【正文】 一、企業(yè)環(huán)境構(gòu)成（ 圖示 ） 第二章 戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境 ? 一般宏觀環(huán)境分析 ? 行業(yè)環(huán)境分析 ? 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 ? 國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的概念及分析 第一節(jié) 一般宏觀環(huán)境分析 PEST分析 一、宏觀環(huán)境分析的四大要素 PEST ?通過對(duì)這四大因素的分析， 強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響的 關(guān)鍵因素 ，識(shí)別企業(yè)所面臨的 機(jī)會(huì)和威脅 。 包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)五個(gè)方面。 經(jīng)濟(jì)影響因素有：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、稅收水平、 通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、 利率、信貸投放及政府補(bǔ)助。 從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)起伏不定但發(fā)展勢(shì)頭良好 。 我國(guó)的建筑裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)基本上是在相對(duì)封閉的條件下發(fā)育起來的 ,在市場(chǎng)主體行為、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)構(gòu)組織形式、行業(yè)規(guī)則和職業(yè)道德操守以及政府管理體制、行業(yè)自律程度等諸方面與國(guó)外同行業(yè)還存在相當(dāng)大的差距。 這其中為建筑裝飾設(shè)計(jì)提供了巨大的市場(chǎng)。 衰退期 ? 行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代產(chǎn)品充斥市 場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降產(chǎn)品種類減少。 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者的障礙 原有企業(yè)的反擊 程度 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 入侵壁壘 （在位優(yōu)勢(shì)） 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 獨(dú)特的產(chǎn)品差別 對(duì)資本量的要求（資本投入） 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道 規(guī)模經(jīng)濟(jì)外的成本優(yōu)勢(shì) 政府政策支持 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制 客戶忠誠(chéng)度 ? 新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量 很大程度上取決于各種 進(jìn)入壁壘 的高度，決定進(jìn)入壁壘的主要因素有： 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 原有企業(yè)反擊 對(duì)進(jìn)入者的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的某種歷史記錄 擁有雄厚財(cái)力，地位已經(jīng)形成 行業(yè)份額大，地位已經(jīng)形成 緩慢增長(zhǎng)的企業(yè)，在不削弱企業(yè)市場(chǎng)占有和贏利能力的條件下，限制新進(jìn)入者的能力 ? 原有企業(yè)的反擊測(cè)評(píng)： 供應(yīng)商的議價(jià)能力 ? 供應(yīng)商的威脅手段有：一是， 提高供應(yīng)價(jià)格 ；二是 降低供 應(yīng)商品或服務(wù)的質(zhì)量 ? 會(huì)提高供應(yīng)商議價(jià)能力，降低公司盈利性的因素有： 供應(yīng)商議價(jià)能力 市場(chǎng)中沒有替代品，沒有其他供應(yīng)商 該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本高 供應(yīng)商所處的行業(yè)有少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)顧客 供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要 企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低 供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng) 購(gòu)買商的議價(jià)能力 ? 能夠提高購(gòu)買商議價(jià)能力的因素有： 購(gòu)買商議價(jià)能力 購(gòu)買商從賣方購(gòu)買的商品占賣方銷售量的很大比例 轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低 購(gòu)買商所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高 購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代 購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧 購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不是很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性 購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù) 替代產(chǎn)品的威脅 ? 替代產(chǎn)品是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的勞務(wù)，功能與 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求。 ? 基于一種理想的假設(shè)：一旦進(jìn)行這種分析，企業(yè)就可以制定 企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。 消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)細(xì)分 消費(fèi)細(xì)分的目的 （ 1）尋找最有利可圖的現(xiàn)有客戶，最具吸引力的潛在客戶 （ 2）企業(yè)能否細(xì)分為戰(zhàn)略群組 （ 3）客戶可否根據(jù)特點(diǎn)、需求、動(dòng)機(jī)分組 消費(fèi)細(xì)分的參考變量：用途、地點(diǎn)、價(jià)格敏感度、福利要求、企業(yè)類型、客戶觀念等 消費(fèi)細(xì)分 P3032 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分：把具有盈利和明確特征的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 人口細(xì)分、地理細(xì)分、應(yīng)用細(xì)分、價(jià)值細(xì)分、心理細(xì)分、品牌忠誠(chéng)度細(xì)分、生活形態(tài)細(xì)分、購(gòu)買特性細(xì)分。 ? 特點(diǎn) 注重每個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以國(guó)家劃分市場(chǎng)區(qū)域 采用高度集權(quán)的方式，允許每個(gè)部門集中關(guān)注一個(gè)地區(qū)或國(guó)家。 企業(yè)可以同時(shí)為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力。 第三節(jié) 國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的概念及分析 三、鉆石模型分析 有利因素狀況 （生產(chǎn)要素） （物質(zhì)、人力、資金、知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施） 相關(guān)和支持性行業(yè)的存在（國(guó)內(nèi)供應(yīng)商比國(guó)外的更具優(yōu)勢(shì)） 企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 鉆石條件（強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求） （需求條件） 第三節(jié) 國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的概念及分析 四、國(guó)際貿(mào)易生命周期 ? 國(guó)際貿(mào)易是利用不同國(guó)家具有不同的產(chǎn)品生命周期模式而做大的商業(yè)機(jī)會(huì)。 ? 國(guó)際貿(mào)易生命周期發(fā)展模式 產(chǎn)品在高收入國(guó)家被開發(fā) 創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè)開始在本國(guó)以較低成本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。 ? 尋求市場(chǎng)：維持和保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)，探索和發(fā)展新市場(chǎng)。 全球化戰(zhàn)略 ? 定義：是指在全世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。