【正文】 萬(wàn)代：在 X年內(nèi)要居世界第二 任務(wù)陳述（使命） 德魯克 ：一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來(lái)定義，而是由它的任務(wù)來(lái)定義，企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。 平衡記分卡的四個(gè)層面 財(cái)務(wù)角度 我們以何種形象展現(xiàn)給股東 /投資者？ 客戶角度 我們以何種形象展現(xiàn)給客戶？ 我們的經(jīng)營(yíng)效率如何？ 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)角度 我們的員工感覺(jué)如何？ 平衡記分卡的平衡觀點(diǎn) 定量評(píng)價(jià)和定性評(píng)價(jià)之間 客觀評(píng)價(jià)和主觀評(píng)價(jià)之間 指標(biāo)的前饋指導(dǎo)和后饋控制之間 組織的短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)之間 組織的各個(gè)利益相關(guān)者之間 在尋求“平衡”的基礎(chǔ)上， 所完成的戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程與企業(yè)績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控與管理。例如：專利技術(shù)、原料來(lái)源、政府補(bǔ)助、較佳地點(diǎn)、低成本資產(chǎn) – 學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)曲線 – 進(jìn)入的阻擋價(jià)格 – 產(chǎn)業(yè)吸引力、報(bào)酬力、競(jìng)爭(zhēng)力 替代品的威脅 分析條件： – 產(chǎn)品本身容易被替代（或是品牌替代） – 產(chǎn)品“服務(wù)”的價(jià)值 – 產(chǎn)品的環(huán)境友善性 – 替代品的價(jià)格與品質(zhì)有不斷改進(jìn)的趨勢(shì)，而可能淘汰原有產(chǎn)品 – 替代品乃賺取高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)所供應(yīng) – 替代品提供購(gòu)買(mǎi)者或使用者較高的利益或價(jià)值 – 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本低 – 消費(fèi)替代品的技術(shù)性突破和相關(guān)產(chǎn)品的改良 供應(yīng)商的談判力 分析條件： – 少數(shù)幾家大型供應(yīng)商主宰供應(yīng)市場(chǎng) – 供應(yīng)商的產(chǎn)品是獨(dú)特的 – 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很高 – 供應(yīng)商擁有全部情報(bào) – 供應(yīng)商很容易向前整合而進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)業(yè) – 購(gòu)買(mǎi)者不是供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的重要顧客 – 供應(yīng)商的產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)方的重要投入品 購(gòu)買(mǎi)者的談判力 分析條件： – 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)目比銷(xiāo)售者少 – 購(gòu)買(mǎi)量很大 – 所購(gòu)的產(chǎn)品沒(méi)有多大差異，規(guī)格不多 – 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值占購(gòu)買(mǎi)者成本相當(dāng)重要的比例 – 所購(gòu)產(chǎn)品的品質(zhì)不太重要，價(jià)格較重要 – 重要替代品或供應(yīng)商容易找到 – 購(gòu)買(mǎi)者容易向后整合而進(jìn)入供應(yīng)者產(chǎn)業(yè) – 轉(zhuǎn)換成本低 – 購(gòu)買(mǎi)者擁有全部情報(bào) 波特產(chǎn)業(yè)分析的重點(diǎn) 同時(shí)考慮現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的因素，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，保持活力 引進(jìn)替代品觀念，讓企業(yè)更注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)企業(yè)生命 有助于企業(yè)認(rèn)清面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)、相對(duì)優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) 波特產(chǎn)業(yè)分析的局限 不適用于壟斷型行業(yè) 忽略產(chǎn)品的生命周期 未考慮到更大的宏觀因素 忽略短期因素的影響 缺乏動(dòng)態(tài)分析 沒(méi)有考慮互補(bǔ)企業(yè)的影響 競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在，但難于保持的狀態(tài) 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力 經(jīng)濟(jì)國(guó)際化 可以導(dǎo)致資源更加容易地跨國(guó)流動(dòng) 市場(chǎng)全球化 正在消除各種市場(chǎng)進(jìn)入的障礙 技術(shù)創(chuàng)新速度的加快 大大地提高老企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的難度和新企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越的容易程度 信息、通信和運(yùn)輸技術(shù)的現(xiàn)代化 提高了企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿和互動(dòng)的速度 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的影響 使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間越來(lái)越難于形成默契 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也是受市場(chǎng)，特別是消費(fèi)者的取向所推動(dòng)的 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)受到那些深信達(dá)爾文進(jìn)化論思想的影響（弱肉強(qiáng)食、適者生存） 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的改變 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件 – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性降低 – 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所關(guān)注的重點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng) （例如對(duì)手的快速反擊） 靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件 – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性比較高 – 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所關(guān)注的重點(diǎn)是：行業(yè)選擇和定位 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)變 通過(guò)獲取連續(xù)的短暫優(yōu)勢(shì)而建立持久優(yōu)勢(shì)： – 自動(dòng)過(guò)時(shí) – 模仿和學(xué)習(xí) – 改變游戲規(guī)則 – “互動(dòng)”代替“行動(dòng)” ：在互動(dòng)中尋求暫時(shí)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)的規(guī)模 反應(yīng)的速度 – 制造障礙 – 適度反擊 → 掠奪性定價(jià)的撇脂策略（價(jià)格歧視） 反應(yīng)的質(zhì)量 反應(yīng)的創(chuàng)新性 – 先入為主 – 為難后人 – 建立規(guī)則 – 破壞規(guī)則 → 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)則 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律 形成完全競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)人擁有 優(yōu)勢(shì)而且超常的 利潤(rùn)是不存在的 產(chǎn)生強(qiáng)大的成員或全 球聯(lián)盟來(lái)創(chuàng)造平衡競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)建立資本實(shí)力 以擠跨小企業(yè) 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第四領(lǐng)域 （資本實(shí)力） 創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng) 新的風(fēng)險(xiǎn)太大、代價(jià)昂貴 企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新而 躍入新行業(yè) /市場(chǎng) 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第二領(lǐng)域 （時(shí)機(jī) /秘訣） 企業(yè)在價(jià)格和質(zhì) 量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 高質(zhì)量、低價(jià)格的商品 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第一領(lǐng)域 （成本 /質(zhì)量） 企業(yè)試圖抬高進(jìn)入 /模 仿障礙以限制競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)建立力量摧毀 其它競(jìng)爭(zhēng)者的要害 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第三領(lǐng)域（建立進(jìn)入或?qū)W習(xí)障礙） 戰(zhàn)略管理小組案例 案例： 格蘭仕招惹是非 分組討論： 1．格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的理由是什么？ 2．請(qǐng)你評(píng)價(jià)格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的選擇是否正確？ 3．格蘭仕以空調(diào)的進(jìn)入時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)？進(jìn)入方式是否合適？ 分析角度：格蘭士進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的外部環(huán)境分析（宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境） 列出關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)和威脅 小組辯論：（ A、 C、 E組正方， B、 D組反方） 你認(rèn)為格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)成功或失敗 ? 第三講 戰(zhàn)略分析 2 戰(zhàn)略分析的架構(gòu) 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略 大環(huán)境、大趨勢(shì)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競(jìng)爭(zhēng)定位分析 企業(yè)內(nèi)部自我分析 領(lǐng)導(dǎo)人的分析 辨識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 競(jìng)爭(zhēng)定位分析 定位： – 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)分析 – 市場(chǎng)細(xì)分 – 細(xì)分表現(xiàn) 客戶分析 – 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 – 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品生命周期 – BCG矩陣 競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析的范圍： –市場(chǎng)規(guī)模： –市場(chǎng)成長(zhǎng)： –市場(chǎng)性質(zhì)： –市場(chǎng)規(guī)律： –成敗標(biāo)準(zhǔn)： –市場(chǎng)需求 /欲望： 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 如何細(xì)分： – 主細(xì)分 → 次細(xì)分 →… 細(xì)分的原則： – 可分辨 – 可衡量 – 夠大 – 共同屬性 – 細(xì)分后必須有別 – 配合企業(yè)目標(biāo) – 穩(wěn)定 市場(chǎng)分析 細(xì)分表現(xiàn) 市場(chǎng)份額 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 成本 貢獻(xiàn) 市場(chǎng)定位 —客戶分析 在那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的？ 在先前的市場(chǎng)細(xì)分里的客戶分析 購(gòu)買(mǎi)行為的分析： – 質(zhì)量敏感 – 價(jià)格敏感 – 5W1H？ 購(gòu)買(mǎi)的角色 – 發(fā)動(dòng)者 – 影響者 – 決定者 – 執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)者 – 使用者 – 守門(mén)者 客戶分析 產(chǎn)品 百分比 大 細(xì)分面 小 細(xì)分面 客戶群 渠道 購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī) 不滿足 因素 1 2 3 4 客戶分析 —購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 “ AIDAR” 法 Attention Interest Desire Action Repeat Purchase 與顧客溝通的全過(guò)程 ： 找出客戶未滿足的因素！ 產(chǎn)品定位 —產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的三個(gè)層次 –基本功能 –實(shí)物功能 –擴(kuò)大功能 賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值 電視機(jī)的三個(gè)層次（例） 音 /像 品牌 顏色 質(zhì)量 價(jià)格 設(shè)計(jì) 外觀 大小 售前服務(wù) 贈(zèng)品 賒賬 分期付款 維修 保證 回收 送貨、安裝、調(diào)試 基本功能 實(shí)物功能 擴(kuò)大功能 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳 成長(zhǎng)期 開(kāi)始吸引競(jìng)爭(zhēng)， 為增長(zhǎng)市場(chǎng)中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競(jìng)爭(zhēng)者退出，贏得市場(chǎng)份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開(kāi)始縮減投資，有一些退出 時(shí)間 銷(xiāo)售額 試探 進(jìn)攻 鞏固 撤退 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 買(mǎi)主和買(mǎi)主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購(gòu)買(mǎi)者 買(mǎi)主的遲疑 必須說(shuō)服買(mǎi)主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買(mǎi)主群 消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場(chǎng) 飽和 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 在各種品牌間選購(gòu) 在各種品牌間選購(gòu)客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買(mǎi)主 質(zhì)量低劣 重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā) 許多產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量?jī)?yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 很高的廣告 /銷(xiāo)售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營(yíng)銷(xiāo)成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期占銷(xiāo)售額之比低 多為心理促銷(xiāo) 廣告和分銷(xiāo)對(duì)非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場(chǎng)細(xì)分 努力延長(zhǎng)生命周期 擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競(jìng)爭(zhēng) 低廣告 /銷(xiāo)售額比例 低廣告 /銷(xiāo)售額比例 其它營(yíng)銷(xiāo) 制 造 和 分 銷(xiāo) 能力過(guò)剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動(dòng)力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭(zhēng)奪分銷(xiāo) 大宗分銷(xiāo)渠道 最佳能力或有些能力過(guò)剩 生產(chǎn)過(guò)程穩(wěn)定性強(qiáng) 較低的勞動(dòng)力技能 生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技能穩(wěn)定 分銷(xiāo)渠道縮短以增加利潤(rùn) 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷(xiāo)成本 大宗分銷(xiāo)渠道 能力大大過(guò)剩 大批量生產(chǎn) 專門(mén)渠道 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（二） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 競(jìng) 爭(zhēng) 風(fēng) 險(xiǎn) 少量公司 進(jìn)入 許多競(jìng)爭(zhēng)者 許多兼并和意外事件 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者 高風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樵鲩L(zhǎng)可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn) 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價(jià)格，高毛利 低凈利 價(jià)格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購(gòu)時(shí)機(jī) 價(jià)格下降 凈利潤(rùn)較低 毛利較低 代理商毛利低 市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng) 收購(gòu)環(huán)境較差 —— 出售公司困難，價(jià)格和毛利最低 低價(jià)格，低毛利 價(jià)格下降 在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng) 總 體 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī) 研究開(kāi)發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵職能 不利于增加市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，特別是市場(chǎng)份額占有率低的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)成本是關(guān)鍵因素 不利于改變價(jià)格和質(zhì)量形象 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 產(chǎn)品生命周期的注意事項(xiàng) 在不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合 目前的產(chǎn)品處在哪一個(gè)階段 不同形態(tài)的產(chǎn)品，圖形不一定會(huì)一樣 在不同時(shí)期運(yùn)用不同戰(zhàn)略 存貨的控制 現(xiàn)金流的運(yùn)用： 產(chǎn)品分析 —BCG矩陣 BCG矩陣 – 屬于產(chǎn)品組合的分析 – 從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看： 市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售、成本、利潤(rùn)、貢獻(xiàn) STAR明星 ？ 問(wèn)題 CASH COW 金牛 DOG 狗 高 低 高 低 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 其中的問(wèn)題 ？ 產(chǎn)品定位 —競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析范圍： –競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 –產(chǎn)品的異同性 –細(xì)分市場(chǎng) –市場(chǎng)份額 –強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn) 將競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)加以排列 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素和沖擊力分析 （例） 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素 自己的分?jǐn)?shù) 競(jìng)爭(zhēng)者 A 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 競(jìng)爭(zhēng)者 D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70 65 81 公司產(chǎn)品形象 85 83 50 52 80 價(jià)格 82 80 90 88 84 促銷(xiāo)活動(dòng) /時(shí)機(jī) 85 80 60 65 88 渠道面和深度 80 82 79 80 84 交貨速度 80 80 60 58 78 管理 :人才 /庫(kù)存 82 80 50 48 84 財(cái)力大小 90 90 60 70 92 *以消費(fèi)品公司為例 要把領(lǐng)先的差距拉大 可由顧問(wèn)公司、上下游予以打分 定位的