合富輝煌某地產(chǎn)城營銷策略執(zhí)行方略(完整版)
【正文】 費(fèi)者的深層解讀 客戶心態(tài)及價(jià)值觀提煉 相信眼見為實(shí)，缺乏想象力，追求房子的豪華感與自身身份匹配，生活社交小圈子聯(lián)系緊密，親戚朋友對(duì)總價(jià)購房決策有直接影響 高度認(rèn)同地段價(jià)值 江景資源占有欲高 外區(qū)質(zhì)疑區(qū)域價(jià)值 注重附加價(jià)值追求 在乎真實(shí)環(huán)境感受 37 樹立目標(biāo)客戶群置業(yè)價(jià)值觀策略 南莊本地客戶 外區(qū)客戶 ?營造消費(fèi)群體對(duì)本項(xiàng)目稀缺資源的追捧 ?改變對(duì)南莊居住環(huán)境的既有看法，重新定義區(qū)域價(jià)值，樹立“住在南莊”的全新居住價(jià)值觀 ?兌現(xiàn)萬科品牌的實(shí)力與其豪宅產(chǎn)品打造力，樹立品牌美譽(yù)度 ?燃點(diǎn)起南莊人在本土居住的激情與信心 ?令其充分認(rèn)知南莊作為禪城城市副中心的規(guī)劃利好與區(qū)域升值潛力 ?讓項(xiàng)目地塊稀缺性資源的價(jià)值得到高度認(rèn)同 ?讓南莊市場的空白點(diǎn)與洼地效應(yīng)對(duì)價(jià)格的升值拉動(dòng)力得到認(rèn)知 ?令萬科品牌實(shí)力產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng) 38 全新定義區(qū)域價(jià)值觀體系 需引導(dǎo)客戶大腦的四大價(jià)值觀 城市中心化 資源占有化 品牌附加值 中心城區(qū)價(jià)值蔓延 萬科高端品牌站位 城市化進(jìn)程帶給機(jī)遇 投資南莊的最佳時(shí)機(jī) 大南莊區(qū)域中心化 項(xiàng)目客戶泛區(qū)域 價(jià)值觀 市場觀 發(fā)展觀 泛區(qū)域觀 39 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧?！? －“我有幾個(gè)子女，不為自己買樓都要為他們買樓” －“我有幾個(gè)朋友在奧園買了 1千 7萬，都不是要來投資的，當(dāng)時(shí)買都是打算要來住的，不過也不是長住，得閑就過去住幾天” －“我的朋友有人買了海琴灣，帶我們?nèi)タ矗渌笥讯颊f好，就下定了” 核心觀點(diǎn)提煉： 高端消費(fèi)客戶都有多次的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在房產(chǎn)投資中嘗到了甜頭，開始進(jìn)入追求創(chuàng)新及資源獨(dú)占的個(gè)性化置業(yè)消費(fèi)階段，但不熱衷于房產(chǎn)投機(jī)，生活小圈子內(nèi)的人群意見會(huì)對(duì)客戶的購買決策產(chǎn)生直接影響。 27 關(guān)于居住關(guān)注要素的觀點(diǎn)： 客戶語錄： 買樓一定要環(huán)境好才會(huì)購買 環(huán)境好，配套好，大規(guī)模 幾百萬一間的房子在南莊人眼中不算什么，但物業(yè)管理一定要好，要體現(xiàn)地位及身份 最好有小學(xué)，幼兒園。 在禪桂地區(qū)，完整展現(xiàn)萬科豐富的產(chǎn)品線，確立一線實(shí)力品牌發(fā)展商的形象至關(guān)重要！ 13 項(xiàng)目理解小結(jié) 項(xiàng)目特性 項(xiàng)目地塊擁有稀缺自然景觀資源 萬科品牌特質(zhì)決定需在禪桂中心區(qū)確立高端品牌地位 未來南莊的發(fā)展規(guī)劃可為項(xiàng)目的居住價(jià)值帶來巨大的升值潛力 區(qū)域氣質(zhì) 南莊作為工業(yè)重鎮(zhèn)的過往形象，造成本區(qū)域短期內(nèi)欠缺支撐豪宅的居住價(jià)值觀，同時(shí)也缺乏改變現(xiàn)時(shí)市場形象的高端品牌地產(chǎn)項(xiàng)目 南莊前期房地產(chǎn)市場發(fā)展的緩慢，現(xiàn)時(shí)市場供應(yīng)十分有限令其市場關(guān)注度低，南莊人購買力外流現(xiàn)象嚴(yán)重 地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，蘊(yùn)藏大量高端購買力 矛盾 矛盾 區(qū)域現(xiàn)時(shí)綜合條件對(duì)高端定位的局限性 矛盾體 14 思考 1 如何讓項(xiàng)目發(fā)揮地塊江景資源的優(yōu)勢(shì)并規(guī)避片區(qū)環(huán)境的劣勢(shì)？ 思考 2 思考 3 如何改變?nèi)藗儗?duì)南莊不適宜居住的印象？ 如何將南莊打造成令大佛山認(rèn)可的豪宅區(qū)？ 15 樹立萬科品牌在豪宅領(lǐng)域的旗幟效應(yīng) 樹立項(xiàng)目作為城市一線江景豪宅的市場名片效應(yīng) 項(xiàng)目市場占位突破點(diǎn)： 打造項(xiàng)目作為富人生活圈的社區(qū)理念 16 客戶訪談分析 17 內(nèi)容組成 訪談客戶概況 1 客戶發(fā)言核心問題點(diǎn)匯總提煉 2 客戶心態(tài)及價(jià)值觀提煉 3 18 序號(hào) 姓名 居住地 從事行業(yè) 職務(wù) 年齡 學(xué)歷 家庭年收入 1 羅生 南莊 陶瓷貿(mào)易 企業(yè)主 45 高中 6001000萬 2 關(guān)小姐 南莊 陶瓷配套產(chǎn)業(yè) 企業(yè)主 50 初中 200萬以上 3 江生 羅村 建材貿(mào)易 企業(yè)主 45 高中 500萬以上 4 陸生 南莊 塑料 私企業(yè)主 26 大專 100萬以上 針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域可輻射客源范圍選取典型客戶進(jìn)行深度訪談來研究他們的需求點(diǎn) …… ? 區(qū)域來源： 立足南莊，主力訪談南莊居民或工作在南莊的高端消費(fèi)人士 ? 職業(yè)構(gòu)成： 他們是大型企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主，陶瓷產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)從業(yè)者 ? 年齡構(gòu)成： 30－ 45歲為主，輔以個(gè)別 25－ 29歲及 55歲以上高收入人士 ? 臵業(yè)次數(shù)： 是兩次以上臵業(yè)人群，如四季康城復(fù)式的南莊業(yè)主及金沙海琴灣的南莊業(yè)主 ? 訪談方式： 面談與電話訪相結(jié)合 ? 訪談內(nèi)容： 客戶關(guān)于項(xiàng)目地塊印象、萬科品牌認(rèn)知、南莊區(qū)位觀感、南莊人外地臵業(yè)觀理解、南莊人居住關(guān)注點(diǎn)、外地臵業(yè)的南莊人對(duì)南莊的情結(jié)印象、臵業(yè)產(chǎn)品類型、購房價(jià)格觀、購房消費(fèi)觀、江景觀、南莊高端消費(fèi)容量等 11個(gè) 方面了解客戶需求 訪談客戶概況 ?訪談對(duì)象列表： 19 序號(hào) 姓名 居住地 從事行業(yè) 職務(wù) 年齡 學(xué)歷 家庭年收入 5 陳生 南莊 紙皮包裝 企業(yè)主 54 本科 2023萬以上 6 冼生 南莊 模具 企業(yè)主 35 高中 500萬以上 7 招生 南莊 陶瓷
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