、當?shù)仫L(fēng)土人情、以及一些約定俗成的社會規(guī)范。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳理念的都屬于廣告范疇。單憑廣告本身并不能達到銷售的目的。廣告文案寫作（藝術(shù)設(shè)計專業(yè)） 殷茹 2023年春 ?產(chǎn)品 ?消費者 第一章 緒論 廣告是這樣理解的 廣告文案從這里開始 ? 找個同學(xué)，給我們講一則讓她 /他印象深刻的廣告吧！ ? 然后分析一下，您記住了什么？ 關(guān)于廣告的幾個問題 ? 您曾經(jīng)看到某種品牌的廣告之后，產(chǎn)生購買的沖動，并且付諸實施的嗎？ ? 如果有此種經(jīng)歷，有后悔嗎？ ? 您對哪種類型的廣告特別有深刻的印象？并且能夠說明原因。最好的廣告是和產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、定價、包裝人員銷售、調(diào)研和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)相互影響和相互補充。 理解廣告的幾種辦法 ? “阿依達”理論（ a I da） ? Advertising→ Actvertising ? Attention(注意 ) → Interest(興趣 ) → Desire(欲求 ) → Action（行動） ? 思考：這幾句話，說明了廣告一個最本質(zhì)的目的，思考一下，概括出你心目中廣告的本質(zhì)特征。 廣告文案的理解 —— 人的創(chuàng)意集中體現(xiàn) ? 每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。 ? 端午節(jié)存在之必要，艾草比捕蚊燈好用。 創(chuàng)意的最基本訓(xùn)練 ? 寫出你近期最想干成功的一件事情？ ? 如果這件事情成功的話你想第一個告訴誰呢？ ? 從任務(wù)、目標、策略、戰(zhàn)術(shù)四個方面來闡述你的構(gòu)想。關(guān)注某一個個體，男人、女人都可以，只要這個個體可能會需要你正在出售的產(chǎn)品”、“廣告人必須研究消費者。 ? Ｃ、“廣告要行為得當”的原則。 ? 范例：安那辛止痛片。 ? 范例：歐巴克廣告。 ? Ｃ、小眾定位。 ? 80年代、 90年代 —— 理論、方式、重點的變化 ? 視覺商業(yè) ? 品牌時代（ LTV： lifetime Value終身價值） ? 市場營銷矩陣（廣告、銷售推廣、營銷公關(guān)、直接營銷、事件營銷、新媒體） ? 后現(xiàn)代 廣告文案創(chuàng)意的起步 ? 準備 ? 困頓 ? 孵化 ? 頓悟 ? 評審 ? 闡釋 12條法則，雖然很多年，至今有效 ? 不要空等靈感的出現(xiàn) ? 從簡單的部分下手 ? 像有人在聽你說話一樣地去寫 ? 寫信給朋友 ? 拋開固有的約束 ? 描繪產(chǎn)品 ? 把優(yōu)勢列出來 ? 寫出你自己會感興趣的東西 ? 從他人那兒獲取靈感 ? 學(xué)習(xí)優(yōu)秀的文案作品 ? 1先寫標題 ? 1先快速寫下來，然后再做修改 廣告文案（口號、標題、正文、隨文） ? 是手段不是目的； ? 核心本質(zhì)：傳達信息的手段 ? 使用符號：有聲語言和文字 ? 溝通對象：訴求對象 —— 人 ? 傳達方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達方式 簡單的創(chuàng)意訓(xùn)練 ? 選擇一個產(chǎn)品。 廣告公司創(chuàng)意運作的基本程序 ? 背景資料收集 ? 確定廣告策略和計劃 ? 擬定創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意簡報 ? 創(chuàng)意發(fā)想 ? 創(chuàng)意檢查 ? 完成作品檢查 ? 向客戶做提案 ? 創(chuàng)意修正 ? 廣告制作 ? 創(chuàng)意部門人員和分工： ? 創(chuàng)意總監(jiān)： Creative Director ? 創(chuàng)意指導(dǎo)： Creative Director ? 藝術(shù)指導(dǎo)： Art Director ? 文案人員： Copy Writer 文案的信息傳遞模式① ? A、廣告語（ Slogan）：品牌標志性符號和消費保證， 品牌向消費者傳遞的宣傳口號 ? NIKE、雀巢 ? 海爾、新飛冰箱 ? 創(chuàng)維、歐萊雅 ? 佳能、格力 ? 豐田、海飛絲 ? 王老吉、神州行 ? 思考：廣告語的作用如何？ 一、怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語 ? 經(jīng)典的廣告語要符合品牌所要傳播的定位或訴求點 ? 經(jīng)典的廣告語要具備強烈的沖擊力和感染力 ? 經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作原則。比如：“某某牛奶經(jīng)過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經(jīng)過多少針的加工而成”等等。 ? 特種定位廣告 ：直接鎖定某一消費人群，引起他們的共鳴。就是廣告語即廣告標題，或廣告標題即廣告語，兩者處于同一得情況。 ? 廣告語借助于受眾的閱讀和接受來獲得傳播目的達成的同時，更利于人際間的多種傳播獲得傳播擴散和流行。 ? 說說看，橙汁和橙子最大的區(qū)別在什么地方？ ? 試圖說出一下產(chǎn)品的產(chǎn)品特性： ? 牙膏和漱口水：口氣清新 —— 帶來什么呢？ ? 方便食品 ：方便美味 —— 帶來什么呢？ ? 輻射狀輪胎：汽車安全 —— 帶來什么呢？ ? 記住：所有的廣告都是由笑臉構(gòu)成的，解決問題后的笑臉，那么用什么樣的人呈現(xiàn)出什么樣的笑臉呢？ 廣告語的寫作（ 3） ? 案例分析： ? 一旦擁有，別無所求 ? 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 . ? 人頭馬一開，好事自然來。（ 2）觀念表現(xiàn)型。 ? （情感喚起型）雪竹溫情 暖在身暖在心。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。 （ 2）聯(lián)想形式。將廣告主體參消費者、對社會的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜。廣告標題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。 用它來向你的潛在買主打招呼。 大衛(wèi) .奧格威的廣告標題寫作十大原則 （ 2） ? 5． 讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的 5倍。 ? 必須引人注意并引發(fā)讀者興趣讀完本文 ? 必須要簡明扼要，令人一目了然。 這種分類的標準和方法，更傾向于表達的方式而非標題的結(jié)構(gòu)構(gòu)架。這多個詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。因為這種形式可以運用多種訴求方式來對受眾進行簡潔、明了的訴求 ． 穿著 LACOSTE的總統(tǒng)先生” (鱷魚牌服裝 ) ．無限延伸您的視野 (捷安特汽車 ) ．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。副題，在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補充。 (3)引題十正題： 引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個特定的背景情況。（ IBM） 1修辭式 言必信，行必果（ 康柏臺式機、服務(wù)器 ） 正文的寫作 ? 廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容 (1) 對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告隨文中進行表現(xiàn)。將廣告信息進行由表及里，由近及遠，由淺人深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。人們解決問題時的一般順序。 正文的寫作 寫作注意 ? （ 2）運用長文案 工業(yè)品；消費品中的耐用品；高價位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時；企業(yè)將進入新的競爭環(huán)境時；媒介運用為報紙、雜志、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動型受眾。 ? 一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。” 正文寫作 寫作結(jié)構(gòu)（ 1）開頭 ? 案例分析 ? 標題釋疑： ? 福特車的一則廣告文案，其廣告標題為：“為什么我們車子的車前鼻如此粗短 ?” ? 而正文一開頭為之釋疑：“ VW車不需要長的車前鼻，因為它的引擎放在后面。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 簡介體 簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務(wù)的風(fēng)格特色等。特點是能給人以客觀、嚴謹、公正的感覺，能提高廣告信息的權(quán)威性和嚴肅性。 這種形式一般在以下三種情況下運用較多：為某企業(yè)或某產(chǎn)品塑造一個相匹配的觀念形象時；推出一種消費新觀念以達到對某種商品的消費時；退出一種功效領(lǐng)先的新產(chǎn)品時。 以詩歌形式進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式，具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。權(quán)威性指的是表述時其語言風(fēng)格、語言內(nèi)容都要體現(xiàn)出不容置疑的信息傾向；適人性指的是表述時其表達風(fēng)格、語言特點都要適合名人本人的一貫特點。而實際上，廣告附文的寫作仍然是一個十分重要的任務(wù)，也仍然是一個艱巨的工作。在選擇電子廣告媒體的前提下，廣告附文的各個方面的要求不僅僅要適應(yīng)文字表現(xiàn)的需要和特殊性，也要適應(yīng)語言表現(xiàn)的需要和特殊性。文案人員的職業(yè)定位只能是“廣告專業(yè)人員”，這個專業(yè)需要以嚴謹?shù)乃季S做策略性思考，并以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達方式。它是成功地完成某種創(chuàng)造性活動所必需的心理品質(zhì)。 ? 詹姆斯 對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的同學(xué)們來說，加強語言文字能力對以上的職業(yè)道路尤為重要。這個電子廣告文案的廣告附文部分也就不成功、無效了。 隨文的寫作 ? 隨文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個部分：(1)品牌名稱； (2)企業(yè)名稱； (3)企業(yè)標志或品牌標志； (4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； (5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； (6)權(quán)威機構(gòu)證明標志； (7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。相聲形式本身便生動、幽默和諧趣，用這種形式可將廣告信息用形象化的手法進行表現(xiàn)，短小精悍，幽趣橫生，令人記憶。與詩歌體相比，散文也富于想像的詩意，但不拘泥于音韻、節(jié)律、形式的合轍、押韻、字詞相對，有詩的意味但無詩的陽春白雪之感，較為平易、生活化。 7．證言體： 以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。 5．格式體 把商品的種類、單位、價格等各項用整齊的表格形式進行表現(xiàn)。這種寫作的表現(xiàn)形式適合于報紙、廣播、電視三大媒介。 軟銷售方式 指的是正文的結(jié)尾部分雖然也是在促動受眾發(fā)生行為，但促動方式是軟性的，也并不期待受眾馬上就發(fā)生期望之中的消費行為。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個角度人手，將什么信息首先傳達出來。而這個根據(jù)的提出需要有一些實在的、真實的數(shù)據(jù)來作說服的支撐。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱 我能解決你的煩惱 ??為什么能解決呢 ???解決的過程和相關(guān)證據(jù) ??購買產(chǎn)生的號召。按照注意 興趣 欲望 確信 行為這個接受心理順序一步步抓住受眾。這個轉(zhuǎn)向，除了在廣告標題寫作中的努力之外，我們還可以作如何的努力 ? 廣告正文如何用它的有吸引力的表現(xiàn)形式吸引住受眾，又如何用它的細部訴求來對應(yīng)受眾的消費理想，讓他們能自覺地閱讀和接收廣告正文 ? ? 廣告正文如何運用它的訴求，將廣告受眾由目標受眾變成產(chǎn)品的消費者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者 ? 如何運用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將