【正文】 比較 A Br a n d 3 3 2 , 0 0 0 5 8 . 3 % 6 0 , 0 0 0 1 0 . 5 % 1 7 7 , 0 0 0 3 1 . 1 %B Br a n d 2 6 1 , 0 0 0 4 1 . 5 % 2 , 0 0 0 0 . 3 % 3 6 6 , 0 0 0 5 8 . 2 %BC AT V 1BT V 1 BT V 2 時(shí)段組合比較 BT V 1 18: 22~ 18: 30 36. 90% BT V 1 20: 00 41. 50%21: 53~ 22: 00 21. 40% BT V 2 23: 05 0. 30%BT V 2 16: 40 0. 40% BC T V 1 09: 00~ 16: 30 9. 90%19: 35~ 21: 25 10. 20% 21: 00~ 22: 00 37. 80%BC T V 1 19: 30 17. 20% 22: 00~ 23: 00 10. 50%20: 30~ 22: 00 13. 90%100 . 00% 100 . 00%B Bran dA Bran d 了解競爭對手廣告活動(dòng)情況 ? 重要提示： ? 沒有一個(gè)理想的公式化的分析報(bào)告 ? 你必須自已動(dòng)腦，結(jié)合你的客戶的實(shí)際情況進(jìn)行深入的分析 ? 沒有一個(gè)客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。 ? 是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售 %與當(dāng)?shù)厝丝?%相除得到的一個(gè)指數(shù)。 000 C on s u m pt i onG u a n g don g G u a n g z h ou 4,697 6% 16% 258 B e i j i n g 7,889 10% 12% 112 S h a n g h a i 9,548 13% 8% 65 J i a n g s u N a n j i n g 3,794 5% 13% 265 Z h e j i a n g H a n g z h ou 4,204 6% 6% 102 H u n a n C h a n g s h a 3,956 5% 7% 142 C h on g qi n g 10,922 14% 2% 15 H e n a n Z h e n g z h ou 3,914 5% 5% 97 S i c h u a n C h e n g du 7,002 9% 2% 22 S h a a n x i X i 39。 Y D D a i l y 39。000) (18:0022:00) (39。 有效頻次 ? 1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” ? 從此 “三次理論 ”開始盛行。 ? 但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配 排期購買技巧 ? 從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出 ? 非黃金時(shí)段未必不是好時(shí)段 ? 同一時(shí)段多頻道同時(shí)排期 ? “三明治”排期法 Female 2035, Aug 916 Week days rating trend 0510152025Mo n Tue W e d Thur F r i Sa t Su nRating 總結(jié) 媒介計(jì)劃 是沒有絕對性的 總結(jié) ? 一個(gè)媒介策劃員不需要絕對采用 “有效頻次 ”論或“recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性 總結(jié) ? Recency 只是媒介計(jì)劃的一個(gè)指導(dǎo)思想，有效頻次也同樣是這樣一個(gè)指導(dǎo)思想。 ” ? “如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益。 有效頻次 ? 廣告的認(rèn)知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： ? 第一次：好奇。 Y D S u bw a y 39。 購買力 U r ba n 15 64 A ve r a g e S pe n di n gP opu l a t i on 39。 a n 4,466 6% 14,155 5% 85 G u a n g x i N a n n i n g 1,773 2% 4,307 2% 65 F u j i a n F u z h ou 3,682 5% 9,803 3% 72 Y u n n a n K u n m i n g 2,526 3% 6,811 2% 73 A n h u i H e f e i 2,670 4% 2,466 1% 25 L i a on i n g S h e n y a n g 4,462 6% 15,592 6% 94 B D IP r ovi n c e C i t y % % Category Development Index ? CDI 是第二步。 ?例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物 目標(biāo)受眾分析 ? 對目標(biāo)受眾的定義 ? 根據(jù)對目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。 ? 媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場目標(biāo)一致。 (是。形成媒介策略的方法 1999年 9月 11日 首先要確定一個(gè)鮮明的媒介目標(biāo) 有的放矢 媒介目標(biāo) ? 媒介策略 ? 媒介目標(biāo)是指媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目的 ? 媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段 練習(xí)： ? 此次媒介計(jì)劃必須對我們的目標(biāo)受眾有 80%以上的覆蓋。 ) ? 進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。 媒介策略的發(fā)展 ? 了解客戶的業(yè)務(wù) ? 了解其競爭對手的廣告活動(dòng) ? 了解并確立目標(biāo)受眾 ? 進(jìn)行市場重要性排序及預(yù)算分配 ? 確立媒介組合策略 ? 設(shè)定媒介比重 了解客戶的業(yè)務(wù) ? 產(chǎn)品及其使用方法 ? 幫助了解消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品的價(jià)格 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 ? 分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 ? 市場分布情況 ? 幫助確立重要市場排序 ? 曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告 /促銷活動(dòng) ? 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 ? 客戶簡報(bào) ? 媒介簡報(bào) 了解競爭對手廣告活動(dòng)情況 ? 誰是我們的競爭對手 (SOV) 我們所處的競爭地位 ? 他們在哪里做了廣告 (Regionality) 重點(diǎn)市場分布 ? 什么時(shí)候做廣告 (Seasonality) 季節(jié)性分布 ? 他們的媒介策略 知已知彼 ? 確定我們的媒介對策 ? 確定廣告費(fèi)用投入 了解競爭對手廣告活動(dòng)情況 ? 客觀的調(diào)研工具是必不可少的。 ?例： 2035歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員 /業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入 RMB 2023元以上。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。 000 W a g e P ow e rG u a n g don g G u a n g z h ou 4,697 6% 12,259 11% 175 B e i j i n g 7,889 10% 9,820 9% 84 S h a n g h a i 9,548 13% 10,952 10% 77 J i a n g s u N a n j i n g 3,794 5% 8,415 7% 149 Z h e j i a n g H a n g z h ou 4,204 6% 8,751 8% 140 H u n a n C h a n g s h a 3,956 5% 6,129 5% 104 C h on g qi n g 10,922 14% 5,632 5% 35 H e n a n Z h e n g z h ou 3,914 5% 6,521 6% 112 S i c h u a n C h e n g du 7,002 9% 6,789 6% 65 S h a a n x i X i 39。 P MS h a n gh a i G u a n gz h