整合營銷傳播品牌關(guān)系與形象的管理概述(完整版)
【正文】 只。 迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌關(guān)系 ? 為顧客提供更多的價值 ：主題公園的清潔度：在樂園地面上看不見任何飲料罐及包裝紙 ,因如為公園內(nèi)每隔 — 步距離就設(shè)有一個造型與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱 ,并要求所有員工只要看到地面有垃圾立即主動撿起來。）顧客的服務(wù)體驗和服務(wù)過程形成品牌實現(xiàn)，從而在顧客心目中形成感知的品牌形象。 ? 顧客所經(jīng)歷的品牌接觸有所不同。 ? 不是都必須發(fā)出邀請。 員工要試著了解顧客的一切情況，包括他與企業(yè)的關(guān)系、期望和生活環(huán)境，這樣才能提高互動的溝通效果。但對于那些知道無法實現(xiàn)承諾的員工而言，影響可能是中性的 中期：現(xiàn)有顧客意識到現(xiàn)實沒有滿足他們的期望，企業(yè)沒有兌現(xiàn)承諾，顧客感到受騙了。 良好的互動溝通使得傳統(tǒng)計劃性溝通變得不必要 。即使負面信息也比沒有信息好 口碑和溝通周期 ? 口碑反映了顧客對與企業(yè)關(guān)系的看法，比計劃性溝通的影響還要大。 顧客與服務(wù)人員的互動包含了溝通的核心部分 。溝通也是互動營銷過程的一個組成部分 員工、有形資源運作會以不同的方式傳遞顧客信息 ? 負面的 ? 大區(qū)別。是一個基于長期的概念。但溝通的效果無法保證 ? ：（ 1） 各種計劃性信息要整合；（ 2）企業(yè)所言、企業(yè)所為、其他人所言所為所傳遞的信息要整合 溝通缺乏 ? 沒有信息或未對顧客做出反饋，服務(wù)毫無預(yù)料地被延遲。 ? 口碑的乘數(shù)效應(yīng)因行業(yè)或環(huán)境的不同而不同。但要整合這 5種信息來源不是一件容易的事情。實際上，顧客會自己構(gòu)建信息。 顧客可以很容易地與公司聯(lián)系： 免費服務(wù)電話 讓顧客覺得申訴是一件很輕松的事 零售商想把顧客對制造商的忠誠轉(zhuǎn)移到零售商上，如對顧客退貨保證，制造商可以告訴顧客如何不滿意零售商的服務(wù)，可以直接與制造商聯(lián)系 建立關(guān)系對話 ? 。企業(yè)與顧客的持久聯(lián)系開始建立。是建立在顧客品牌關(guān)系基礎(chǔ)上的品牌形象 238 ? 高的品牌參與度表示品牌關(guān)系真正建立 創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系： ? 服務(wù)過程性特點，管理服務(wù)過程成為品牌化過程的核心，計劃性營銷傳播活動只是支持性因素 ? 如果品牌化過程沒有囊括服務(wù)過程，會很容易產(chǎn)生負面的品牌接觸，從而抵消計劃性溝通傳播努力的效果。 服務(wù)不僅對顧客 ,而且對于員工來說也是無形的 ,品牌不僅是針對顧客提供心智模式 ,而且也為服務(wù)提供者了解服務(wù)提供了機會 ,通過員工的行為 ,將文字 — 視覺品牌轉(zhuǎn)化為文字 — 視覺 — 行為品牌。 迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌關(guān)系 ? 建立情感聯(lián)系： 為了滿足人們體驗童話作品情境的心理消費需 ,讓游客 “ 在娛樂中學習知識 ” 。迪斯尼的內(nèi)容不斷更新吸引了一代又一代人。員工們必須牢記，從來到樂園的那一時刻起，就登上了舞臺，就得時時面帶笑容，要記住你所扮演的人物要說的話，記住你要笑容滿面，記住你在銷售歡樂。 ? ，但能提供好的過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量，如企業(yè)進入一個新市場，業(yè)務(wù)本身的性質(zhì)導(dǎo)致企業(yè)與顧客聯(lián)系很少，顧客不可能在體驗的基礎(chǔ)上對企業(yè)形成深刻的形象，企業(yè)現(xiàn)實發(fā)生了變化，更以顧客為導(dǎo)向，而顧客不了解這些變化，這時，形象問題就是一個傳播的問題 。要讓他們覺得來到迪斯尼世界所花費的美金是值得的。它的產(chǎn)品不是簡單的米老鼠和唐老鴨 ,而是銷售歡樂。 迪斯尼創(chuàng)作的 米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話動畫形象日復(fù)一日、年復(fù)一年地牢牢占領(lǐng)無數(shù)各國兒童的心 。品牌的內(nèi)部化也是一個持續(xù)的過程。（目的有二：讓顧客和其他利益相關(guān)者了解該服務(wù)；二是計劃性營銷傳播支持服務(wù)體驗和服務(wù)過程及結(jié)
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