【正文】 40%45%1997 1998 1999香滿(mǎn)樓 燕塘 伊利 達(dá)能 風(fēng)行 晨光結(jié)論：香滿(mǎn)樓市場(chǎng)份額已經(jīng)嚴(yán)重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢(shì)，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕塘、伊利的份額明顯上升 60 廣東省牛奶類(lèi)媒體廣告量 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 010002023300040005000600070008000費(fèi)用 7758 7470 5341 3894 3892 1571 694 192 122份額 % % % % % % % % %維他奶汾煌牛奶伊利牛奶光明牛奶晨光奶燕塘牛奶蒙牛牛奶香滿(mǎn)樓牛奶風(fēng)行牛奶結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時(shí)，香滿(mǎn)樓以 %的廣告支持其 20%的市場(chǎng)份額，力度明顯不足 61 及時(shí)阻止香滿(mǎn)樓品牌市場(chǎng)份額下降趨勢(shì)，力爭(zhēng)盡快回升至 98年的高位，并力求主導(dǎo)廣州市牛奶市場(chǎng) 擇 物 而擊，相 時(shí) 而動(dòng) 香滿(mǎn)樓牛奶的 媒介目標(biāo) 導(dǎo)入期 ( －) 推介期 () 推廣期 ()形式 高頻度重點(diǎn)投放 中頻度平衡投放 有密度的重點(diǎn)投放電視 高密度重點(diǎn)投放（GRP:1600） 平均投放 (GRP:1000) 重點(diǎn)投放 (GRP:1400)報(bào)紙 密集投放 (10 s) 少量投放 (6 s) 均衡式 (4 s)戶(hù)外 大小燈箱結(jié)合 (27 p) 大小燈箱結(jié)合（27 p) 大小燈箱結(jié)合（27 p)雜志 1 份 1 － 2 份 1 份公關(guān) 中型 中型直郵 報(bào)紙夾報(bào) 20 萬(wàn)份 報(bào)紙夾報(bào) 20 萬(wàn)份備注盡量縮短導(dǎo)入期，以高頻次引起收視群體的關(guān)注，在對(duì)手反擊前完成導(dǎo)入前期工作推介期以應(yīng)對(duì)對(duì)手反擊為主，應(yīng)以平衡投放為執(zhí)行方式，但要保持一定的投放力度推廣期應(yīng)補(bǔ)充前期快速導(dǎo)入、推介的不足，有重點(diǎn)的投放，爭(zhēng)取有效的到達(dá)率62 五、媒介投放的目標(biāo)人群 63 廣州市場(chǎng)牛奶常用品牌分析 第一品牌 比例 第二品牌 比例 第一品牌 比例 第二品牌 比例16 － 24 歲 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 % 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 %25 － 34 歲 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 % 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 %35 － 44 歲 香滿(mǎn)樓 % 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 % 燕塘 %45 － 54 歲 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 % 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 %55 － 60 歲 香滿(mǎn)樓 % 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 % 風(fēng)行 %整 體 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 % 燕塘 % 香滿(mǎn)樓 %男性 女性1999年廣州牛奶市場(chǎng)第一、第二理想品牌比較名次 品牌 人數(shù) 選用比例 名次 品牌 人數(shù) 選用比例1 燕塘 224 % 5 伊利 58 %2 香滿(mǎn)樓 214 % 6 晨光 48 %3 達(dá)能 60 % 7 子母奶 29 %4 風(fēng)行 59 % 8 秦俑 25 %樣本人群＝ 10341999 年廣州牛奶市場(chǎng)理想品牌選用前八位64 香滿(mǎn)樓牛奶媒介－ 目標(biāo)對(duì)象 小結(jié)： ?香滿(mǎn)樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價(jià)格相對(duì)較高 ?男女性選用香滿(mǎn)樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對(duì)于香滿(mǎn)樓仍有一定認(rèn)同 ?35－ 4 55－ 60歲群體對(duì)香滿(mǎn)樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對(duì)香滿(mǎn)樓的態(tài)度較好 ?16－ 24歲選用牛奶的差額較小，但該類(lèi)人群收入不穩(wěn)定，依賴(lài)性較強(qiáng) ?25－ 3 45－ 54歲的群體在選用燕塘多于香滿(mǎn)樓，均為家庭收入的主要來(lái)源，但在家庭中非主宰地位。 ?電視、報(bào)紙媒體的比例為 %： %，報(bào)紙為絕對(duì)的重點(diǎn)，為促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳輔助工具。 ?電視、報(bào)紙媒體比例為 %:%，電視廣告版本非常多，從 5”至 45 ”均有，廣州市場(chǎng)中以 5 ” 15 ” 為主，投放時(shí)段報(bào)紙媒體以黑白廣告為主 ?投放地區(qū)集中在廣州和汕頭，廣州投放的廣告占自身廣告總量的 91%。 ?廣告投放非常完美，是牛奶市場(chǎng)中最難于對(duì)付的對(duì)手 27 汾煌牛奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 010002023300040005000600070008000合計(jì)：7470 7470 0 0電視 報(bào)紙 雜志電視100%報(bào)紙0%雜志0%28 01000202330004000500060007000深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門(mén) 江門(mén) 揭陽(yáng) 番禹 清遠(yuǎn) 汕頭 韶關(guān) 順德 臺(tái)山 湛江 肇慶 中山 珠海汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 29 02004006008001000120014001600180020231999年 2023年1999年 0 0 0 0 0 0 77 135 112 1227 1801 13322023年 221 95 462 466 656 886一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月汾煌牛奶廣告按時(shí)期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 30 0100020233000400050006000700080001998 1999 20231998 5321 2439 2871 6658 6627 5344 6868 3824 2545 5156 5274 52831999 3397 4665 3670 418 220 44 323 64 300 1438 1931 8982023 1167 48 306 0 12一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月汾煌麥片 9800年媒介投放趨勢(shì)分析 單位 :RMB’ 000 31 汾煌牛奶廣告投放小結(jié) 1999年 1月－ 2023年 6月 ?汾煌牛奶廣告總量為 747萬(wàn)元，占總體廣告量的 %，是牛奶廣告投放量第二位 ?它的廣告重點(diǎn)時(shí)期是從 99年 10月 8日（國(guó)慶假期后）開(kāi)始重點(diǎn)投放，其中 99年 10月、11月、 12月廣告平均為 145萬(wàn)元，這與汾煌廣告重點(diǎn)從麥片轉(zhuǎn)移至可樂(lè)和牛奶類(lèi)廣告有關(guān)， ?汾煌廣告全選擇電視媒體，這是汾煌所有品牌的共性（可樂(lè)與麥片），電視版本以 15 ” 為主 ?投放地區(qū)集中在廣東衛(wèi)視和珠江臺(tái)，由此可見(jiàn)該品牌目標(biāo)是成為 廣東省品牌 ，非廣州市區(qū)域產(chǎn)品。 ?廣州市投放廣告總額為 2206萬(wàn)元，深圳市投放廣告總額為 733萬(wàn)元，汕頭廣告投放總額為 440萬(wàn)元，三者積累總額 3378萬(wàn)元，占廣東省廣告投放總額的 %。 ?2023年相對(duì) 1999年廣告量有非常明顯的增長(zhǎng)，估計(jì) 2023年整個(gè)市場(chǎng)的廣告量將達(dá)到5500萬(wàn)元。但在戶(hù)外廣告中仍能發(fā)現(xiàn)有部分的牛奶類(lèi)廣告。 ?該期間牛奶類(lèi)廣告量遠(yuǎn)不如飲料類(lèi)和水產(chǎn)品類(lèi)廣告的廣告量，但必須注意兩類(lèi)廣告的影響。 ?在一年半的廣告投放中， 12類(lèi)品牌廣告的趨勢(shì)線(xiàn)逐漸與整個(gè)品類(lèi)廣告的趨勢(shì)線(xiàn)分離越來(lái)越明顯，顯示出其他品牌（除了 12類(lèi)品牌之外的品牌）的發(fā)展速度超過(guò)了 12類(lèi)品牌的發(fā)展指數(shù)。 23 維他奶廣告媒體選擇比例 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 0100020233000400050006000700080009000合計(jì)：7758 7730 28 0電視 報(bào)紙 雜志電視%報(bào)紙%雜志%24 050010001500202325003000深圳 潮州 東莞 佛山 廣州 惠州 虎門(mén) 江門(mén) 揭陽(yáng) 番禹 清遠(yuǎn) 汕頭 韶關(guān) 順德 臺(tái)山 湛江 肇慶 中山 珠海維他奶廣告投放地區(qū)一覽表 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 25 02004006008001000120014001999年 2023年1999年 0 2 524 107 676 841 112 62 129 830 610 392023年 0 71 1255 68 1243 1188一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月維他奶廣告按時(shí)期投放分析 1999年 1月－ 2023年 6月 單位（‘ RMB’ 000） 26 維他奶廣告投放小結(jié) 1999年 1月－ 2023年 6月 ?維他的廣告總量高達(dá) 776萬(wàn)元，占總體廣告量的 %，為牛奶類(lèi)廣告量的第一位 ?維他的廣告投放具有層次，高低相間，每年有多個(gè)廣告投放的高潮和低點(diǎn)，有利于產(chǎn)品的資金回籠及市場(chǎng)反饋，及時(shí)作出更佳反應(yīng)。 ?光明是一個(gè) 著名品牌 ，在上海市場(chǎng)非常強(qiáng)大，在南下中市場(chǎng)爭(zhēng)奪中非常謹(jǐn)慎，其廣告策略非常適合香滿(mǎn)樓借鑒。 ?有一定的發(fā)展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場(chǎng)有一定難度。 ?只有電視媒體的投放，但要注意達(dá)能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。 :26:2413:26Jan2323Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 13:26:2413:26:2413:261/23/2023 1:26:24 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , January 23, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 1月 23日星期一 1時(shí) 26分 24秒 13:26:2423 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :26:2413:26Jan2323Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 13:26:2413:26:2413:26Monday, January 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :26:2413:26:24January 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 ?品牌知名度高于香滿(mǎn)樓，廣告投放量低于香滿(mǎn)樓，在整體來(lái)講無(wú)法與香滿(mǎn)樓競(jìng)爭(zhēng)。 ?風(fēng)行的廣告投放一直到 2023年 6月才出現(xiàn)廣告投放。 ?它的廣告重點(diǎn)時(shí)期在 99年 8月和 2023年 2月，重點(diǎn)時(shí)期為牛奶類(lèi)品類(lèi)廣告淡季時(shí)。電視版本以 30“”為主 ?投放地區(qū)較其他品牌廣， 深入 到廣東省中小 城市，其中廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)是投放重點(diǎn)城市。 ?牛奶類(lèi)廣告投放前十位城市廣告額達(dá) 3985萬(wàn)元，占整個(gè)廣東省廣告總量的 %。 ?1999年廣告費(fèi)用合計(jì)為 2145萬(wàn)元，上半年廣告費(fèi)用僅為 983萬(wàn)元， 2023年上半年廣告費(fèi)用高達(dá) 2064萬(wàn)元，同期增長(zhǎng)量為 1080萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為 109%。二零零零年八月 時(shí)期： 1999年 1月至 2023年 6月 區(qū)域：廣東省地區(qū) 數(shù)據(jù)提供：央視－索福瑞 AC－ 尼爾遜 新生代市場(chǎng)公司 香滿(mǎn)樓牛奶 媒介推廣策劃方案 1 ?牛奶類(lèi)媒介市場(chǎng)分析 ?香滿(mǎn)