【正文】 人以慰藉 做美，給人以格調(diào) 品牌 內(nèi)涵 品質(zhì) 價值 調(diào)性 陽光的質(zhì)感，星期八的情感 海派的精致，陽光星期八的品質(zhì) 海派的務(wù)實，陽光星期八的性價比 海派的格調(diào)，陽光星期八的格調(diào) 使人對項目及其生活主張有認知 對海派生活、 [后時尚 ]生活的理解 106 項目包裝風(fēng)格 是精致，不是大氣 是溫暖，不是紅火 都市般細致、豐滿 文化格調(diào) 年輕活力 風(fēng)格 色調(diào) 質(zhì)感 語態(tài) 情態(tài) 大氣用來震懾人，精致才能感染人 與順馳太陽城、五一陽光的喧鬧不同 都市生活的層面豐富、多姿多彩，不是鮮花、芳草、藍天、白云所能囊括 有文化的人，有文化的品牌，有文化的生活，有文化的房子，有文化的享受 40多歲的人， 30來歲的心態(tài) 積極向上，信心未來 107 項目包裝的感覺系統(tǒng) ——體驗行銷的一個應(yīng)用 感官 感覺 示例 載體 /場所 /形式 眼 視覺 ?明快、溫暖、清新、自然、現(xiàn)代、豐富的色調(diào) ?上海生活影像、格調(diào)意象 ?富于格調(diào)的飾品 ?平面廣告，現(xiàn)場指示系統(tǒng)，樣板房及售樓處等 ?電視廣告 ?互動活動 耳 聽覺 ?輕松格調(diào)的輕音樂，手搖式老唱機中的舊上海歌曲 ?售樓小姐的 “吳儂軟語 ” ?售樓處，示范區(qū)，樣板房 ?電視廣告 鼻 嗅覺 ?鮮花、青草的香氛 ?售樓處，示范區(qū) 舌 味覺 ?清茶、咖啡、巧克力、鮮果 ?售樓處接待區(qū) 身 觸覺 ?熱情、真誠的握手 ?銷售資料、現(xiàn)場裝置的材質(zhì) ?售樓處 ?互動活動 108 推廣策略的軌跡 我們現(xiàn)在何處 為何我們在此處 我們可以到達哪里 我們是否到達 我們?nèi)绾蔚竭_ 問題 分析 假設(shè) 探尋 發(fā)展 測量 執(zhí)行 發(fā)現(xiàn) 109 競爭格局：立足河?xùn)|，放眼全市 [陽光星期八 ] 不可避免地屬于河?xùn)|區(qū) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性 由于天津 區(qū)域差別 和 消費者區(qū)域觀念 的存在且難以改變，只有高端項目可以主攻跨區(qū)域客戶 但 [陽光星期八 ]決不僅僅是河?xùn)|區(qū)的項目 河?xùn)|區(qū)對全市的輻射力有限，所以不渲染其區(qū)位 [陽光星期八 ]的規(guī)模、氣質(zhì)、品質(zhì)、生活主張、品牌力量，支持它是一個有全市影響的項目 銷售目標要求它不能受河?xùn)|區(qū)域的限制 110 河?xùn)|相關(guān)項目競爭要素掃描 開發(fā)商品牌知名度 區(qū)位 規(guī)模 /配套 環(huán)境 價位 主力戶型面積 第六大道 戀日銀河 太陽城 本項目 111 [陽光星期八 ]項目競爭力分析 先天賣點不足以支撐項目的高檔形象 在區(qū)域競爭格局中，只有“距中環(huán)線較近”、“地鐵二號線”具有競爭力 項目的開發(fā)賣點具備很強的競爭力 出色的性價比 適中的面積指標 鮮明的都市意象 開發(fā)商背景（需要宣導(dǎo)） 112 推廣所面臨的主要難點 地段價值 品牌力量 建筑形式 政策影響 未來信心 如何吸引區(qū)外客戶 ? 如何用品牌力量給項目形象加分，給推廣助力 ? 如何讓高層進入消費者視線，并欣然接受 ? 如何使開發(fā)、銷售最大程度地化解這些影響 ? 河?xùn)|區(qū)分值較低 在天津知名度很低 全部高層住宅， 主動選擇比例較低 控制信貸，升息預(yù)期，禁止內(nèi)認，增加土地投放，放緩拆遷 高層工期長，是對消費者特別是急于自住者信心的考驗 如何建立消費者信心 ? 113 推廣難點的解決之道 地段價值 品牌力量 建筑形式 政策影響 未來信心 淡化河?xùn)|；可訴求“距中環(huán)線一站地”、“地鐵二號線旁” 借助上海等地成功項目的現(xiàn)實說服力 較難，但不可回避。 “陽光星期八”是 …… 陽光星期八是一種態(tài)度 ， 一種重新對待時間的態(tài)度， 一種懂得享受 并舍得享受的生活態(tài)度。 （咖啡也許沒什么不同， 關(guān)鍵是格調(diào)氛圍不同） 75 [后時尚派 ]的生活表象 喜歡去麗江旅游 76 [后時尚派 ]的生活表象 不少人喜歡讀他們的書 77 [后時尚派 ]的生活表象 但不喜歡她的書 78 [后時尚派 ]的生活表象 喜歡聽他們的歌 79 [后時尚派 ]的生活表象 也有些人喜歡聽她的 80 [后時尚派 ]的生活表象 但不喜歡聽他的 81 [后時尚派 ]的生活表象 看他們的電影 82 [后時尚派 ]的生活表象 可能喜歡看她的， 但一般不愿承認 83 [后時尚派 ]的生活表象 就算鬧瘋牛病，也喜歡吃這種半生不熟的牛肉 84 [后時尚派 ]的生活表象 也吃這個，但不是跟生意伙伴，而是跟好朋友 85 [后時尚派 ]的生活表象 喜歡這些沒什么實際用途卻不算便宜的玩意兒 86 抽出 [后時尚派 ]的生活精髓 格調(diào)化生存 基本的生理活動也希望有格調(diào) 格調(diào)讓生存有意義 格調(diào)讓生活有價值 87 [生存 ]已然格調(diào)，而況 [生活 ]乎？ 生理需要 歸屬需要 自我實現(xiàn)需要 安全需要 尊重需要 生存層面 精神層面 生活層面 88 [后時尚派 ]的生活模板，就是 [海派生活 ] 懂得享受 舍得享受 海派生活 后時尚派 生活 格調(diào)化生存 格調(diào)化生存是 “陽光星期八”理念的重要部分 90 “陽光星期八”的詞性 是專有名詞 專指我們的項目 專指我們項目倡導(dǎo)、營造、給予、容納的生活 專指認同我們項目的人群 是動詞 今天你星期八了嗎？ 是形容詞 我今天的心情非常星期八！ ——“陽光星期八”的起源 對舍得勤奮的人來說，每天有 25個小時； 對舍得享受的人來說，每周則有 8天。 晚上穿府綢睡衣。根據(jù)最近的統(tǒng)計數(shù)字，目前天津市房市的中檔價位在 30—40萬元之間。 我們把這個“恒不等式”叫作 [現(xiàn)實 ]與 [需求 ]的 [博弈逆差 ]。 創(chuàng)世記》 第 八 日 …… 陽光星期八 形象包裝及廣告推廣方案 4 我們項目的推廣目標 海河左岸第一品質(zhì)樓盤 在天津創(chuàng)造高檔而親切、美好而現(xiàn)實的 [海派生活方式 ] 用我們的項目改變、提升河?xùn)|區(qū)的區(qū)域形象 在天津市場樹立 [陽光 ]項目品牌和 [陽光鑫地 ] 企業(yè)品牌 5 本方案的目的 尋找我們項目在天津 [房地產(chǎn)市場 ]中的位置 尋找我們項目在天津人 [心智 ]中的位置 尋找能使我們項目被目標客戶 [注意 → 認知 →認同 → 向往 → 購買 ]的途徑 6 項目包裝推廣的 [key] 用 [現(xiàn)實指數(shù) ]去減 [需求指數(shù) ]， 其差值永遠是一個負值。山海天 西南板塊 羅馬花園 友誼路金融街 3萬平方米 天津市2023年下半年高檔住宅供應(yīng)量 22 河?xùn)|樓市印象：罕有全市影響的優(yōu)質(zhì)項目 中低檔項目偏多，高檔項目稀少 相對高檔的項目集中在天津站后廣場板塊，但總體規(guī)模不大，形象平淡，不成氣候