【正文】 快速和恰當(dāng)?shù)靥幚硗话l(fā)事件； 擴(kuò)大和增加醫(yī)生使用公司產(chǎn)品； 保證醫(yī)院銷售額的持續(xù)增長。 逐步轉(zhuǎn)型 風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、收益率低 藥品銷售趨勢 投入小、風(fēng)險(xiǎn)小、純綠色銷售 第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略 — 銷售轉(zhuǎn)型 第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求 — 醫(yī)藥代表工作職責(zé) 醫(yī)藥代表的基本崗位職是在負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品，確保實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的同時(shí)，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的藥品定位。 企業(yè)與醫(yī)生之間的載體 公司產(chǎn)品的形象大使 產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo) 企業(yè)組織中成功的細(xì)胞 醫(yī) 藥 代 表 醫(yī)藥代表在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色 二、醫(yī)藥代表的角色認(rèn)識(shí) 針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知： 基本要求：專業(yè)知識(shí)、銷售技巧 基本工作：發(fā)掘、創(chuàng)造、滿足需求 工作特點(diǎn)：充滿挑戰(zhàn)、面對競爭 職業(yè)觀念：樂觀、自信、身心健康、充滿活力。以處方藥的銷售環(huán)節(jié)為例。在專業(yè)醫(yī)藥銷售的過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙運(yùn)用技巧，不僅是客戶明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售的目的。 醫(yī)院在藥品銷售環(huán)節(jié)中扮演的角色 醫(yī)院是藥品銷售的 主體 。 在整個(gè)藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康。 醫(yī) 藥 代 表 目 錄 ? 第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略 ? 第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求 ? 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 ? 第四部分 醫(yī)藥銷售臨床促銷活動(dòng) 第一部分 醫(yī)藥銷售推廣策略 — 醫(yī)藥代表發(fā)展史 1978— 1985計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 1985— 1989西安楊森、上海施貴寶、天津史克成立合資企業(yè) 1990第一代醫(yī)藥代表的誕生 目前醫(yī)藥代表近 200萬人 帶 金 學(xué) 術(shù) 客 情 付出一定的代價(jià)，獲取的利潤率成數(shù)不高，風(fēng)險(xiǎn)較大。為了完成這個(gè)職責(zé)醫(yī)藥代表需完成的工作目標(biāo)： 產(chǎn)品知識(shí)、有效的銷售技巧； 達(dá)到個(gè)人的營業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo)； 進(jìn)行有計(jì)劃的行程拜訪提高工作效率； 與客戶建立良好的合作關(guān)系； 親自制訂區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃，組織醫(yī)院內(nèi)的各種推廣活動(dòng)； 用最底成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額。 第二部分 醫(yī)藥銷售代表工作要求 — 工作內(nèi)容及工作要求 三、 群體銷售 實(shí)施和監(jiān)測臨床試驗(yàn)的進(jìn)程； 進(jìn)行創(chuàng)造性的銷售活動(dòng)； 組織各種形式的研討會(huì)，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)； 面對面拜訪，幻燈演講，區(qū)域會(huì)。作為銷售的潤滑劑，輔助知識(shí)也許會(huì)成為醫(yī)藥代表成功的媒介。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷售業(yè)績。仔細(xì)探討一下，其實(shí)真正的原因是他們身邊無形中有了幾個(gè)偷他們時(shí)間的時(shí)間賊，他們辛苦創(chuàng)造的價(jià)值在一不小心的時(shí)候，就被這些賊以最快的速度給偷走了。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 人與人相識(shí)，第一印象往往是在前幾秒鐘形成的，而要改變它，卻需付出很長時(shí)間的努力。但是在商務(wù)交往中 穿衣打扮不是個(gè)人的事，商務(wù)交往就是要以貌取人。（如：新的市場策略、新的競爭產(chǎn)品信息。開門見山式的開場白是最常用的開場白類型，但是開門見山式的開場白帶來的最大問題是沒有潤滑劑，即在拜訪的過程中沒有與醫(yī)生建立良好的互動(dòng)，而是直接切入主題。 代表：醫(yī)生，您好！我注意到您在診治病人過程中的專注和耐心，讓病人特 別有信心。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 開場白《案例》 請求式 請求式的開場白可以試用，但是要慎用，如果用不好反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。如果沒有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會(huì)與醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實(shí)現(xiàn)銷售拜訪。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。 代表：下次您門診時(shí)我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。醫(yī)藥代表在聆聽時(shí)很少發(fā)聲，所以只能通過醫(yī)藥代表的表情、行為、簡短的回應(yīng)讓醫(yī)生感覺到你是在設(shè)身處地地聆聽他的講話。因此既要聽醫(yī)生說出來，還要聽醫(yī)生不想說的或醫(yī)生表達(dá)不出來的。一定要站在客戶的角度去聆聽思考，認(rèn)同他的異議，開誠布公，追求 “ 雙贏 ” 的結(jié)果。最后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實(shí)這個(gè)需求，同時(shí)通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機(jī)會(huì)，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實(shí)際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實(shí)的需求。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)（展示利益） 一、多種表述與展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。可口可樂大家都很了解，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實(shí)際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會(huì)有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個(gè)。既可 減輕護(hù)士的負(fù)擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛苦。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認(rèn)局限，在承認(rèn)局限的同時(shí)，用產(chǎn)品的事實(shí)充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的 負(fù)面效應(yīng) 。請注意以下成交機(jī)會(huì)： 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 成交（捕捉成交時(shí)機(jī)） 當(dāng)醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機(jī)會(huì)，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機(jī)會(huì)，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭取下一個(gè)成交機(jī)會(huì)。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表所忽略，因?yàn)樗麄冊诎菰L的過程中可能往往把精力放在呈現(xiàn)、詢問的技巧上，但是卻忽視了成交。因?yàn)?…… 因?yàn)?…… 因?yàn)?…… 所以（利益的總結(jié)一個(gè)不夠，可以總結(jié)第二個(gè)，第三個(gè)，第四個(gè)，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開你的處方。而且還能增強(qiáng)病人對醫(yī)生的信賴。 對利益表示接受 ：指醫(yī)生答應(yīng)或同意一個(gè)利益，例如醫(yī)生表示： “ Ａ產(chǎn)品倒是能在 30分鐘內(nèi)緩解病人的疼痛。實(shí)際上此時(shí)醫(yī)生處于一個(gè)完全拒絕的態(tài)度，這時(shí)需要醫(yī)藥代表進(jìn)行判斷，究竟是什么原因?qū)е箩t(yī)生避而不答？是對醫(yī)藥代表有意見，還是對醫(yī)藥代表的產(chǎn)品或公司有意見，還是什么別的原因？找出最可能的原因，然后盡可能成交。你的拜訪就失去了意義，你的銷售就不能實(shí)現(xiàn)。 無興趣 ：興趣是主觀性特別強(qiáng)的個(gè)人愛好，醫(yī)生也許對某些東西特別有偏好，對醫(yī)藥代表介紹的產(chǎn) 品沒有興趣。 殺價(jià) ：在與醫(yī)藥商業(yè)公司談判時(shí)，醫(yī)藥商業(yè)公司往往會(huì)指出產(chǎn)品的一些缺陷， 實(shí)際上真實(shí)的目的是想殺價(jià)，拿到最大的折扣。 ” 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（解除異議的方法） 三、太極法 取自太極拳中的借力使力，即將客戶的反對意見直接轉(zhuǎn)換成他購買的理由。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（如何發(fā)現(xiàn)異議） 如果在拜訪過程中醫(yī)藥代表只注意探詢、呈現(xiàn)、締結(jié)，而忽略了解醫(yī)生的異議，可能會(huì)造成醫(yī)生對醫(yī)藥代表的不信任，從而也導(dǎo)致對產(chǎn)品的不信任，最終導(dǎo)致醫(yī)藥代表這次拜訪的失敗，浪費(fèi)彼此的時(shí)間。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（不處理異議的后果） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（不處理異議的后果） 如果醫(yī)藥代表不能立即解除疑慮，也必須讓醫(yī)生知道你已經(jīng)積極采取措施來解除疑慮。 我們做前滾翻、后滾翻或者做體操時(shí)，會(huì)用一個(gè)墊子墊在那兒，原因在哪兒？避免直接沖撞。（懷疑病人不能接受） 代表：是的。（不需要） 代表：您的意思是傳統(tǒng)觀念有時(shí)可能會(huì)左右他們的選擇嗎？（ 封閉式詢問 ） 醫(yī)生：是的。我相信如果對產(chǎn)品的局限沒有正確介紹，會(huì)在臨床中帶來不必要的麻煩，不僅不會(huì)成為治療的武 器，反倒會(huì)影響它的臨床使用，您說是嗎？ 醫(yī)生：你說得對，我們也曾用過你的Ａ產(chǎn)品，但覺得鎮(zhèn)痛效果十分一般。（ 認(rèn)同需要 ） 代表：您能否選幾例試試。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 跟進(jìn)（目的） 跟進(jìn)就是為了達(dá)成持久的、最佳的業(yè)績！為了業(yè)績，必須跟進(jìn)，為了競爭，不得不跟進(jìn)。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 跟進(jìn)（目的） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 跟進(jìn)（方法） 一、為你的跟進(jìn)設(shè)定目標(biāo)并尋找最合適的理由 做任何事情都應(yīng)該有一個(gè)目標(biāo)，如果沒有目標(biāo)，就失去了努力的方向，降低了拜訪的效率。如果醫(yī)藥代表的每一次跟進(jìn)都告訴醫(yī)生： “ 我來看看你 ” ，第一次可以，第二次可以，第三次恐怕就顯得你的跟進(jìn)再?zèng)]有多少意義了，所以要讓你的跟進(jìn)有實(shí)際意義，就應(yīng)該尋找一個(gè)最合適的理由。相反，這標(biāo)志著你們的關(guān)系剛剛正式開始。（跟進(jìn)） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（處理拒絕） 拒絕的原因也許是由于醫(yī)藥代表沒有足夠資料，因此醫(yī)生對你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生誤會(huì)，導(dǎo)致拒絕，也許是因?yàn)獒t(yī)藥代表的產(chǎn)品和服務(wù)有缺點(diǎn)，導(dǎo)致醫(yī)生的拒絕。（使用不當(dāng)或介紹時(shí)適應(yīng)癥未強(qiáng)調(diào)） 代表：您選的病人疼痛是比較重的嗎？疼痛等級(jí)是多少？（ 確定異議 ） 醫(yī)生：是的，算比較重吧，疼痛等級(jí)大約是 7－ 8級(jí)。預(yù)防的觀念從未像今天這樣受到全民的重視。與其患上肺炎飽受疾病的煎熬和花更多治療費(fèi)相比，接種它就十分合算了。彈簧法使用的原理也相同。醫(yī)生提出的疑慮可能在醫(yī)藥代表拜訪中真的解除不了，因?yàn)橛行┊愖h的解除可能涉及到非常專業(yè)化的知識(shí)或者說需要更充足的資料和資源，但是醫(yī)藥代表不能因?yàn)榻獬涣硕唤獬?，而?yīng)告訴醫(yī)生你把這件事情記下來了，并會(huì)在最快的時(shí)間內(nèi)告訴醫(yī)生解除的結(jié)果，這才是一個(gè)積極的正確態(tài)度。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（異議的來源） 一、產(chǎn)品本身的局限 二、對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深 三、聽過或見過對產(chǎn)品不利的報(bào)告 四、對產(chǎn)品的使用結(jié)果不甚滿意 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（潛藏的負(fù)面意義） 一、在用競爭對手的產(chǎn)品 二、對醫(yī)藥代表或公司的不滿 三、希望獲得某些特殊利益 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（異議的積極意義） 一、表明醫(yī)生在聆聽，并感興趣 二、告訴你醫(yī)生在作出決定之前需要些什么 三、只要異議得以消除，醫(yī)生會(huì)更加信賴產(chǎn)品 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議（分析異議） 一、處理異議的積極態(tài)度 對異議的處理首先要有一種積極的、誠懇的、欣賞的態(tài)度、以避免醫(yī)生心存芥蒂；其次醫(yī)藥代表應(yīng)表明自己對醫(yī)生疑慮的理解和關(guān)心，避免抵觸情緒，提高醫(yī)生對醫(yī)藥代表的信任度；最后醫(yī)藥代表應(yīng)表明愿意幫助醫(yī)生解除疑慮，以增強(qiáng)使用的信心。 【舉例】 某醫(yī)藥公司劉經(jīng)理：“小張，跟你們廠長說花那么多錢打廣告還不如多給我 們經(jīng)銷商讓幾個(gè)點(diǎn)呢！” 小張：“劉經(jīng)理，正是我們廠投入了大量的廣告，客戶才會(huì)購買您代理的產(chǎn) 品，你不用做多的推廣，省時(shí)、省力還能順便銷售其它產(chǎn)品，這不 正是您選擇我們產(chǎn)品的原因嗎。 【例如】某醫(yī)藥公司的經(jīng)理一見到Ｂ廠的代表小張就說： “ 哎，昨晚電視又放你們廠的廣告了，跟你們廠長說多花點(diǎn)錢換個(gè)明星拍，那樣的話，我保證多進(jìn)貨。 偏見 ：醫(yī)生對醫(yī)藥代表的公司產(chǎn)生偏見，這是銷售拜訪過程中經(jīng)常碰到的問題。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 處理異議 異議可以簡單地分為兩大類： ①真實(shí)的異議； ②潛在的異議。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 成交（小結(jié)） 當(dāng)醫(yī)生向你發(fā)出購買信號(hào)時(shí)，你便可以進(jìn)行成交（達(dá)成協(xié)議）。 ” 醫(yī)生對利益表示懷疑是對你提供的利益沒有真正接受，或者說你沒有真正將產(chǎn)品的特性很好地轉(zhuǎn)換成全部利益完整地告訴醫(yī)生，讓醫(yī)生真正理解后樂于接受。） 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 成交（處理不成交事件） 一、繼續(xù)詢問 協(xié)議無法達(dá)成時(shí)，通常是醫(yī)生沒有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。而且還能增強(qiáng)病人對醫(yī)生的信賴。 第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 成交（成交方法） 直接成交 您也認(rèn)為Ａ產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯(cuò)，是