【正文】 要點(diǎn) 千萬不要認(rèn)為學(xué)術(shù)型客戶對物質(zhì)沒有需求，不要忽視他們的物質(zhì)利益 對他們的物質(zhì)需求要細(xì)心探詢，差異化的滿足，不要奢望很容易與他們達(dá)成一個穩(wěn)定的協(xié)議 對他們而言，客情和教育是工作重點(diǎn)，個性化服務(wù)是對他們的最大激勵 兩種客戶的需求 交易型 學(xué)術(shù)型 產(chǎn)品知識 ++ ++++ 物質(zhì)利益 ++++ ++++ 對物質(zhì)利益的追求 直接 含蓄 他人的尊重 ++ ++++ 銷售第三步：滿足客戶需求 滿足客戶需求的手段 目標(biāo) 教育 客情 激勵 客 情 ? 客情指為客戶提供的細(xì)致、多樣、周到的服務(wù)，頻率較高，單次投入金額較少，甚至沒有資金的投入； ? 客情的目的是要取得客戶的好感和信任，為傳遞產(chǎn)品知識和提出要求、達(dá)成協(xié)議創(chuàng)造機(jī)會和條件； ? 良好的客情關(guān)系是教育和激勵的前提和基礎(chǔ)。 醫(yī)生現(xiàn)狀 （對產(chǎn)品的處方量） LPt LP B(進(jìn)攻 ) 醫(yī)生潛力 Potential 潛力： HPt (高 ) 處方： HP (高 ) MPt (中 ) MP (中 ) LPt (低 ) LP (低 ) 滲透： 在現(xiàn)有的狀態(tài)下，進(jìn)一步用足潛力 進(jìn)攻： 從競爭對手中爭奪處方量 維持： 保持現(xiàn)有處方量 放棄： 不作為目標(biāo)，舍棄 處方醫(yī)生 MP HP D(放棄 ) MPt A(滲透 ) HPt C((維持 ) 客情 教育 激勵 了解 ++++ ++++ 試用 ++++ ++++ ++ 使用 ++ ++ ++++ 重復(fù)使用 + + ++++ 倡導(dǎo)使用 ++++ + ++ 根據(jù)處方階段確定投入重點(diǎn) 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往－ 醫(yī)生的處方狀態(tài) P1 不了解，不使用 P2 不了解，但有興趣嘗試 P3 很了解但有顧慮，保守使用 P4 認(rèn)可并首選使用 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往－ 醫(yī)生的分類 問題： Q他們的特點(diǎn)是什么？ Q他們的表現(xiàn)是什么？ Q你對他們的信任度如何？ Q你應(yīng)該怎樣對待他們？ 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 P1 沒承諾 沒認(rèn)知 醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn) ■ 處方狀態(tài) P1的定義： 沒認(rèn)知，沒承諾 ■ 處方狀態(tài) P1的指標(biāo)與表現(xiàn)： ☆不愿接待公司的醫(yī)藥代表 ☆太多的人際關(guān)系阻力 ☆推辭或直接拒絕 ☆對公司、產(chǎn)品有疑問 ☆有很強(qiáng)的防衛(wèi)心理、懷疑 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 P2 P1 沒認(rèn)知 有興趣 沒承諾 沒認(rèn)知 醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn) ■ 處方狀態(tài) P2的定義： 沒認(rèn)知，有興趣 ■ 處方狀態(tài) P2的指標(biāo)與表現(xiàn)： ☆對代表介紹的某一點(diǎn)表示出關(guān)注與熱情 ☆詢問一些關(guān)于產(chǎn)品或臨床應(yīng)有的問題 ☆在聽代表介紹時會有意無意地關(guān)聯(lián)到自己的工作 ☆擔(dān)心風(fēng)險、轉(zhuǎn)化成本 ☆對公司的產(chǎn)品或與公司合作沒有經(jīng)驗 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 P3 P2 P1 有認(rèn)知 有疑問 沒認(rèn)知 有興趣 沒承諾 沒認(rèn)知 醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn) ■ 處方狀態(tài) P3的定義： 有認(rèn)知，有疑問 ■ 處方狀態(tài) P3的指標(biāo)與表現(xiàn)： ☆認(rèn)可代表與公司 ☆有沖突的數(shù)據(jù)、劑量調(diào)整、不良反應(yīng)等 導(dǎo)致很謹(jǐn)慎地使用公司的產(chǎn)品 ☆擁有成本與關(guān)系成本范疇的問題 ☆公司產(chǎn)品的療效、益處或價值 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 P4 P3 P2 P1 有認(rèn)知 有承諾 有認(rèn)知 有疑問 沒認(rèn)知 有興趣 沒承諾 沒認(rèn)知 醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn) ■ 處方狀態(tài) P4的定義： 有認(rèn)知，有承諾 ■ 處方狀態(tài) P4的指標(biāo)與表現(xiàn)： ☆高水平銷量，處方率高，首選用藥 ☆樂于參加公司的活動、樂于宣傳公司的產(chǎn)品 ☆與其在一起感到愉快，有連續(xù)接觸點(diǎn)話題 ☆主動處理藥物的不良反應(yīng) 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 做什么才能使醫(yī)生發(fā)生期望的改變？ ★ 圍繞產(chǎn)品我們做什么？ ★ 圍繞競爭我們做什么？ ★ 圍繞人際關(guān)系我們做什么？ ? 影響醫(yī)生改變的是醫(yī)藥代表的行為 ? 醫(yī)藥代表的行為模式在臨床推廣中至關(guān)重要 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 臨床推廣中醫(yī)藥代表的行為分析 銷售支持行為 高 低指導(dǎo) 承諾式 高支持 勸說式 高指導(dǎo) 高支持 S3 S2 S4 低指導(dǎo) 滿足式 低支持 S1 建立式 高指導(dǎo) 低支持 低 產(chǎn)品指導(dǎo)行為 高 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 醫(yī)生的處方狀態(tài) 醫(yī)藥代表的行為模式 處方狀態(tài) 行為模式 P1 S1 P2 S2 P3 S3 P4 S4 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 建立式行為模式：高指導(dǎo) /低支持 建立式行為模式 ◆ 介紹公司及產(chǎn)品 ◆ 提供產(chǎn)品的適應(yīng)癥、不良反應(yīng) 的處理、處方資料、支持?jǐn)?shù)據(jù) 及相關(guān)文獻(xiàn) ◆ 幫助醫(yī)生解決來自競爭對手的 一切有沖突的數(shù)據(jù) ◆ 樹立專業(yè)化的形象 P1 沒認(rèn)知 沒承諾 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 勸說式行為模式：高指導(dǎo) /高支持 勸說式行為模式 ◆ 介紹公司及產(chǎn)品、提供產(chǎn)品的 適應(yīng)癥、不良反應(yīng)的處理、處 方資料、支持?jǐn)?shù)據(jù)及相關(guān)文獻(xiàn) ◆ 展示你對醫(yī)生的興趣，建立信 任與信用 ◆ 讓醫(yī)生感到轉(zhuǎn)換風(fēng)險和轉(zhuǎn)換成 本很低 ◆ 結(jié)合產(chǎn)品的特性與醫(yī)生的需求 P2 P1 沒認(rèn)知 有興趣 沒認(rèn)知 沒承諾 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 承諾式行為模式：低指導(dǎo) /高支持 承諾式行為模式 ◆ 展示對醫(yī)生的興趣，創(chuàng)造“連 續(xù)接觸點(diǎn)”話題 ◆ 設(shè)計探詢策略，有效傾聽 ◆ 一定要清楚地表示你知道什么 不知道什么，認(rèn)真履行對醫(yī)生 做出的承諾 ◆ 將重點(diǎn)放在引導(dǎo)醫(yī)生上，而不 是推銷努力上 P3 P2 P1 有認(rèn)知 有疑問 沒認(rèn)知 有興趣 沒認(rèn)知 沒承諾 技巧－ 區(qū)域市場管理－ 客戶管理 ? 滿足式行為模式：低指導(dǎo) /低支持 滿足式行為模式 ◆ 根據(jù)醫(yī)生的喜歡，建立并發(fā)展 共同興趣點(diǎn) ◆ 定期的學(xué)術(shù)、社交活動 ◆ 人際關(guān)系 ◆ 清楚地知道醫(yī)生決定治療方案 時頭腦中思考程序 ◆ 建立圍墻，設(shè)立觀測點(diǎn) P4 P3 P2 P1 有認(rèn)知 有承諾 有認(rèn)知