【正文】 們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過(guò)服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)過(guò)幾天的對(duì)涿洲商品房市場(chǎng)細(xì)致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門(mén)莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個(gè)大型的居住片區(qū)。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷手段才能發(fā)揮最大效用；“定位”就是要給那些購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個(gè)完美而充分的理由。區(qū)位劣勢(shì)本項(xiàng)目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購(gòu)物場(chǎng)所較遠(yuǎn)，居民生活配套不完善，日常生活不便利?！　”本┏修k奧運(yùn)會(huì)，將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務(wù)需求，京津冀經(jīng)濟(jì)圈以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。價(jià)位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。從今年的情形來(lái)看，政府已下定決心要調(diào)控房?jī)r(jià)；開(kāi)發(fā)商一邊堅(jiān)持房?jī)r(jià)會(huì)漲的言論，一邊悄悄調(diào)整策略；購(gòu)房者則更多的在觀望和等待。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。另一方面，從政策的實(shí)際影響來(lái)看，中高檔房之所以受影響最大,是因?yàn)檫@類房子為投資重點(diǎn)，并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn)，一般采取按揭的方式再次購(gòu)房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報(bào)，也有的投資者購(gòu)房后閑置一邊，等升值之后直接出售。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析“新政”導(dǎo)致炒、購(gòu)房者觀望，觀望導(dǎo)致成交量萎縮。房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃建議書(shū)作者：日期： 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃建議書(shū)前言：目錄：第一章、公司簡(jiǎn)介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)第三章、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié)、市場(chǎng)定位第四章、項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略第五章、營(yíng)銷策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、另?yè)?jù)調(diào)查顯示：北京6月份高檔樓盤(pán)成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤(pán)的銷售進(jìn)入“停滯”期。而在今年不斷出臺(tái)的政策，無(wú)論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對(duì)他們都有直接影響，并且關(guān)系到投資利潤(rùn)。從近期的樓市反饋看，面積已成為購(gòu)房者挑選房產(chǎn)時(shí)首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項(xiàng)目更加好銷。事實(shí)上，政策是要打擊投機(jī)和投資，保護(hù)自住。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開(kāi)發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬(wàn)平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯(cuò)層等多種戶型，綠化率接近50%。毗鄰北京的涿洲有著“天下第一州”的美譽(yù)，憑借投資成本落差優(yōu)勢(shì)、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)大力建設(shè)京郊生態(tài)衛(wèi)星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南資進(jìn)京的“橋頭堡”。臨路噪音本項(xiàng)目三面臨街，臨路的住宅樓座會(huì)存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價(jià)位會(huì)拉低整體銷售額。在今日地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，使得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。有利于周邊配套、市政設(shè)施的迅速發(fā)展和完善；本案位于涿洲開(kāi)發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班?！叭宋慕ㄖ钡母拍?，可以為本案的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。首先，客戶對(duì)六層板樓的認(rèn)可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺(tái)的促銷方式；其次，周邊項(xiàng)目就板式小高層而言，還是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)（僅“中央公館”在建），存在一定有需求的潛在客戶。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開(kāi)敞流動(dòng)的空間感和通透的景觀面。2）生理分居和功能分室。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對(duì)使用效果也有很大影響。日照應(yīng)該滿足冬至日不小于1小時(shí)的滿窗連續(xù)日照，開(kāi)窗的大小也規(guī)定不能小于地板面積的1/7。K。針對(duì)一些追求居住環(huán)境、在涿洲進(jìn)行二次置業(yè)、思想意識(shí)超前、資金相對(duì)雄厚的成功人士，可以相對(duì)的推出錯(cuò)層、躍層，甚至錯(cuò)躍層，以新穎多變的戶型吸引客戶，同時(shí)增加本案賣(mài)點(diǎn)；設(shè)計(jì)一些三室兩廳或者四室兩廳的面積控制在120—140之間的戶型，滿足那些渴望在高層觀景又對(duì)帶電梯的板樓有需求的中老年客戶群體。會(huì)所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動(dòng)場(chǎng)地有機(jī)協(xié)調(diào)；2）會(huì)所前期功能分布：一樓：售樓大廳（含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）、銷售辦公室；二樓：乒乓球室、臺(tái)球室、健身房、棋牌室、康體中心等，一個(gè)多功能廳，兼作培訓(xùn)、講座教室；三樓：?jiǎn)T工宿舍及小型圖書(shū)室。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)環(huán)境景觀是一個(gè)整體的環(huán)境藝術(shù)，它的設(shè)計(jì)不僅要滿足人的生理需要，更要針對(duì)性地滿足本社區(qū)客戶群的心理需求。草坪、樹(shù)木、花壇草坪是人們最喜愛(ài)的環(huán)境因素之一，本社區(qū)草坪面積應(yīng)盡量做大，草叢中有幽靜小道和長(zhǎng)椅，以使用為主，采用較耐踩品種，方便居民在其中休息、玩耍。每到傍晚，社區(qū)的居民們會(huì)聚集在廣場(chǎng)上，孩子玩游戲、年輕人打球、老年人活動(dòng)腿腳，勞累一天的人們需要一個(gè)全身放松并能相互交流的地方。音樂(lè)系統(tǒng)因本項(xiàng)目的目標(biāo)定位是國(guó)際化精品社區(qū)，在中心廣場(chǎng)上配備音樂(lè)系統(tǒng)是非常必要的，悠揚(yáng)、舒緩的背景音樂(lè)，結(jié)合造型獨(dú)特的噴泉，將是小區(qū)的一大亮點(diǎn)。保留的那套設(shè)為售樓處及“前期會(huì)所”，在一期開(kāi)發(fā)成熟后可設(shè)為會(huì)所，從入口到售樓處鋪設(shè)一條道路，路兩邊要有停車(chē)位、綠化和景觀布置；若政府規(guī)劃允許，地下可設(shè)為停車(chē)庫(kù)；一層每戶贈(zèng)送適當(dāng)?shù)乃郊一▓@，提高一層的性價(jià)比。三、案名及廣告主題暫定案名：溪水竹園廣告主題：隆基品質(zhì)，泰和生活春之萌動(dòng)——柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱——竹葉攜帶了滿院的蟬鳴秋之睿智——當(dāng)藤蘿爬滿山墻冬之深邃——屏息佇立于一株梅前，徹悟四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隆基品質(zhì)，泰和生活漫漫光陰里，“隆基泰和”人用國(guó)際化、世界化的眼光來(lái)苛求生活的極致品味，作為涿洲市最具前瞻性的高尚住宅區(qū)，它融匯中西建筑之精華，凝聚古典與浪漫的高貴氣息，以其深厚的國(guó)際生活氛圍而獨(dú)樹(shù)一幟。幽居之美，靈源山水，帶來(lái)堂前的波光粼粼，窗外無(wú)限的旖旎風(fēng)光。營(yíng)銷“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。營(yíng)銷的“力”有兩種來(lái)源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來(lái)，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡(jiǎn)單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動(dòng)力。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵(lì)措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會(huì)使銷售進(jìn)度及效益受到影響。 。三、營(yíng)銷中的八個(gè)“Ｗ”在營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中，有８?jìng)€(gè)重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８?jìng)€(gè)“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。產(chǎn)品包裝 — 市場(chǎng)推廣（客戶）（使之感興趣）— 詢問(wèn)— 訪問(wèn)— 認(rèn)可 — 購(gòu)買(mǎi)一、銷售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。一、產(chǎn)品告知期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。在客戶心中營(yíng)造一種“買(mǎi)了本案產(chǎn)品就是買(mǎi)了一種精彩生活”的感覺(jué)。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問(wèn)題，還可以上下浮動(dòng)1020元。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專門(mén)為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略。其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的CI系統(tǒng)。媒體資源在經(jīng)過(guò)充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注涿洲市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。我們將之分成兩部分。項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。立體組合方式說(shuō)明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過(guò)平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說(shuō)服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷售期的需要做合理安排。二、公關(guān)活動(dòng)的深入展開(kāi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，暫時(shí)還離不開(kāi)“炒作”。如果購(gòu)房之后再考慮裝修，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。四、 銷售手段利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。這樣，我們就能夠跳開(kāi)價(jià)格陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買(mǎi)者提供附加服務(wù)和附加利益。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。否則，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。二、營(yíng)銷組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的重要概念之一，營(yíng)銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。銷售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”