【正文】 ? 空間無強(qiáng)制分隔，可根據(jù)實(shí)際的檔次自由組合，層面高，無壓抑感 ? 物業(yè)管理成為重要考量因素 ? 寫字樓的社會形象更被租戶買家看重 五、產(chǎn)品或品牌定位 CBD至高點(diǎn) , 成功新起點(diǎn) 推廣策略 ： 第一階段：主要針對新客戶（ 8月 8日 ——9月 10日） ? 利用品牌號召力，先強(qiáng)調(diào)檔次與形象，吸引潛在客戶 ? 再以金鷹的綜合優(yōu)勢吸引他們?nèi)胱?，輔以已住戶的成功業(yè)績、人氣和號召力 推廣策略 ： 第二階段：主要針對新老客戶（ 9 ? 導(dǎo)入業(yè)主現(xiàn)身說感受“讓我們談金鷹”系列推廣，打消潛在和現(xiàn)實(shí)客戶的猶豫和不滿 ? 再次強(qiáng)調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶 第一階段系列和報(bào)廣宣傳主題 傳遞租售信息。 ? 使用更出色的三維效果圖增強(qiáng)感召力 ? 地面推廣中更多強(qiáng)調(diào)販賣的是先進(jìn)的生活方式而不僅僅是房子 整合行銷特別建議 ? 建議發(fā)售前 3個星期，組織 3—5組假客戶（每組 2—3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售氣氛 ? 建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽談熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛 整合行銷特別建議 ? 建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目標(biāo)群（大型外企等）的大宗購買，利用某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各圈子的客戶介紹客戶，加快銷售進(jìn)度。 媒介載體選擇策略 《 南京日報(bào) 》 — 《 房產(chǎn)周刊 》 專版 每周五出版 ， 以南京樓市熱點(diǎn)透視 ， 現(xiàn)象解析為主 ， 立足于南京房地產(chǎn)市場 ， 以對南京本地的地產(chǎn)市場的全方位 ， 多層面報(bào)道 、 點(diǎn)評 、 分析為主 ， 輔之以重要的國內(nèi)行業(yè)信息 ， 版面內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性 。 2023年 5月份 《 南京日報(bào) 》 共投放 136個品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費(fèi)用 ）。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國際”的品牌形象。針對性強(qiáng)，目標(biāo)受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。 010000002023000300000040000005000000600000070000001月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份品類投放季節(jié)性分析 圖 1 揚(yáng)子晚報(bào)%現(xiàn)代快報(bào)%周末%服務(wù)導(dǎo)報(bào)%江蘇商報(bào)%金陵晚報(bào)%品類媒體選擇分析 圖 2 媒體策略 — 媒體資源分配 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求拉動消費(fèi)者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報(bào)紙，以傳達(dá)真實(shí)新聞 /信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是“金鷹國際”打開南京和江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首要媒體。 行銷階段 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo) 試銷期 強(qiáng)銷期 導(dǎo)入期 延續(xù)期 擴(kuò)大知名度 強(qiáng)化認(rèn)知 建立好感 加強(qiáng)信心 觸動消費(fèi) 廣泛地區(qū)的高到達(dá)率 品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量 支援促銷所需的行程制定相應(yīng)的媒體傳送量 建立形象 媒體策略 — 目標(biāo)階層的設(shè)定 ★ 居住自用者 ★ 投資置業(yè)者 ★ 非寧人士 南京市人口中的高收入家庭，受過高等教育，擁有一定的購房資本，年齡在 30～ 50歲之間。顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌 —— 金鷹國際花園 2023年下半年整合行銷企劃案 呈送：南京金鷹國際集團(tuán)有限公司 提案：卓越形象（南京）房地產(chǎn)行銷部 日期： 2023年 8月 7日 金 鷹 專 案 目 錄 一、市場分析 二、項(xiàng)目研究 三、競爭對手掃描 四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用 九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌 十、特別建議 ◆ 在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場并完成項(xiàng)目的銷售 ◆創(chuàng)造出在南京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念 ◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。 競爭樓盤舉例 四、消費(fèi)者洞察 —— 我們的房子賣給誰 類型一 —— 居住自用者 ? 中小企業(yè)主和高級白領(lǐng) ? 30—45歲左右 ? 年收入十萬以上 ? 受過高等教育 ? 以南京本地為主 ?他們出入高級娛樂、消費(fèi)場所，注重周邊配套設(shè)施 ?看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感 ?關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素 消費(fèi)者的描述 ?40—50歲的有產(chǎn)階級 類型二 —— 投資置業(yè)者 ?擁有一定的資本和資產(chǎn) ?企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 消費(fèi)者描述 ? 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ? 有很強(qiáng)的投資意識 ? 眼光敏銳，消費(fèi)理性 類型三 ——非寧人士 ? 含外地和境外的人 ? 會考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力 消費(fèi)者的需要 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 金鷹能給予的 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對中心 金鷹集團(tuán)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 金鷹項(xiàng)目對于消費(fèi)者意味著 國際知名度 有信心 企業(yè)品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素