【正文】 復(fù)合標(biāo)題： 采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運用的形式。 各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型（ 2） ? 多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 即以一個獨立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標(biāo)題。 引題，又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。一方面可以使得無目的閱讀和接收的受眾在標(biāo)題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向，另一方面也由副標(biāo)題建立了標(biāo)題和正文之間的橋梁。 標(biāo)題的 25種寫作技巧 ? 新聞式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、疑惑式標(biāo)題、夸耀式標(biāo)題、勸導(dǎo)式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、巧用成語式標(biāo)題、證言式標(biāo)題、幽默式標(biāo)題、比較式標(biāo)題、假貶式標(biāo)題、情感式標(biāo)題、時事式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、擬人式標(biāo)題、雙關(guān)式標(biāo)題、歷史悠久式標(biāo)題、恭維式標(biāo)題、引導(dǎo)式標(biāo)題、名稱析解式標(biāo)題。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。 （ 5）故事性順序。受眾的興奮點和渴望方向與文案的方向一致，便會自然而然地認(rèn)真閱讀下去。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費者的購買理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進(jìn)購買。 ? 表現(xiàn)形式的運用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要 正文寫作 大衛(wèi)．奧格威的廣告正文寫作原則 （ l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作； （ 2）不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝； （ 3）要經(jīng)常運用用戶經(jīng)驗談廣告信息； （ 4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身； （ 5）文學(xué)派的廣告無聊；（ 6）避免唱高調(diào)； （ 7）用消費者的通俗語言寫作文案； （ 8）不要貪圖寫作獲獎廣告文案； （ 9）衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。廣告正文的開頭：“我們 34000名雇員中的大部分都是他們工作地點的本地人。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 分列體 把主要的廣告信息分為若干項給予一一列舉的表現(xiàn)形式，其特點是使廣告受眾在閱讀中能夠一目了然。說理性，是指舍棄以情感人的訴求方式，以理性色彩見長，以理性的思考引發(fā)受眾的思考和注意。它采用第三人稱的寫法，用敘述的方式將人物經(jīng)歷、故事情節(jié)運用語言文字表現(xiàn)出來，傳達(dá)給受眾。運用意圖是想借助名人效應(yīng)產(chǎn)生廣告中商品的攀附消費。 ? 見書第 275頁 ? 分析《讀者文摘》廣告文案的不同 隨文的寫作 ? 一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作廣告附文這一部分的。在印刷媒體中，廣告附文由文字進(jìn)行單一的表現(xiàn)，在電子媒體中，廣告附文一般用語言來表現(xiàn)，必要時，也有用語言和文字一起表現(xiàn)的。 文案在不同媒介廣告中的形態(tài)③ ? 廣播廣告文案 ? 在單純訴諸聽覺的廣播廣告中，文案以人聲（人物語言、播音員播出、廣告歌詞）的形式與音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。它是知識、智力、能力及優(yōu)良的個性品質(zhì)等復(fù)雜多因素綜合優(yōu)化構(gòu)成的。楊的五階段論 ? 第一步，為心智收集原始資料 ? 第二步，用心智去仔細(xì)檢查這些資料 ? 第三步，深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作 ? 第四步，產(chǎn)生結(jié)果 ? 第五步，形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運用 解釋以下的幾個問題： ? 如何收集原始資料：作為一名優(yōu)秀的廣告文案人員，首先必須學(xué)會 a、學(xué)習(xí)別人的優(yōu)秀作品； b、做好市場調(diào)查（同類產(chǎn)品的廣告作品、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場的飽和度、代言產(chǎn)品的市場試銷售情況、做出完整的市場預(yù)測）； c、做好平時的日常知識積累 解釋以下的幾個問題： ? 準(zhǔn)確定義問題 ? A、產(chǎn)品的定位 —— 明確產(chǎn)品的風(fēng)格 ? B、采用的訴求策略 ? C、使用什么樣的人物形象 ? D、廣告走。良好的知識結(jié)構(gòu)提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度，也為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。 文案在不同媒介廣告中的形態(tài)② ? 電視廣告文案 ? 在綜合運用視覺符號的電視廣告中，文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。 隨文的寫作 寫作注意 ? 可操作性：產(chǎn)品在哪里有售、消費獎勵是什么內(nèi)容、銷售的時間是從什么時間到什么時間，對產(chǎn)品的背景、特點的有關(guān)的交代，需要避免的一些消費問題。 對話體形式在一些平面廣告正文中得到變異運用，用問話的形式向虛擬的對象對話，產(chǎn)生與受眾在進(jìn)行日常的交流受眾接受語境。因為歌曲體形式除了歌詞 (廣告正文 )之外，還需要有旋律的配合，因此只能在廣播、電視等電子媒體的廣告中才運用。它讓受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。 正文寫作 常見的廣告正文表現(xiàn)形式 ? 論說體： 以論辯為主的廣告正文表現(xiàn)形式。 新聞體廣告正文寫作的兩個基點：其一，必須以廣告信息本身所具有的時效性和新聞價值為基礎(chǔ)。（奧巴克公司） 受動方式 指的是在廣告正文的結(jié)尾處刻意地加上一些與廣告信息相關(guān)的其他的特殊的信息，如商品銷售的經(jīng)銷處、銷售中折價或隨贈物品的數(shù)量、種類等，使受眾在相關(guān)信息的支持下，產(chǎn)生消費行為。 ）。 正文的寫作 寫作注意 ? 廣告正文結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實際促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生 ? 注意相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運用 ? 相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運用，使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f服力。 正文的寫作 寫作注意 ? 將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購買理由 ? 商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對消費者的利益點，然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明，先提起興趣后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對應(yīng)性功能。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費者產(chǎn)生放心購買的心態(tài)。（ KFAC古典音樂電臺） ? 故事 /敘事式標(biāo)題：以敘事性標(biāo)題暗示一個引人入勝的故事即將開始（即使正文寫的并不是故事） 廣告文案標(biāo)題的表現(xiàn)形式（ 3） ? 命令 /祈使 /建議式標(biāo)題 ? 例如： 不要告訴我什么是對的！ ? 懸念式標(biāo)題 ? 例如： 我們尋出了瓊的底細(xì) ? 反向式標(biāo)題 ? 例如： 請勿相信該廣告！ ? 對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題 ? 例如： 我們改變它，我們不會改變它（甲殼蟲汽車） 案例分析 ? 提供新聞 — “ ＸＸ汽車榮獲世界車王獎“ ? 強調(diào)商品 — “ ＸＸ輪胎可多跑 30%里程“ ? 消費建議 — “ 何必 ? ” 、“何不 ? ” 、 “ 試試 ? ” 、 “請改用 ? ” ? 對象選擇 — “ 勞動者 朋友請注意 ? ” ? 引發(fā)好奇 — “ 駱駝來 了”、 “松山消失了” ? 強調(diào)品牌 — “ 健康事交給白蘭氏” 作業(yè) 一個同學(xué)提出 10個常用的商品 找同學(xué)按照前面講過的寫標(biāo)題的方式，來個模仿 找同學(xué)講評前面同學(xué)的標(biāo)題優(yōu)劣之處。它由三個單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補充的內(nèi)在關(guān)系。 ? 復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。 ． 心寬體帥 內(nèi)外皆美 (裕隆汽車 ) ．直飛歐洲 暢行無阻 (國泰航空 ) ．系出名門 新潮品味 (丹麥司迪麥口香糖 )。 即標(biāo)題本身不是一個完整的句子，而只是由一個詞組所構(gòu)成的標(biāo)題類型。這種分類方法以顧執(zhí)編著的《廣告文案技法》為代表，這樣界定三種標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型： 直接標(biāo)題： 直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。 8．你的標(biāo)題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)。 3．始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時，總是將標(biāo)題的制作作為一個非常重要的甚至是首要的工作。而廣告文案在不同的訴求過程中，它的側(cè)重點經(jīng)常隨消費者的變化或市場的變化而發(fā)生相應(yīng)的變化，這就需要對廣告的主題口號進(jìn)行隨時的、適當(dāng)?shù)摹⒂行У难a充，廣告準(zhǔn)口號就是為這一需要而出現(xiàn)和存在的。如果是企業(yè)形象廣告語，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告語，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告語，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。 （ 1）普通形式。 ? （ 3） 前綴式句型。 ? （觀念表現(xiàn)型）不求最大，但求最佳；創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣。企業(yè)廣告語是為建立一個一貫的企業(yè)形象而寫作的，產(chǎn)品廣告語是為產(chǎn)品或服務(wù)的形象建立、產(chǎn)品或服務(wù)的直接銷售而寫作的。 ? 合于音韻，文辭優(yōu)美。這種變化有時是整個廣告語得變化，有時是口號中關(guān)鍵詞句的變化。 ? (3)反復(fù)運用，印象深刻。 ? 滿足消費者情感需求 ：滿足消費者對某種情感的需求，能有效打動消費者。例如“要做就做最好 —— 步步高”、“一切皆有可能 —— 李寧”、“山高人為峰 —— 紅塔集團(tuán)”等。 ? 很好。 ? 組合 ? Ａ、根據(jù)產(chǎn)品差異定位。范例是艾維斯租車行。在奧格威的廣告中，勞斯萊斯所代表的是英倫科技及尊貴。Ｂ、這個建議必須是競爭對手沒有或者無法提供的。 ? 史立滋啤酒 “流動蒸汽”的消毒酒瓶。 ? 最初，廣告代理商可謂是真正意義上的“代理”，主要是替報紙和雜志出售廣告“版面”，然后收取租金。文字失去了入木三分的感情線條，人失去紙上刻鏤思緒的力道，而筆，失去了人的氣味；史學(xué)家的筆，第一次寫字的筆，父親送的筆，簽約用的筆，專家用的筆，代表身份的筆 ?? 古董筆展，重新端詳每一枝有年份的筆，重新思考另一種無聲的情緒表達(dá)，重溫握筆的感動。這個消息會讓我們的債主跑過來掐住我們的脖子，但是如果你們明天來我們這里買東西，我們就有錢給他們了。你怎么理解這種道歉行為？ 廣告的原則② ? 心理原則 ? 受眾對于廣告的接受，要經(jīng)過注意、興趣、感情、思考、記憶、欲望等一系列的心理過程，這個過程可以歸納為五個方面：一是引起注意；二是產(chǎn)生興趣；三是促進(jìn)欲望；四是增強記憶；五是指導(dǎo)行動。 ? 日本《廣告用語事典》：廣告是以廣告主的名義，向不特定大眾傳播對象，告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主產(chǎn)生信賴的一種收場傳播活動。 ? 狹義：指通過各種媒介向用戶和消費者宣傳商品和勞務(wù)，以促進(jìn)銷售或者擴(kuò)大服務(wù)的手段。 什么是廣告？ ? 廣義：泛指一切向公眾傳播信息并引起人們注意的手段，如布告、聲明、啟事、通知、演講等等。其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 ? 傳播信息的作用 ? 發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用 ? 宣傳教育的作用 ? 美化生活的作用 廣告的原則 ? 真實性原則 ? 心理原則 ? 實效原則 ? 藝術(shù)原則 ? 法律原則 廣告的原則① ? 真實性原則：“廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者”（《廣告管理條例》） ? 思考題：“康師傅”承認(rèn)旗下大部分礦泉水以及飲料用水皆來自自來水，向全國人民道歉。我們欠了 債務(wù)，我們還不清這筆錢。 案例 3：靈感與文案（筆的故事） ? 靈感： 曾幾何時，工廠統(tǒng)一規(guī)格的筆，取代手工制筆，讓不同的手習(xí)慣一種握筆、一種表達(dá)；曾幾何時，電話取代了書信往來，一分鐘 90分鐘的效率，取代紙上耕耘的筆跡；過耳即忘得冷漠，取代永志于心的感動。 廣告文案的歷史 —— 對于廣告文案的理解也是與時俱進(jìn)的。 ? 范例： “ Drink an Orange” ,新奇士Sunkist橙汁廣告。 ? 羅瑟 ﹒ 瑞夫斯： USP (unique selling proposition) 獨特銷售建議：Ａ、每個廣告都必須為消費者提供一個建議。 ? 范例：勞斯萊斯汽車（ 60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的聲響來自于電子鐘。 ? 范例：以色列航空（從 12月 23日開始，太平洋將縮小 20%） ? Ｃ、很誠實，通過承認(rèn)不足去贏得銷售：我們只是老二、丑即是美。比如說聯(lián)邦快遞。） ? 考慮到達(dá)受眾的最佳途徑。 ? 大眾認(rèn)可的信條： 利用消費者對信條的認(rèn)可，迅速和品牌的信任度產(chǎn)生聯(lián)想。例如：“康師傅方便面就是這個味 !”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”。 ? (2)句式簡短，樸素流暢。