【正文】 要并日趨加強(qiáng)，成為社會(huì)組織生存發(fā)展的基本條件。在封建社會(huì)里，其經(jīng)濟(jì)模式是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，其社會(huì)聯(lián)系一是非常狹隘，二是相當(dāng)固定，三是極端封閉。大人傳播的發(fā)展，社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，也對(duì)尊重個(gè)人隱私但又能互不相關(guān)這種過于狹隘的傳統(tǒng)文化形成沖擊，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開明化、開放化。各種形式的傳播溝通技術(shù)與理論也就在這樣的社會(huì)背景下迅速發(fā)展起來了。連橫家張儀，則四處交游，離間各國(guó)，以社會(huì)手段來實(shí)現(xiàn)自己的政治理想。一大批有識(shí)之士結(jié)合中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和思想文化的特點(diǎn)探索中國(guó)公共關(guān)系的重大理論問題，各種公共關(guān)系學(xué)教材、著作和論文相繼問世。20世紀(jì)80年代中期以后，我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，公共關(guān)系不僅開始從服務(wù)行業(yè)進(jìn)入了各種形式的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而且也逐漸擴(kuò)展到其他各種社會(huì)組織和行業(yè)。1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：公共關(guān)系的實(shí)施即“分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供意見，履行一連呂有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)”。再次是文化核心層，即組織文化一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)得。第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 一、簡(jiǎn)述艾維可見公共關(guān)系的對(duì)象、手段和目標(biāo)均不同于其他組織職能，是一種獨(dú)特的管理領(lǐng)域。公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。 區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體信是個(gè)人。公共關(guān)系作為一種管理職能和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其特點(diǎn)就是運(yùn)用傳播溝通手段去適應(yīng)環(huán)境、影響公眾及樹立形象。 公共關(guān)系的“互惠觀念”表現(xiàn)為在交待與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對(duì)方、滿足對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。 二、為什么說組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體？ 答：組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者，實(shí)施者和行為者?！豆碴P(guān)系學(xué)》簡(jiǎn)答題第一章 公共關(guān)系的概念 一、簡(jiǎn)述公共關(guān)系具有代表性的七種定義？ 答：公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科和一種正在發(fā)展中的管理功能，它具有代表性的定義包括以下七種： “管理說”認(rèn)為，公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。 “關(guān)系學(xué)”認(rèn)為，公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)，所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。任何組織都是一個(gè)傳播溝通的主體，都具有公眾傳播溝通的行為和功能。 公共關(guān)系的“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策的重要原則。傳播溝通的含義是人類社會(huì)中信息的傳遞、接收、交流和分享。 聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系。與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。這三種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)第，也有明確的區(qū)別，不可混淆。公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物，它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題，或者是用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。 伯尼斯在1923年以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的開成》。其分布在涉及卓越傳播的三個(gè)層次里，并有包容性。 三、簡(jiǎn)述公共關(guān)系在西方的發(fā)展情況？ 答：1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想迅速傳播開來，已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)。 四、簡(jiǎn)述近20年來我國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展的成就？ 答：近20年來我國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展成就表現(xiàn)在兩方面： 我國(guó)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)得到了較快的發(fā)展。 我國(guó)公共關(guān)系高級(jí)專門人才的培養(yǎng)已開始起步。此外，那些參加國(guó)家最高統(tǒng)治者競(jìng)選的人們，大多是擅長(zhǎng)言辭及在學(xué)識(shí)上享有較高聲望的詭辯學(xué)者們，善于對(duì)功德、業(yè)績(jī)和才能大肆吹捧和贊揚(yáng)，以爭(zhēng)取選民。落后的經(jīng)濟(jì)生活與科技水平，只能產(chǎn)生落后的交往溝通工具。 九、如何理解公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)條件？（論述） 答：公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)的資本主義國(guó)家決不是偶然的，而是與當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等方面的社會(huì)條件相聯(lián)系的。在民主政治條件下，民眾逐漸覺醒，并自覺團(tuán)結(jié)起來，組織起來，成為政治生活中不可忽視的政治力量。 物質(zhì)技術(shù)——大人傳播超越個(gè)體傳播。 輔助決策。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性和輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。 總體性原則。而公共關(guān)系的信息傳播旨在“要?jiǎng)e人愛我”，為此它強(qiáng)調(diào)要在信息傳播中體現(xiàn)真情實(shí)意，以客觀主正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。公眾對(duì)這些方面的評(píng)價(jià)反映出他們對(duì)組織的信心。協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，首先指協(xié)調(diào)內(nèi)部人際關(guān)系，這包括領(lǐng)導(dǎo)層之間的關(guān)系和員工關(guān)系。其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系。公共關(guān)系在組織內(nèi)部不直接參與人、財(cái)、物等資源的管理，不直接生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品，而是運(yùn)用各類傳播溝通手段為各個(gè)部門服務(wù)，協(xié)助處理需要各方面介入和配合的事務(wù)，執(zhí)行需要宏觀協(xié)調(diào)和控制的邊緣性職能，提供信息性、事務(wù)性的輔助和支持，使各個(gè)職能部門之間的配合更加融洽，使組織的專業(yè)職能發(fā)揮出更好的效果。 十、簡(jiǎn)述公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)？ 答：人類政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已進(jìn)入了全球化傳播時(shí)代，公共關(guān)系作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其發(fā)展呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)： 公關(guān)理論整合化。同時(shí)，這種形象和信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)也超越了單一的媒體和局部的市場(chǎng)，逐步趨向媒體的多元化和范圍的全球化，因此企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)出主體性和國(guó)際性的趨勢(shì)，開始IMC市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略。 全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)。 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。 效率較高。專業(yè)公關(guān)公司以專業(yè)的眼光，從外部公眾的角度去處理客戶的公共關(guān)系問題，不容易受客戶內(nèi)部因素的干擾，容易做到客觀公正。 動(dòng)作成本較高。接受并完成規(guī)劃審計(jì)部門分派的與本部門專業(yè)技術(shù)相關(guān)的任務(wù)。 以防火為主，防病為主，不要出事了才急忙聘顧問。 普及知識(shí)。具有較全面的智力結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和完整的性格結(jié)構(gòu)，在工作中能獨(dú)當(dāng)一面，擔(dān)任公共關(guān)系工作的組織者和指揮者。公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中靈活運(yùn)用理論知識(shí)。 十、簡(jiǎn)述公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑？ 答：公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑具有以下幾條： 大學(xué)本科教育。 全員公共關(guān)系培訓(xùn)。其分類和日常工作有： 調(diào)配分析人員。 專門技術(shù)人員。 真誠互惠的意識(shí)。 創(chuàng)新審美的意識(shí)。公共關(guān)系是一種需要付出大量智力和體力勞動(dòng)的艱辛的工作，沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。不能從事腐蝕新聞界或政府機(jī)構(gòu)的活動(dòng)。 十五、試述全員（PR）管理對(duì)公共關(guān)系人員及組織的要求？（論述） 答： 領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)。應(yīng)該人人講公關(guān)，人人做公關(guān)。從范圍上看，群眾包涵于人民之中，似是而非其內(nèi)涵更具體、更穩(wěn)定。而且，如果某一組織企圖與不同積極公眾溝通以處理相互之間的沖突，那么，這些公眾就可能組成社會(huì)勢(shì)力集團(tuán)，直接通過抗議、抵制、罷工或間接通過政府立法來限制某一組織的能力。一個(gè)組織的外張力有賴于全體成員的努力與配合。另一方面，需要運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系手段，向國(guó)外的公眾、輿論和市場(chǎng)傳播自己的信息，樹立自己的形象，介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自己的國(guó)際知名度和國(guó)際信譽(yù)。因此社區(qū)關(guān)系便于工作直接影響到著組織其他方面的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系有利于企業(yè)組織的市場(chǎng)銷售關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接的利益。在與他們交往的過程中獲得廣泛的社會(huì)信息或?qū)氋F的專業(yè)信息。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會(huì)信息的取舍、流量和流向，確定著公眾會(huì)診的心中議題，能夠賦予被傳播者的特殊的、重要的社會(huì)地位。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。（2）營(yíng)利性組織。 同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類。（8）根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。至此，一個(gè)文件接一個(gè)文件，一個(gè)批示接一個(gè)批示，“加強(qiáng)熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”，“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”，“熱水器必須安裝一氰化碳報(bào)譽(yù)裝置”，“加強(qiáng)對(duì)全國(guó)熱水器的抽查和普查”。于是，在國(guó)家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下，經(jīng)過數(shù)月細(xì)致的調(diào)查，得出了科學(xué)的結(jié)論：事故不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格，而是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。對(duì)下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門，他們四方游說，希望理解和關(guān)心扶持這個(gè)新型的家庭日用品，不要因噎廢食。朱熔基同志帶領(lǐng)局長(zhǎng)們來到廠里。面對(duì)250萬元積壓產(chǎn)品，廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍，設(shè)點(diǎn)并分片包干對(duì)用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、糾正、并上門安裝。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。 　　 ，是解決問題的前提。公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題思考題 　　 　　南京熱水器總廠在處理事故的過程中，通過什么得到了政府公眾的支持？這一支持對(duì)“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義？某種類型。但是，從公共關(guān)系的意義上，嚴(yán)格地說，“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。因此，該廠的首項(xiàng)決定，便是找出事故原因，及時(shí)公布于眾；該廠的首項(xiàng)行動(dòng)，便是請(qǐng)省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查，得出科學(xué)結(jié)論。所有庫存產(chǎn)品，也全部拆箱，在產(chǎn)品外殼明顯部位噴?。骸盀槟踩?qǐng)安裝浴室外空氣流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并帖上氣型標(biāo)志。有批評(píng)，有肯定。會(huì)議一致認(rèn)為：燃?xì)鉄崴餍枰鐣?huì)的關(guān)心和扶持。 　　 首先，把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個(gè)職工使用。 　　 宴時(shí)間，工廠四面楚歌，聲譽(yù)一落千丈，上萬臺(tái)熱水器積壓，用戶紛紛要求退貨。但實(shí)際上，任何現(xiàn)實(shí)生活中的具體公眾都不純粹屬公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國(guó)第一種燃?xì)鉄崴鳌＃?）按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。（4）公益性組織。必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。 多樣性。 共同性。與“把關(guān)人”建立良好的關(guān)系，有助于爭(zhēng)取媒介報(bào)道的機(jī)會(huì)，使組織的信息順利通過傳播過程中的關(guān)口，有效地發(fā)布出去，形成良好的公眾輿論環(huán)境。通過他們良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，通過他們與有關(guān)公眾對(duì)象疏通關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)交往范圍。 良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。因此，組織需要將社區(qū)作為自身發(fā)展的一個(gè)組成部分，將社區(qū)公眾視作“準(zhǔn)自家人”。參與國(guó)際性活動(dòng)的組織需要建立國(guó)際化的形象。在對(duì)外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體。 四、內(nèi)部公眾溝通的意義是什么？ 答：加強(qiáng)內(nèi)部公眾溝通的目的，是培養(yǎng)組織成員的向心力、凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。