【正文】 in, and last plans and remends the industry chain integration strategy of fifth chapter analyzes the IPTV market and consumer behavior, and put forward some detailed suggestions of IPTV marketing strategy , the sixth chapter put forward conclusion of the thesis.Keywords: IPTV, introducing phase, tele operator, industrial chain, marketing strategy目 錄第一章 緒論 1 研究的背景 1 IPTV的概念 1 IPTV的發(fā)展 1 IPTV的市場(chǎng)前景 2 相關(guān)理論綜述 3 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析理論 3 產(chǎn)業(yè)生命周期理論 3 4C營(yíng)銷理論 4 研究的意義、方法及論文架構(gòu) 5 研究的目的及意義 5 研究方法及技術(shù)路線 5 論文架構(gòu) 6 本文的創(chuàng)新點(diǎn) 7第二章 IPTV的發(fā)展?fàn)顩r 9 IPTV業(yè)務(wù)的概述 9 IPTV的定義 9 IPTV業(yè)務(wù)的創(chuàng)新 10 IPTV的應(yīng)用類型 10 IPTV全球發(fā)展?fàn)顩r 11 歐洲IPTV發(fā)展概況 11 北美IPTV發(fā)展概況 13 亞太I(xiàn)PTV發(fā)展概況 15 國(guó)外發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn) 16 國(guó)內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r 17 國(guó)內(nèi)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀 17 國(guó)內(nèi)IPTV發(fā)展趨勢(shì) 18 本章小結(jié) 19第三章 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈分析 19 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的框架和特點(diǎn) 20 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的框架 20 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn) 21 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成 23 內(nèi)容提供商 23 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商 23 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 24 底層產(chǎn)品提供商 24 用戶 25 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng) 26 運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng) 26 設(shè)備提供商之間的競(jìng)爭(zhēng) 26 內(nèi)容提供商的競(jìng)爭(zhēng) 26 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展瓶頸 27 內(nèi)容瓶頸 27 政策瓶頸 28 理念瓶頸 28 運(yùn)營(yíng)瓶頸 29 本章小結(jié) 29第四章 電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合 30 國(guó)內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)模式 30 國(guó)內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 30 國(guó)內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)體制模式 31 國(guó)內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的盈利模式 33 電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈原因分析 34 宏觀分析——從產(chǎn)業(yè)融合角度 35 微觀分析——IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中電信與廣電運(yùn)營(yíng)商的比較 37 電信運(yùn)營(yíng)商IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合策略 40 與廣電優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作發(fā)展 40 與內(nèi)容提供商和設(shè)備提供商的合作 41 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式搶占產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán) 42 定位目標(biāo)市場(chǎng)指定合理資費(fèi) 43 本章小結(jié) 43第五章 IPTV導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈整合營(yíng)銷策略 44 導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷特征及意義 44 產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷特征 44 導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷特征 45 導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷意義 46 IPTV導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 46 用戶需求分析 46 消費(fèi)特征分析 49 目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 57 導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 63 IPTV整合營(yíng)銷策略 65 品牌策略 65 產(chǎn)品策略 66 定價(jià)策略 71 渠道策略 73 促銷策略 76 本章小結(jié) 78第六章 結(jié)論 79致 謝 80參考文獻(xiàn) 81附錄1 84附錄2 8694 / 102第一章 緒論本章首先通過概述IPTV的技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)前景，介紹了研究的背景，說明了“研究什么”；然后就“為什么研究”的問題提出了研究的意義；關(guān)于“怎樣研究”，則在借鑒了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析、產(chǎn)業(yè)生命周期和4C營(yíng)銷等經(jīng)典理論之后，交待了論文研究方法及架構(gòu)。在亞洲，寬帶的快速發(fā)展大大促進(jìn)了IPTV在亞太地區(qū)的部署，許多電信運(yùn)營(yíng)商紛紛進(jìn)入IPTV市場(chǎng)，采用的主要接入方式是DSL和光纖接入。一些發(fā)展中國(guó)家目前尚未或正在嘗試開展IPTV業(yè)務(wù)。 相關(guān)理論綜述 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析理論價(jià)值鏈概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈描述的是廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終消費(fèi)品的所有階段。獲得/增加市場(chǎng)份額很困難。目前中國(guó)IPTV雖還處于導(dǎo)入期，但其建設(shè)和運(yùn)營(yíng)已需開始投入大量資金，更需通過科學(xué)的市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與回報(bào)。另外，積極參加專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體的論壇、沙龍及市場(chǎng)交流活動(dòng)，擴(kuò)展獲取信息的渠道。本論文對(duì)IPTV的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析。第二章主要介紹IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，包括IPTV全球業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及IPTV國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。它是在互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)發(fā)展的背景下出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相互融合的產(chǎn)物。(2)操作簡(jiǎn)單，使用方便。而且相對(duì)電腦顯示器，電視畫面大、適合相對(duì)較遠(yuǎn)距離觀看和瀏覽。用戶可以通過遙控器在電視機(jī)上玩游戲與聽課，同時(shí)可與在線的其他用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。第三階段，即2006年后，IPTV將進(jìn)入快速發(fā)展期，歐洲和亞洲將在這一市場(chǎng)起到引領(lǐng)作用，IPTV發(fā)展將走向成熟。還提供了基于網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目錄制功能。公司的計(jì)劃是借“三合一”功能的宣傳，將THome推廣到其他40個(gè)城市，覆蓋600萬家庭。據(jù)ScreenDigest的調(diào)查顯示，2007年全歐的IPTV訂戶將從去年的290萬增加至560萬。英國(guó)電信已經(jīng)同美國(guó)華納唱片公司、英國(guó)EMAP公司、索尼BMG公司等簽約，獲取了在IPTV業(yè)務(wù)中使用音樂視頻的授權(quán)。五家IPTV運(yùn)營(yíng)商中，最大的是MTS,在VDS網(wǎng)絡(luò)中開通了IPTV業(yè)務(wù)，用戶集中在Winnipeg地區(qū)。(2)美國(guó)?！癗exTV”的服務(wù)內(nèi)容不僅囊括了傳統(tǒng)有線電視公司提供的電視頻道，還針對(duì)有特殊需求的用戶開設(shè)了付費(fèi)頻道。表23 亞太主要IPTV運(yùn)營(yíng)商一覽運(yùn)營(yíng)商所屬國(guó)家運(yùn)營(yíng)商所屬國(guó)家Telstra澳大利亞Shin Satellite泰國(guó)TransACT澳大利亞SingTel新加坡新西蘭電信新西蘭TCC韓國(guó)Yahoo！BB日本Altas印度KDDI日本中華電信中國(guó)臺(tái)灣電訊盈科中國(guó)香港(1)日本。這無疑為IPTV的普及奠定了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。還將相關(guān)頻道內(nèi)容整合打包銷售，針對(duì)不同類型的家庭用戶推出不同的套餐以供選擇。通過資費(fèi)水平就可以區(qū)分不同的客戶市場(chǎng)。通過提供上述打包服務(wù)，用戶可以享受到單一賬單、捆綁優(yōu)惠等好處，而電信運(yùn)營(yíng)商則可以借此提升用戶忠誠(chéng)度、降低用戶離網(wǎng)率，提高ARUP值從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。但由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。(1)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)。在我國(guó)，雖然電信和廣電的產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷地發(fā)生演變，分工也越來越細(xì)化，但是對(duì)于原來電信和廣電的初級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈來講，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值創(chuàng)造體系中都一直居于其產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。這就要求內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都要圍繞內(nèi)容來開展工作。以江蘇為例：2009年年底，江蘇電視臺(tái)獲得廣電總局關(guān)于IPTV的批文，允許其在當(dāng)?shù)亻_展IP電視業(yè)務(wù)，形成了“地方牌照運(yùn)營(yíng)商（江蘇電視臺(tái)）+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商（百視通）+網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（江蘇電信）”的雙牌照合作模式，類似“央視+云南電視臺(tái)+云南電信”的云南模式。內(nèi)容提供商根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)可分為兩類：視聽業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容來源可以是向其他內(nèi)容提供商購(gòu)買的內(nèi)容，也可以是自己制作的內(nèi)容。IPTV業(yè)務(wù)無疑讓網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商挖掘出一條寬帶網(wǎng)絡(luò)商業(yè)潛力的現(xiàn)實(shí)路徑，它的開展可以為運(yùn)營(yíng)商帶來潛在的豐厚利潤(rùn)。IPTV是一個(gè)新生事物，底層產(chǎn)品提供商在IPTV全領(lǐng)域的持續(xù)投入有利于加深產(chǎn)品提供商對(duì)IPTV的理解，從而可以同運(yùn)營(yíng)商一起將IPTV市場(chǎng)規(guī)范化，提高產(chǎn)品提供商自身的資質(zhì)。從目前我國(guó)開展的情況來看，IPTV與ADSL等寬帶接入是綁定在一起的，IPTV用戶首先得是寬帶用戶。因此，電信運(yùn)營(yíng)商與廣電運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購(gòu)買部分影片版權(quán)，豐富IPTV的節(jié)目源，在一定程度上形成了自身的內(nèi)容特色，實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視在節(jié)目?jī)?nèi)容上差異化；另外，IPTV還可以通過細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化服務(wù)特色，大力開發(fā)個(gè)性化、小眾化服務(wù)，通過開辦各類專業(yè)化的收費(fèi)頻道，如財(cái)經(jīng)、教育、文化、兒童等專業(yè)頻道，培養(yǎng)小眾市場(chǎng)。如何整合這三股力量，不斷擴(kuò)充并更新IPTV的內(nèi)容資源，是促進(jìn)IPTV持續(xù)發(fā)展的根本問題。要消除這種誤解，必須深化IPTV的理念，不僅對(duì)IPTV從業(yè)者，更重要的是對(duì)IPTV用戶和潛在用戶。因此廣電行業(yè)開展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也就有了“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，率先獲得了廣電總局頒發(fā)的IPTV許可證，而電信行業(yè)迄今沒有獲得一張IPTV牌照，只能選擇與已經(jīng)拿到運(yùn)營(yíng)牌照的上海文廣或央視國(guó)際等進(jìn)行合作。 國(guó)內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)模式 國(guó)內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀在我國(guó)，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)只是剛剛起步，電信、廣電兩大行業(yè)就已經(jīng)開始了這塊蛋糕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。由于電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV缺乏足夠的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)尚未成熟，用戶市場(chǎng)仍需要培育，并且這一業(yè)務(wù)形式還受到來自傳統(tǒng)的有線電視的競(jìng)爭(zhēng)，因此總的來說國(guó)內(nèi)IPTV的發(fā)展還處于起步摸索階段。上海電信旗下的上海信息集團(tuán)專門成立了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門。(3)杭州模式。(4)河南模式。江蘇電信是國(guó)內(nèi)最早啟動(dòng)IPTV項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)商之一。除此之外，江蘇模式的特色還在于國(guó)務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)新華社的加盟，利用了新華社遍布全球的海外采編力量以及龐大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，特別在時(shí)政新聞上擁有先天優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，2007年上半年開始在一期建設(shè)規(guī)模為10萬線基礎(chǔ)上進(jìn)行二期擴(kuò)容。河南威科姆公司是河南IPTV建設(shè)的主力軍，為河南IPTV項(xiàng)目提供了系統(tǒng)方案、機(jī)頂盒終端、業(yè)務(wù)內(nèi)容整合、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等支持。從杭州網(wǎng)通到杭州數(shù)字電視有限公司；到杭州華數(shù)再到華夏視聯(lián)，杭州模式逐漸羽翼豐滿。(2)哈爾濱模式。以下為各地不同模式的比較與分析。二是由于用戶對(duì)節(jié)目水平要求的提高。因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上缺乏明晰的職責(zé)分配，缺少成功的合作模式已成為我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上最大的阻礙。這要求內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商要同時(shí)具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和傳統(tǒng)電視內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力，而無論是電信運(yùn)營(yíng)商或廣電運(yùn)營(yíng)商目前都不具備完全的能力。隨著技術(shù)融合趨勢(shì)日益明顯，兩個(gè)部門之間的管理界限越來越模糊，IPTV這種新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的必然選擇，也是廣電和電信利益碰撞最集中的一次體現(xiàn)。 內(nèi)容瓶頸IPTV業(yè)務(wù)是直接面向最終用戶的。由于IPTV的應(yīng)用前景非常廣闊，市場(chǎng)空間誘人，因此各大設(shè)備提供商紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，如上海貝爾阿爾卡特、中興通訊、UT斯達(dá)康等。 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng) 運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)(1)電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是指中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等提供寬帶接入服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。只有用戶數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模，IPTV才能健康、良性的發(fā)展。 底層產(chǎn)品提供商底層產(chǎn)品提供商包括設(shè)備提供商、軟件提供商、系統(tǒng)集成商、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)提供商和終端提供商。例如，SMG（上海文廣）、CCTV等廣電機(jī)構(gòu)就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的代表，它們?cè)谕苿?dòng)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展中起到了重要的作用；同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商又需要預(yù)防在下游產(chǎn)業(yè)逐漸擴(kuò)展的情況下，自己反而失去了針對(duì)業(yè)務(wù)開拓的收入控制能力；此外，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商光靠技術(shù)帶動(dòng)上游或下游的產(chǎn)業(yè)是不夠的，應(yīng)盡可能利用一些策略去引導(dǎo)設(shè)備廠商的發(fā)展，比如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。內(nèi)容提供商大多擁有自產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容的能力和相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)，或者擁有將境外節(jié)目合法的本地化的能力和業(yè)務(wù)范圍。在這一模式中，江蘇電視臺(tái)可以豐富IPTV的本地節(jié)目，解決當(dāng)?shù)匦麄魍茝V問題。只有這樣，才能為用戶提供滿意的服務(wù)。(3)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)地位不變。DRM數(shù)字版權(quán)管理控制平臺(tái)服務(wù)、計(jì)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)與管理內(nèi)容整合與播控管理組播點(diǎn)播視音增值EPG內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商最終用戶內(nèi)容提供商SMGCCTVESPNMTVHBOFTVetc…FTTB+LANXDSLFTTH數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)與承載網(wǎng)絡(luò)IPTV接入設(shè)備編碼/解碼底層設(shè)備提供商軟件 終端機(jī)頂盒系統(tǒng)集成圖31 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖(2)介入IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的主要企業(yè)，目前大致情況見表31。 本章小結(jié)IPTV是在互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)發(fā)展的背景下出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相互融合的產(chǎn)物，它徹底打破了傳統(tǒng)電視單向廣播模式所造成的被動(dòng)的、約束的電視觀賞方式，形成了電視觀眾與視頻服務(wù)提供商之間互動(dòng)的新型電視播放格局。 國(guó)內(nèi)IPTV發(fā)展趨勢(shì)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化和國(guó)際化深入發(fā)展是我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢(shì)和新任務(wù)。隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大，以及廣大消費(fèi)者對(duì)IPTV認(rèn)知程度的提高，在用戶規(guī)模總量偏小的基礎(chǔ)上，我國(guó)IPTV保持了穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，、。運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于其網(wǎng)絡(luò)接入和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而內(nèi)容提供商則可以為IPTV業(yè)務(wù)提供豐富多彩的內(nèi)容和應(yīng)用。(1)以豐富的內(nèi)容和應(yīng)用吸引消費(fèi)者。香港電信盈科(PCCW)于2003年9月推出了“NOWTV”業(yè)務(wù)與占據(jù)壟斷地位的有線電視運(yùn)營(yíng)商展開有效競(jìng)爭(zhēng)，以業(yè)務(wù)捆綁的方式有效地降低離網(wǎng)率。BBTV向用戶提供兩種方式的內(nèi)容服務(wù)。RTC甚至對(duì)于偶爾在家看電視的用戶也開發(fā)了相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容來滿足他們的需求。Verizon公司推出的IPTV稱作FiOS TV傳輸通道用光纖，最先采用的是光纖到駐地(FTTP)，因形勢(shì)發(fā)展比預(yù)期好，現(xiàn)在主要在美國(guó)東海岸地區(qū)(美東北地區(qū)、佛州、華盛頓地區(qū)等)改用光纖到戶(FTTH)。2007年4月，它的用戶達(dá)到7萬，它提供的電視節(jié)