【正文】 GE Nokia Intel Disney Ford McDonald ATT 689 651 528 424 350 347 326 301 253 228 中國(guó)十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億人民幣） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 紅塔山 海爾 長(zhǎng)虹 五糧液 TCL 聯(lián)想 一汽 美的 康佳 科龍 101`.36 品牌威力 ?國(guó)際名牌風(fēng)采 ?成功品牌構(gòu)成要件 ?品牌營(yíng)銷概念 品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍 ? 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 ? 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì) ? 經(jīng)銷商樂意批貨 ? 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)： ?品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活 …. 國(guó)際名牌風(fēng)采 名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 ? 國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù) ? 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感 ? 較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高 ? 廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大 國(guó)際名牌風(fēng)采 品牌定義 ? 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。 ? 科特勒認(rèn)為 ， 許多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次 ， 因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達(dá)到 “ 期待產(chǎn)品層次 ” 。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱 、 標(biāo)記 。” ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ” ? 美國(guó) SS公關(guān)公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當(dāng)?shù)卣f：“ 品牌就是其代表物的名字與象征 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會(huì) 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動(dòng) ， 在交易過程中 ， 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測(cè)量的財(cái)務(wù)價(jià)值 。 （ 4） 它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊(cè)保護(hù) ， 國(guó)家開始保護(hù) ，它是結(jié)實(shí)的 ， 但經(jīng)營(yíng)者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 1）“客戶滿意度經(jīng)營(yíng)” ? 從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對(duì)品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動(dòng) ， 到重復(fù)購買 ， 最后成為品牌的忠誠客戶 。 消費(fèi)者對(duì)品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功 ，報(bào)酬非凡 。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動(dòng)要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) …. 發(fā)展整合營(yíng)銷傳播方案： 李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個(gè)目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計(jì)資料定義 ?消費(fèi)者 “ 大眾媒體 ” ?營(yíng)銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費(fèi)者行為定義 ， 再由其對(duì)品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來排序 ? 消費(fèi)者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動(dòng) ? 事件營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營(yíng)銷傳播 一個(gè)美國(guó)廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。因此 ， 把不同的傳播工具 “ 混合 ” 使用非常重要 ， 每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 “ 互補(bǔ)性 ” 指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn) 。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。 要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長(zhǎng)期觀點(diǎn) ， 以建立和經(jīng)營(yíng)品牌 。 ” （ 臺(tái)灣奧美廣告公司 ） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群 什么是 IMC？ “整合”的多重意義 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 傳播整合期 ： 與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 ?這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、 以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、與場(chǎng)合 。最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性 。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效 。 ?試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 資源應(yīng)該配置如下： （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 ， 就是定位 。 ? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ?主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、 幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、 以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場(chǎng)份額 、 以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值 美國(guó)寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結(jié)整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值時(shí)說： “ 強(qiáng)力的廣告 [營(yíng)銷傳播活動(dòng) ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ” 。 通用的營(yíng)銷傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。 “配合”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。但這類信息無法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等 。 同理 ， 因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營(yíng)銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識(shí)結(jié)構(gòu) 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖―― 從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 保持對(duì)消費(fèi)者 “ 知名－態(tài)度－使用 ” 的追蹤 ， 隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問題 ， 這個(gè)連鎖是預(yù)測(cè)品牌份額變化的敏感指標(biāo) ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應(yīng)注意 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “ 客戶滿意度 ” 經(jīng)營(yíng)理念 ， 這包括兩個(gè)部分： ? 全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿意 ， 消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù) 。 我國(guó)的名牌初級(jí)階段 特點(diǎn)有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品 。因此 ， 測(cè)量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測(cè)量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 品牌的概念與構(gòu)成 品牌延伸 品牌租賃 消費(fèi)者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 功能 個(gè)體 品牌名稱 信譽(yù)及歷史 承諾 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價(jià)值 優(yōu)勢(shì)積累 抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)力－品牌力 品牌形象 品牌個(gè)性 消費(fèi)者購買選擇 建立消費(fèi)者關(guān)系 符號(hào)象征 品牌延伸