【正文】 群。經(jīng)濟(jì)憂(yōu)患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。擁有中高檔私車(chē)，喜歡選擇中國(guó)周邊國(guó)家或地區(qū)旅游。富貴型50200萬(wàn) 歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級(jí)專(zhuān)業(yè)人士、政府高級(jí)干部，金融企業(yè)高管等。 以先進(jìn)齊全的配套設(shè)施，超前合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)，來(lái)減小未來(lái)市場(chǎng)中新產(chǎn)品對(duì)本項(xiàng)目的沖擊，保持項(xiàng)目的領(lǐng)先性 ；通過(guò)多方精誠(chéng)合作， 在整體規(guī)劃、環(huán)境營(yíng)造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理、宣傳包裝、成本控制等方面精心籌劃 ，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，建立發(fā)展商與項(xiàng)目品牌知名度，獲取消費(fèi)者的信任。9項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向潛在客戶(hù)分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過(guò)濾 與 配對(duì)項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場(chǎng)優(yōu)化方案 市場(chǎng)差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯10社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析在需求之中，抓主力2023，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與需求預(yù)期11長(zhǎng)沙市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）呈高速良性發(fā)展受房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫之刺激， 05年整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度進(jìn)一步加快，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，整體經(jīng)濟(jì)仍高位運(yùn)行，預(yù)計(jì) 2023人均 GDP可能突破 4500美金，商品房購(gòu)買(mǎi)能力將得到經(jīng)濟(jì)保障。恒基兆佳湖南星沙項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal呈：恒基兆佳房地產(chǎn)發(fā)展有限公司To : Henderson land development pany limited由：易居中國(guó)長(zhǎng)沙金岳房屋銷(xiāo)售有限公司From : Changsha jinyue real estate consult sales co.,ltd1報(bào)告前提之解釋說(shuō)明報(bào)告引用之市場(chǎng)結(jié)論均來(lái)源于前期調(diào)研時(shí)間界定為本案擬上市之 2023年凡前期報(bào)告所涉及之?dāng)?shù)據(jù)，本報(bào)告將不作重復(fù)羅列這僅是一份基于市場(chǎng)的項(xiàng)目初步研究報(bào)告2項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向潛在客戶(hù)分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過(guò)濾 與 配對(duì)項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場(chǎng)優(yōu)化方案 市場(chǎng)差異化方案藍(lán) 海紅 海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯3項(xiàng)目市場(chǎng)定位方向潛在客戶(hù)分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景分析項(xiàng)目條件分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過(guò)濾 與 配對(duì)項(xiàng)目精確定位城市發(fā)展分析 ++共性市場(chǎng)優(yōu)化方案 市場(chǎng)差異化方案藍(lán)海紅海符合恒基企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品初步方案建議思考邏輯4城市發(fā)展分析在城市之上，看居住2023，城市居住空間導(dǎo)向5 現(xiàn)代城市發(fā)展定律 —— 居住區(qū)向城市外圍輻射市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，居住地向外圍區(qū)域輻射發(fā)展。1210年中長(zhǎng)沙社會(huì)階層形態(tài)變化1995年 2023年 2023年十年來(lái)，社會(huì)階層 已經(jīng) 發(fā)生改變，中等收入階層成為 長(zhǎng)沙 社會(huì)的主流長(zhǎng)沙市社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分析低端 大眾高端 小眾中端 定位于主流階層的產(chǎn)品將使項(xiàng)目受眾面較為寬廣，是需求市場(chǎng)主力132023年，有三大潛在 剛性需求市場(chǎng) 值得關(guān)注14新長(zhǎng)沙人約 270萬(wàn)長(zhǎng)沙常住人口總量約 70萬(wàn) 對(duì)周邊財(cái)富和人才的聚合引力進(jìn)一步加強(qiáng)大長(zhǎng)沙策略真正開(kāi)始實(shí)施的 5年按 50%住房需求量和 90平米 /套計(jì)算，需求總量相當(dāng)可觀住宅剛性需求支撐之一較強(qiáng)支付能力的新增常住人口大多希望置業(yè)長(zhǎng)沙，剛性需求旺盛，階層劃分處于中產(chǎn)地位新長(zhǎng)沙人：主力需求為一房和二房 15背景：長(zhǎng)沙市平均每年大約有 受 “ 中國(guó)習(xí)俗 ” 影響，2023年成為積壓年而 2023年 ,由于受 “中國(guó)習(xí)俗 ” 影響，由此類(lèi)推 2023年，將有可能達(dá)到 12萬(wàn)，按推算， 20232023將會(huì)有至少 5萬(wàn)新婚人口新婚人口 住宅剛性需求支撐之二按 80%住房需求量和 100平米 /套計(jì)算，需求總量為 400萬(wàn)平米，年均需求量 130萬(wàn)平米。 針對(duì)劣勢(shì)的對(duì)策針對(duì)劣勢(shì)的對(duì)策25S5規(guī)劃超前設(shè)計(jì)＋ S6強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合＋ S7開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚 → T1大量土地正待開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 +T2中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使得各開(kāi)發(fā)商必須充分調(diào)動(dòng)自身優(yōu)勢(shì)資源，提升自身素質(zhì)，以加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和防御能力。一次性付清為主，或短期低額貸款精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功精英張揚(yáng)進(jìn)取品味善于交際，喜歡出入高級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所和會(huì)所、社交聚會(huì)活動(dòng)。中產(chǎn)型 515萬(wàn)歐美企業(yè)部門(mén)主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)高管、私營(yíng)企業(yè)主、咨詢(xún)類(lèi)企業(yè)高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，制造類(lèi)行業(yè)的中級(jí)工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的中級(jí)醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級(jí)教師等。休閑和娛樂(lè)比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂(lè)和購(gòu)物消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌， 購(gòu)買(mǎi)力客戶(hù)類(lèi)型描述35大長(zhǎng)沙范圍的中產(chǎn)階層 —— 主力客戶(hù)分析小結(jié)從上面的長(zhǎng)沙范圍中產(chǎn)階層人群的分析，我們可以看到，長(zhǎng)沙中中產(chǎn)階層之價(jià)格敏感度較高而且對(duì)產(chǎn)品的類(lèi)型偏好趨向于產(chǎn)品的實(shí)用功能性，對(duì)于情感導(dǎo)向的訴求要點(diǎn)亦有相當(dāng)程度的偏好。長(zhǎng)沙中產(chǎn)階層42改革開(kāi)放的不斷深化，不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生了強(qiáng)大的活力，民營(yíng)私營(yíng)及股份制企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占有越來(lái)越重要的地位；同時(shí)使其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者聚集了大量的個(gè)人財(cái)富。應(yīng)當(dāng)提到的是，對(duì)于長(zhǎng)沙市內(nèi)的這部分置業(yè)類(lèi)型，本項(xiàng)目可以滿(mǎn)足他們的需要。 白竹水鄉(xiāng) 洞井鎮(zhèn)同升路口 暮云 長(zhǎng)沙同升房產(chǎn)公司長(zhǎng)沙奧林匹克花園 省政府湘府路中段 天心區(qū) 湖南湘天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司綠城 白竹水鄉(xiāng)（二期） 聯(lián)排、獨(dú)棟 獨(dú)棟（ 295427）長(zhǎng)沙奧林匹克花園 二房 四房、復(fù)式 三房（ 110120）綠城 在我們篩選的可比項(xiàng)目中基本上都是毛坯交付，公共部位普通裝修，外立面涂料或者釉面磚裝飾。青灰色嘉盛華庭 毛坯 中式風(fēng)格 面磚。外部配套則以中小學(xué)、醫(yī)院、超市為最多，長(zhǎng)沙市是一個(gè)人文底蘊(yùn)深厚的城市，教育氣氛濃厚，所以眾多開(kāi)發(fā)商愿意選擇學(xué)區(qū)為賣(mài)點(diǎn)，超市、醫(yī)院是解決日常生活便利程度的，在我們的需求調(diào)研中我們將配套劃分成三大塊：生活設(shè)施、會(huì)所配套、運(yùn)動(dòng)設(shè)施來(lái)最大限度的了解消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目配套的各方面需求。香格里 中建桂苑 錦鴻物業(yè) 高層 、多層 嘉盛華庭 深圳物管 — 林之苑 林苑物業(yè) 檸檬麗都 嘉華物業(yè) 多層 申奧 在選擇物業(yè)管理公司方面 ％的需求者認(rèn)為有物業(yè)管理資質(zhì)即可，但有 ％的人認(rèn)為房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)后的保值增值完全依賴(lài)于物業(yè)管理，所以希望選擇知名物管公司。產(chǎn)品建議 — 房型配比20%50%單身二人世界三口之家三口之家三代同堂27%3%類(lèi)型 戶(hù)型面積 配比 家庭結(jié)構(gòu)69規(guī)劃布局建議70規(guī)劃，組團(tuán)設(shè)計(jì)尋求空間的有序發(fā)展大社區(qū)實(shí)現(xiàn) “ 半開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) ” 增加與社會(huì)的融入感；內(nèi)部實(shí)行多個(gè) “ 小組團(tuán) ” 的設(shè)計(jì)，便于管理、開(kāi)發(fā)，也可以形成非常良好的鄰里氛圍；組團(tuán)規(guī)模以 300－ 400戶(hù)為宜；理念釋義例圖71空間設(shè)計(jì)，建筑視覺(jué)的美觀要尋求建筑的錯(cuò)落、天際線(xiàn)的變化與和諧，體現(xiàn)出項(xiàng)目的整體性。城市小品，體現(xiàn)價(jià)值、文化78車(chē)行與人行分離，營(yíng)造城市感。商業(yè)，滿(mǎn)足社區(qū)功能，并創(chuàng)造附加值83為了保持建筑的整體感覺(jué)，建議整體建筑的立面采用統(tǒng)一色彩，但是在門(mén)頭等位置采用特殊 “ 構(gòu)件 “ 以增加設(shè)計(jì)感，并提升品質(zhì)，也同時(shí)是成本最低的處理方式；產(chǎn)品細(xì)節(jié) —— 建筑基底84建議以防水涂料為建筑立面材質(zhì)。高層區(qū)可以根據(jù)前期的銷(xiāo)售情況，可以進(jìn)行具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)整整個(gè)地塊平均容積率為 高層區(qū)1822層高層1215小高層812小高層國(guó)際級(jí)幼兒園社區(qū)會(huì)所入口商業(yè)入口入口90總布置圖小高層區(qū)高層區(qū)商業(yè)區(qū)會(huì)所區(qū)商業(yè)區(qū)：產(chǎn)品特征：充分利用南臨主干道的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置臨街商業(yè)，有利于匯聚人氣，社區(qū)內(nèi)商業(yè)則應(yīng)呈多點(diǎn)分散布局，以任一點(diǎn)為原點(diǎn)，步行半徑 3分鐘內(nèi)可以到達(dá)。高層、小高層項(xiàng)目在長(zhǎng)沙鮮有低密度布置，而這恰恰是追求舒適安逸的長(zhǎng)沙置業(yè)者所希望得到的。為后期地塊留下充分的發(fā)揮空間由于本案總體量超過(guò) 800畝，而我們首期項(xiàng)目的規(guī)劃面積還不到這個(gè)數(shù)字的一半，因此我們必須為后續(xù)項(xiàng)目留有足夠的產(chǎn)品想象空間。會(huì)所以多功能中央會(huì)所的角色出現(xiàn)會(huì)所功能應(yīng)包括餐飲、健身、休閑娛樂(lè)、小區(qū)歷史博物館（收集業(yè)主諸多生活中值得紀(jì)念的細(xì)節(jié)）等，一方面對(duì)提升居住品質(zhì)、營(yíng)造項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)淖饔?，另一方面?duì)社區(qū)人文精神內(nèi)核的提煉大有裨益。86適當(dāng)提高品質(zhì)，并設(shè)有物業(yè)接待臺(tái)。標(biāo)志性的大門(mén)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)領(lǐng)域感79車(chē)行道路以瀝青鋪裝；人行道路以地坪磚作為主要地面材料。7