【正文】 鮮奶辦事處，負(fù)責(zé)南昌市保鮮奶銷售。 ? 推出高 、 中 、 低價產(chǎn)品 ， 并輔以產(chǎn)品廣告 。 江南 （ 目標(biāo)市場 ） ：多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn) 、 奶源 。 !以優(yōu)品優(yōu)質(zhì)自命不凡，但憑借省外優(yōu)勢強(qiáng)力滲透，在省內(nèi)同時進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的有效傳播，并對經(jīng)銷商實(shí)施保護(hù)。 x口感 x產(chǎn)品形象、地域形象。廣州市市場調(diào)查結(jié)果： 影響購買固態(tài)乳品的因素 0102030405060708090100質(zhì)量 口感 牌子 價格 8。 企業(yè)概況 三鹿集團(tuán) ? 1998年銷售奶粉 ，實(shí)現(xiàn)銷售收入 12億元，利稅 ，同比增長 %,%和 %,1999年1～ 4月份實(shí)現(xiàn)利稅 6004萬元 ,同比增長 %，其中利潤 3724萬元，同比增長 %，三鹿已經(jīng)并且正在創(chuàng)造著東方經(jīng)濟(jì)奇跡。 地方性生產(chǎn)品銷售公司全國性品牌增值公司 打破系統(tǒng)、區(qū)域、所有制的界限，推進(jìn)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化 ? 1999年光明成為全國知名品牌在北京、西安、武漢建生產(chǎn)機(jī)構(gòu)在全國大部分省份建銷售機(jī)構(gòu)推行ERP項(xiàng)目 企業(yè)概況 上海光明 品種眾多的產(chǎn)品 牛奶 酸奶 奶粉 干酪 果汁 新鮮屋 利樂包 瓶裝奶 純牛奶 脫脂奶 高鈣特濃奶 低脂高鈣奶 風(fēng)味奶 純牛奶 高鈣奶 特濃奶 學(xué)生奶 小口瓶白奶 高品奶 光明一號 瓶裝酸奶（中脂、脫脂、白雪） 保酸奶（全脂） 小超人酸奶 小小光明杯奶酪 果粒酸奶 “心的”酸奶 蘆薈酸奶 成人奶粉 嬰兒奶粉 高鈣 中老年 全脂 全脂甜 脫脂 嬰兒 較大嬰兒 幼兒奶粉 光明黃油 光明奶酪 光明低脂奶酪 100%果汁 企業(yè)概況 上海光明 ? 光明號稱 目前中國規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品的企業(yè)，有著遠(yuǎn)東最大的牧場和世界一流水平的擠奶及恒溫冷藏系統(tǒng)以及先進(jìn)的乳品加工工藝、技術(shù)和設(shè)備。 2023年排行前 10位乳品企業(yè)乳制品產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的 30%， 液態(tài)奶的62%， 奶粉的 33%， 鮮奶的 20%； 99年三鹿 、 光明 、伊利銷售收入合計 37億元 ， 占全國乳品銷售的23%， 2023年增到 44。 8億元；其中光明持續(xù)以高于 30%幅度增長 ， 伊利今年 1— 7月的銷量達(dá)到15個億 ， 增幅高達(dá) 80%。 ? 光明的目標(biāo)是躋身世界乳業(yè)十強(qiáng) 有著驕人的業(yè)績： 企業(yè)概況 上海光明 ? 1996 － 2023年 光明乳業(yè)綜合實(shí)力在全國乳業(yè)同行中排名第一， 光明牌液態(tài)奶的產(chǎn)銷量在全國排名第一； ? 1997－ 2023年 光明乳業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定的增長速度，銷售收入、利潤年平均增長率在 30％以上； 全國性生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng) 企業(yè)概況 伊利集團(tuán) ? 據(jù)該公司 8月 1日公布的中報顯示： 2023年上半年共完成主營業(yè)務(wù)收入 130382萬元 ，同比增長 80％ ；實(shí)現(xiàn)凈利潤 6950萬元 ， 同比增長 5％ ；凈資產(chǎn)收益率 ％ ， 同比增長 1％ ；每股收益 ， 比上年同期增加 。 與競爭者相比的優(yōu)勢 ? 三鹿奶粉，伴您一生 資料不全 企業(yè)概況 三鹿集團(tuán) 企業(yè)概況 完達(dá)山介紹 ? 集團(tuán)現(xiàn)有乳制品生產(chǎn)線 18條，乳珍、軟包裝飲料、鮮奶、牛胎盤、豆粉生產(chǎn)線各一條，日處鮮奶 400噸，年產(chǎn)乳制品 ，其它食品 2萬噸，有16種產(chǎn)品被國家綠色食品發(fā)展中心列為綠色食品， 2023年乳制品 。本企業(yè)主力消費(fèi)者類型 精明消費(fèi)型 高檔消費(fèi)型 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型 盲目消費(fèi)型 低質(zhì)量 高質(zhì)量 低價格 高價格 競爭分析 誰是競爭者？ 省內(nèi)： 陽光？ 光明？ 雅士利？雀巢？伊利？ 三鹿？ 完達(dá)山？ 省外： 上述品牌（除陽光）？當(dāng)?shù)仄放疲? 競爭分析 ? A區(qū) 酸奶類 慎重對待 ? B區(qū) 鮮奶類 重點(diǎn)扶持 C 金牛區(qū) B 超級明星 D 瘦狗區(qū) A 問題區(qū) 相對市場占有率 銷售增長率 ?C區(qū) 省內(nèi)奶粉 以利潤為主不做大投入 ?D區(qū) 利樂包類 維持無意義迅速放棄或扶持 英雄的市場分析 競爭分析 S：優(yōu)勢 W：劣勢 ?品牌 ?習(xí)慣 ?網(wǎng)絡(luò) ?新鮮 ?奶味純正沖調(diào)好 x上火 x高價格 x沒有高檔產(chǎn)品 x地域形象 x經(jīng)銷商積極性 O：機(jī)會 改革之舉 T：威脅 ?創(chuàng)新產(chǎn)品 ?奶源供應(yīng)全球化 ?銷售力 ?習(xí)慣就是銷量 o高成本 o嘗試新品 o各品牌紛紛進(jìn)入江西，消費(fèi)者游離。 x 產(chǎn)品規(guī)格不全應(yīng)變能力 x 產(chǎn)品成本 O：機(jī)會 改革之舉 T：威脅 ?以 1升的屋型奶拉動利樂銷售量 ?以價格促銷為主，輔以少量廣告投入啟動純牛奶，并將其同步并入鮮奶銷售通路。 32/2省內(nèi) 利樂包 市場 競爭分析二 競爭分析 S：優(yōu)勢 W：劣勢 ?專業(yè)乳品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品形象好。 優(yōu)勢 3. 競爭優(yōu)勢的維持及演變分析 暫時弱勢 難以改變的弱勢 ?奶粉 省內(nèi)：上火 、 高價格 、 無高檔產(chǎn)品 、地域形象 省外：品牌 、 成本 、 產(chǎn)品 、 銷售力 ?保鮮奶 省內(nèi)與陽光：口感 、 銷售力 、 應(yīng)變能力 、 產(chǎn)品開發(fā) 省內(nèi)與光明：口感 、 檔次 ? 省外：品牌 、 成本 、 產(chǎn)品 、 銷售力 ?常溫奶 省內(nèi)利樂包：口感 、 成本 、 形象 ? 省內(nèi)塑瓶奶：體外維環(huán) 、 口感 、 銷售力 、 質(zhì)量 、 品牌 ? 省外：品牌 、 成本 、 產(chǎn)品 、 銷售力 ?企業(yè)文化：關(guān)系導(dǎo)向型而非業(yè)績導(dǎo)向型 弱勢 4. 消費(fèi)者期待的產(chǎn)品 ※ 奶香濃、營養(yǎng)（奶粉不上火）、口感好、價格合適、新鮮。 （ 低價：告訴消費(fèi)者用北方或進(jìn)口奶粉生產(chǎn)；中價：告訴消費(fèi)者用本地奶生產(chǎn) ， 新鮮奶香濃且口感 、 營養(yǎng)更適合南方人；高價：推出功能性新品 ） ? 培育新品種 。 ? 省外設(shè)銷售辦事處，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)所有英雄產(chǎn)品的銷售，重點(diǎn)市場的保鮮奶由當(dāng)?shù)剞k事處直管，其它部分基本上維持現(xiàn)有銷售模式。 ?產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新：如初乳奶粉的研制、鮮奶新產(chǎn)品的開發(fā)等，從“創(chuàng)新”入手，更能體現(xiàn)企業(yè)專業(yè)。 ?還是想吃江西菜 —— 英雄牛奶的營養(yǎng)、口感是最適合南方人體質(zhì)的，就象江西人吃不慣北方菜一樣，無論到那里還是想喝英雄牛奶。 （ 4月 7日 ） 訴求點(diǎn)： 四十年體驗(yàn) ， 英雄奶粉值得信賴的品牌； 牛初乳的功能； 合二為一 ， 我更稱心 。 30000份＊ 3元 /份=90000元 紙制貨架插卡 折疊式的貨架卡，要求設(shè)計美觀色 彩艷麗，引起消費(fèi)者的關(guān)注。 每個家庭 3個人 邀請省內(nèi)外知名專家討論 、 征文 活動目的 見個案 以回饋社會的方式樹立英雄健康使者的形象 ， 引起新聞單位及社會的關(guān)注 ， 獲得良好的口碑 。 樹立專家形象； 為學(xué)生奶 、 初乳奶粉的上市造勢； 3搜集軟性宣傳 、專題片所需的素材 費(fèi)用預(yù)算 10萬 約 。 訴求： A、四十年生活體驗(yàn)，值得信賴的品牌。 費(fèi)用預(yù)計： 5萬 二 在 〈 親子雜志 〉 上刊登 “ 英雄?？?” ， 以介紹嬰幼兒護(hù)理知識 、 產(chǎn)品知識為主 ， 以及可以作為促銷贈品配合商場做推廣 。 軟性宣傳 媒體角度： 權(quán)威性 ， 認(rèn)同感高 ， 媒體必須是主流媒體 消費(fèi)者角度： 平民化貼近生活，易拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離，建立企業(yè)親和力 —基本要求 、 媒體策略 具體媒體 頻度要求 頻度細(xì)分 費(fèi)用預(yù)算 全省性報紙 江南都市報 今日家庭報 信息日報 46次 /月 200字＊ 2報紙＊ 4次 /月＊ 12月＊ 3元 /字 2． 0萬元 全省性電視 江西電視臺 2次 /月 1分鐘以上 地方性主流報紙電視 12次 /2個月 2． 0萬元 省內(nèi)大型報導(dǎo) 江西電視臺、江報系列 1次 /3個月 報紙 /1000字以上 江西衛(wèi)視 5分鐘以上 全國性媒體宣傳 2次 /年 2． 0萬元 費(fèi)用預(yù)計 10萬元 說明： 1。 —品牌定位 (D） 親和力 ?社會公益活動炒作：包括國際牛奶日、牛奶宣傳周、六一兒童節(jié)等等任何社會生活素材，在消費(fèi)者面前樹立良好企業(yè)形象，原則：四兩撥千斤，要做得好、做得巧； ?家庭鮮奶庫概念 ?家庭 ：“英雄”已是家庭日常生活中的一份子； ?鮮奶庫 ：