【正文】 童藝術照片，記錄寶寶的成長之路。我們的目標是利用“丁桂兒”這個虛擬人物強化品牌自身形象，讓爸爸媽媽、爺爺奶奶們看到“丁桂兒”就想丁桂兒臍貼或者由丁桂兒臍貼就聯(lián)想到“丁桂兒”，使“丁桂兒”和丁桂兒臍貼形成良好的品牌聯(lián)想，進而將“丁桂兒”健康、快樂的形象傳達給消費者，讓丁桂兒臍貼的品牌形象深入人心。提高目標消費群認知度和美譽度2） 銷售目標雖然我們此次營銷活動的目的重點不在于銷售而是推廣丁桂兒的品牌形象，但是丁桂兒臍貼作為產(chǎn)品，促進銷售是此次廣告活動的目標之一。2） 對孫子（女）非常關心的老年人；老年人一般退休在家，對孫子（女）疼愛有加，照顧孩子的時間比較多，對于孩子生病的問題，老人的意見對父母很重要。由于臍貼類產(chǎn)品近年來涌現(xiàn)出許多品牌，市場競爭異常激烈，其中兒童藥品市場上面臨“雙鶴”“好娃娃”的本土品牌的強勢沖擊。 市場分析總結1） 丁桂兒臍貼在3線城市的市場占有率較高，但是在主要城市市場占有率較低。他們的特點：①兒童各器官功能尚未發(fā)育完全，尤其脾胃虛實不定，導致腹瀉腹痛，繼而轉化營養(yǎng)失衡，抵抗力下降，易遭到其它疾病的侵入。可是面對消費者普遍缺乏專業(yè)知識的這一現(xiàn)狀，企業(yè)大都沒有進行小兒腹瀉保健知識的宣傳。經(jīng)臨床上千次驗證，此驗方用于小兒腹瀉，效果更好、更穩(wěn)定、更安全、更可靠，故美其名曰“小兒瀉速?！?。年生產(chǎn)片劑3億片。 競爭對手產(chǎn)品分析直接競爭對手（臍貼類）1） 雙鶴兒瀉康貼膜兒瀉康貼膜國內首創(chuàng)中藥膜劑，是中醫(yī)“內病外治”傳統(tǒng)療法和現(xiàn)代中藥膜劑技術相結合的國家級新藥。3） 對于治療小兒腹瀉，年輕父母越來越傾向于選擇使用方便副作用較小的臍貼類產(chǎn)品。4） 兒童在母體內依靠臍帶吸收營養(yǎng)，脫離母體后，臍部吸收功能依然強勁。是一種生物利用度高、理化活性強的肚臍外用貼劑, 直接貼附兒童臍部,從強健脾胃功能這個根本入手,主治兒童腹瀉腹痛。據(jù)了解，目前我國0～%，%的水平，%左右。無論是品牌還是市場，亞伯藥業(yè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)。但近年來，在兒童腹瀉中成藥軟膏貼劑產(chǎn)品市場上也遭遇到包括山西晉新雙鶴藥業(yè)兒瀉康貼膜在內的同類產(chǎn)品競爭威脅。由于兒童新藥開發(fā)經(jīng)費投入有限，能夠自主開發(fā)出新藥的兒童專業(yè)化制藥企業(yè)更是少得可憐。相應的，止瀉藥也進入一個銷售旺季。據(jù)了解，由于國內兒科藥品的開發(fā)較晚，還沒有形成穩(wěn)定的市場模式，但是隨著診斷率的提升和新藥的不斷問世，兒科藥品種類也在不斷發(fā)展壯大。據(jù)調查，中國的止瀉藥市場保守估計35億人民幣。重點產(chǎn)品有丁桂兒臍貼、葡萄糖酸鈣口服溶液、珍菊降壓片、復方利血平片、復方丹參片、冠心寧注射液等。3） “親親寶貝”照片大比拼，將征集兒童的照片進行評選，并設置獎項。 我們經(jīng)過前期市場調研，制定了一套的營銷活動方案，配合廣告活動的宣傳，提高產(chǎn)品知名度和美譽度，在消費者心中形成新的快樂健康的品牌形象，進而提高產(chǎn)品的銷量。 本次策劃圍繞“快樂‘貼’近成長”，將卡通人物“丁桂兒”提煉出來，通過表現(xiàn)丁桂兒的快樂來建立新的品牌形象。第三階段 寶寶健康快樂記1） 邀請兒童疾病專家在主要城市的大型社區(qū)內進行小兒腹瀉知識的宣傳和義診。公司研發(fā)實力雄厚，擁有七大生產(chǎn)基地，營銷網(wǎng)點覆蓋全國32個省市的終端市場。目前，我國兒童用藥市場總規(guī)模已發(fā)展到195億元左右?？傮w來說，兒童用藥結構、類型已經(jīng)與成年人用藥基本同步。據(jù)全國樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)表明，止瀉藥在醫(yī)院中的使用量呈現(xiàn)出逐年增加的態(tài)勢，2008年國內腸胃藥市場規(guī)模突破130億，%。2） 在生產(chǎn)方面表現(xiàn)為，兒童用藥小批量、多批次影響，工藝相對復雜，生產(chǎn)成本較高。丁桂兒臍貼在二三級城市的市場占有率也只達到了50%,大城市的則占有率更低。2） 亞寶藥業(yè)產(chǎn)品近年來面對來自多方面的挑戰(zhàn)，由于臍貼類產(chǎn)品近年來涌現(xiàn)許多品牌，市場競爭異常激烈，其中兒童藥品市場上面臨“雙鶴”“好娃娃”的本土品牌的強勢沖擊。而據(jù)中國醫(yī)藥權威機構在全國的一項系統(tǒng)調查表明，占腹瀉人口總數(shù)的35%。 腹瀉是兒童多發(fā)病，且常伴有消化不良、腹痛、厭食等癥狀。劣勢1） 嬰兒皮膚較柔弱，使用外用貼膏劑容易對嬰兒皮膚造成傷害。威脅1） 目前兒童腹瀉市場的競爭品牌愈來愈多，而且國外的一些品牌也開始進入中國，瓜分中國市場。外用貼肚臍，治療兒童腹瀉。小兒止瀉貼純中藥制劑、效果好、安全可靠。91年經(jīng)國家衛(wèi)生部中藥評審委員會批準為三類新藥。隨著市場和品牌的同質化日趨嚴重，產(chǎn)品包裝、功能療效、甚至廣告都出現(xiàn)較大的相似性，而且隨著產(chǎn)品功能的開發(fā)逐漸飽和，一般產(chǎn)品宣傳和促銷活動已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要。②兒童在母體內依靠臍帶吸收營養(yǎng)，脫離母體后，臍部吸收功能依然強勁。2） 丁桂兒臍貼品牌與其他品牌相似度太高，具體體現(xiàn)在包裝、品牌形象、療效等。 此外，由于品牌同質化嚴重，從產(chǎn)品上無法區(qū)分優(yōu)劣，而丁桂兒臍貼的品牌形象已不能滿足市場競爭的需要，繼續(xù)樹立新的品牌形象。本次廣告策劃活動旨在消費者心中建立健康快樂的品牌形象，而非單純推銷產(chǎn)品，因此廣告定位在品牌形象塑造上。我們銷售目標是在廣告活動期間大幅度提高丁桂兒臍貼的銷量和亞寶藥業(yè)的整體利潤。為了達到“細水長流”的目的，我們精心制定了活動計劃，活動內容豐富多彩而且在節(jié)省費用的情況下合理安排時間，力求達到營銷目標。通過這一系列活動，能使丁桂兒卡通形象也得到成長，更加深入目標消費者心中。7） 操作方案：① 在相關網(wǎng)絡雜志報紙上投放關于丁桂兒寶寶誕生記的軟文；介紹丁桂兒是誕生的因素，它的一些特殊成分，以及丁桂兒誕生的使命等等。② 以節(jié)目配合廣告的形式，間接提高品牌知名度和美譽度。7) 操作方案： ① 活動內容：以慶祝節(jié)日為主，舉辦兒童歌舞、繪畫、穿衣等比賽，規(guī)模不必很高，并設置獎品。 ⑧ 宣傳方式：在活動前一周內，在各大藥店內送活動宣傳單。 ⑥ 宣傳方式：在活動前一周內，在各大藥店內送活動宣傳單。7) 操作方案：① 邀請醫(yī)生專家：邀請目標城市的醫(yī)院的兒科醫(yī)生和兒童問題專家，支付酬金。獎品設置為丁桂兒玩具人偶+獎狀+ 精美禮物活動三：節(jié)日活動1. 中秋節(jié)1) 活動主題：丁桂兒團圓全家福2) 活動時間：2010年9月22日3) 活動地點: 目標城市的公園、游樂場、廣場等 4) 目標人群: 年輕父母 爺爺奶奶 兒童5) 活動目的：在節(jié)日與消費者更好的交流和溝通，鞏固品牌形象，鞏固消費者的品牌忠誠度?；顒雍?. 重陽節(jié)1) 活動主題：丁桂兒與爺爺奶奶相約2) 活動時間：2010年10月22日3) 活動地點: 目標城市的公園、游樂場、大商場等 4) 目標人群: 爺爺奶奶 5) 活動目的：主要就是鞏固丁桂兒在爺爺奶奶心目中乖孫子的形象，體現(xiàn)亞寶藥業(yè)對老人的關懷?；谀壳笆袌錾辖^大部分的臍貼類產(chǎn)品，都只是強調其基本的藥物功能，所以我們要賦予產(chǎn)品新的個性，新的價值屬性，讓丁桂兒臍貼的產(chǎn)品形象能從其他臍貼類產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。秘笈四：暖和的小肚肚很重要除調整飲食外，還要注意寶寶腹部保暖，媽咪們可用熱水袋對寶寶腹部進行熱敷，也可幫寶寶揉肚子，以緩解疼痛。使廣告有效到達率為85%以上，接觸頻次4次以上。媒介的地域、媒介的類型、媒介的選擇等等一些方面的因素都是影響廣告媒介策略的主要原因，所以在選擇選擇媒體投放時要進行全方面的考慮。 網(wǎng)絡媒介：覆蓋范圍廣泛，信息容量大，視聽效果的綜合性，實時性與持久性的統(tǒng)一。向消費者作詳細介紹的廣告，利用報紙作廣告是極為有利的。報紙在內容方面，在三個方面可以增進讀者的信任。 媒介投放排期表在夏季和初秋，小兒腹瀉的發(fā)病率呈增長趨勢。 預測方法問卷調查法(1) 現(xiàn)場執(zhí)行技術分期（寶寶誕生記品牌形象建立期，寶寶成長記品牌形象推廣期，寶寶健康快樂記品牌形象提升期）現(xiàn)場執(zhí)行問卷調查，以調查員訪問式完成，對調查員進行專業(yè)化的培訓，熟悉問卷的每一個指標，在操作時盡量減少誤差，實時進行調控；(2) 媒介問卷通過網(wǎng)絡、報紙、電話等媒介進行問卷調查，實時進行問卷回收，進行問卷分析得出結論，實時進行調控；銷量觀察法根據(jù)丁桂兒臍貼的銷售量分析并得出結論，實時進行調控；訪談調查法通過網(wǎng)站、博客、論壇、MSN等進行目標受眾意見訪談。調查不記名，絕對保密，感謝您的合作! 請您選擇符合您的情況和想法的選項，并填寫在括號內（不定項選擇）（ ）A．爸爸 B媽媽 C 爺爺 D 奶奶 E其他，一般由誰決定用哪種兒童藥品？ A 爸爸 B媽媽 B爺爺奶奶 C 全聽醫(yī)生推薦，通常如何對待？A．送正規(guī)醫(yī)院就診 B．自己去藥房買藥 C．找小診所治療D．通過飲食調理或民間秘方 E．其他 ( )A臍貼類 　B口服類 　C其他（ ） A醫(yī)囑 　　B使用方便 　C是否有副作用 　D藥物療效　E價格 F 廣告　　G親友推薦和使用經(jīng)驗　（ ）A是 B否(跳至問題10)？A 電視 B 報紙 C 雜志D 網(wǎng)絡E 廣播F 戶外廣告（如路牌、海報）G 醫(yī)生推薦（ ）A 使用方便 B 價格合理 C 中藥制材，療效好 D受廣告吸引F醫(yī)生推薦9. 您經(jīng)常在什么時候購買兒童止瀉藥？A 平時B 寶寶腹脹腹瀉的多發(fā)季節(jié)C 寶寶腹瀉腹脹的時候D 藥店促銷時非常抱歉占用了您的寶貴時間，您的回答對我們的調查研究很重要，請接受我們誠摯的謝意！祝您身體健康，萬事如意！45附錄二：丁桂兒臍貼調查問卷報告調查問卷主要是在湘潭市的幼兒園、公園、火車站、超市等人流比較大的地方有機發(fā)放。（1）調查對象23~36歲的年輕爸爸媽媽，以及爺爺奶奶們，其中調查目標對象中爸爸、媽媽、爺爺、奶奶比例為（2）在家庭里兒童藥品購買決策中，媽媽決定的比例購買的比例高達50%以上，爺爺奶奶決定的大約為23%，由此可見我們的主要目標消費者是年輕的媽媽們，主要分析她們的購買行為。(2) 傳播效果評估指標采用心理測量學評估指標，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標，廣告認知理解效果評估指標，廣告行為影響效果評估指標。我們的電視廣告的投放主要選擇在腹瀉發(fā)病率比較高的6月份，采取集中性廣告策略，在這一段時間，集中火力進行傳播。在內容上，力求可親性、可近性、可信性、可讀性廣州南方周末%，%武漢楚天都市報楚天文化品牌日發(fā)行量超過130萬份，在武漢報業(yè)中遙遙領先，躋身全國報媒五強行列長沙瀟湘晨報連續(xù)兩年以來，受歡迎程度、發(fā)行量、廣告量牢牢占據(jù)湖南第一，發(fā)行量達52萬份，是湖南讀者首選西安健康導報主要介紹一些健康方面的知識，閱讀人群較廣泛成都華西都市報銷量在成都最大，且報紙內容吸引讀者杭州錢江晚報浙江省發(fā)行量最大、廣告收入最多、影響力最大的都市類報紙，同時也是杭州市發(fā)行量最大的報紙合肥新安晚報發(fā)行45萬左右，是安徽省發(fā)行量最大、讀者面最廣、影響力最強、廣告額最多的綜合類報紙，且廣告費用合理南京現(xiàn)代快報是新崛起的報紙,全省170萬,雖然沒《揚子晚報品牌》,圖5—2 報紙選擇一覽表3) 網(wǎng)絡媒體20世紀90年代中期，網(wǎng)絡打著“第四媒體”的旗號，開始進入中國的傳媒圈。由于報紙具有相當強的解釋能力，同時報紙由于具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。信息傳播及時、傳播畫面直觀易懂，形象生動、傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制、互動性強，觀眾可參與到節(jié)目中來等優(yōu)點，使電視媒體在傳播信息上擁有天然的優(yōu)勢。丁桂兒的目標消費者是全國各地的消費者，并不是某一地區(qū)的消費者，目標消費者也是不聚集在某幾個地區(qū)，所以電視媒體選擇全國收視率搞的央一套、中央少兒、中央八套、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、但我們丁桂在主要城市市場占有效率比較低，所以，報紙媒體主要選擇北京 上海 廣州 武漢 長沙 西安 成都 杭州 合肥 南京這些城市的大報。有效利用各區(qū)域媒體資源，實現(xiàn)傳播有效性的最大化。防止尿布疹及繼發(fā)感染。 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)A 電視廣告分鏡頭腳本之一 ：丁桂兒臍貼《幸福家庭篇》（30秒）鏡號鏡頭運動景別時間畫面內容廣告詞音樂音效1不動特寫2丁桂兒臍貼特寫，卡通人物跳出來歡快兒童音樂起2切特寫1卡通人物形象特寫3切近景2小男孩把積木倒在地上4切特寫1丁桂兒加入 5切中景3丁桂兒和小男孩一塊堆積木6切遠景2一片美麗的草坪 7切近景2年輕父母坐在草坪上準備野餐 8切中3丁桂兒和小男孩從背后分別淘氣的用手遮住父母的眼睛9切近景2年輕父母微笑的分別將丁桂兒和小男孩抱入懷中10切近景1爺爺奶奶坐在沙發(fā)上看電視11切近景3丁桂兒和小男孩過來給爺爺奶奶捶腿12切特寫1爺爺奶奶慈愛的微笑13拉中景5爸爸媽媽也來站在爺爺奶奶身后幫他們柔肩捶背，幸福一家人的畫面，然后慢慢淡化快樂丁桂兒 幸福一家人（童聲）音樂止14拉中景2丁桂兒臍貼商標創(chuàng)意說明：本則廣告不同于以往訴求于產(chǎn)品性能，廣告宣傳以情感訴求為主，以父母關愛兒童，爺爺奶奶對孩子的關系、呵護為廣告的主題，打造一種溫馨感人的氛圍，配合報紙軟文及營銷活動，讓受眾產(chǎn)生情感認同讓產(chǎn)品以一個丁桂兒的卡通形象活過來，因此我們從親人對孩子的關愛中挖掘出人們的感情敏感點，把這個卡通人物塑造成爺爺奶奶的另外一個“乖孫子”、爸爸媽媽另外一個“心肝寶貝”、寶寶離不開的一個“好伙伴”。通過爺孫輩的活動讓丁桂兒的形象得到穩(wěn)固，而且更加深入人心7) 操作方案:① 先由主持人現(xiàn)場解說重陽節(jié)的傳說來歷 ② 現(xiàn)場邀