【正文】 in, and last plans and remends the industry chain integration strategy of fifth chapter analyzes the IPTV market and consumer behavior, and put forward some detailed suggestions of IPTV marketing strategy , the sixth chapter put forward conclusion of the thesis.Keywords: IPTV, introducing phase, tele operator, industrial chain, marketing strategy目 錄第一章 緒論 1 研究的背景 1 IPTV的概念 1 IPTV的發(fā)展 1 IPTV的市場前景 2 相關理論綜述 3 產業(yè)價值鏈分析理論 3 產業(yè)生命周期理論 3 4C營銷理論 4 研究的意義、方法及論文架構 5 研究的目的及意義 5 研究方法及技術路線 5 論文架構 6 本文的創(chuàng)新點 7第二章 IPTV的發(fā)展狀況 9 IPTV業(yè)務的概述 9 IPTV的定義 9 IPTV業(yè)務的創(chuàng)新 10 IPTV的應用類型 10 IPTV全球發(fā)展狀況 11 歐洲IPTV發(fā)展概況 11 北美IPTV發(fā)展概況 13 亞太IPTV發(fā)展概況 15 國外發(fā)展IPTV產業(yè)的經驗 16 國內IPTV業(yè)務發(fā)展狀況 17 國內IPTV發(fā)展現(xiàn)狀 17 國內IPTV發(fā)展趨勢 18 本章小結 19第三章 IPTV產業(yè)鏈分析 19 IPTV產業(yè)鏈的框架和特點 20 IPTV產業(yè)鏈的框架 20 IPTV產業(yè)鏈的特點 21 IPTV產業(yè)鏈的構成 23 內容提供商 23 內容運營商 23 網絡運營商 24 底層產品提供商 24 用戶 25 IPTV產業(yè)鏈的競爭 26 運營商之間的競爭 26 設備提供商之間的競爭 26 內容提供商的競爭 26 IPTV產業(yè)鏈發(fā)展瓶頸 27 內容瓶頸 27 政策瓶頸 28 理念瓶頸 28 運營瓶頸 29 本章小結 29第四章 電信運營商主導的IPTV產業(yè)鏈整合 30 國內IPTV產業(yè)鏈運營主導模式 30 國內IPTV產業(yè)鏈運營現(xiàn)狀 30 國內IPTV產業(yè)鏈運營體制模式 31 國內IPTV產業(yè)鏈運營的盈利模式 33 電信運營商主導產業(yè)鏈原因分析 34 宏觀分析——從產業(yè)融合角度 35 微觀分析——IPTV產業(yè)鏈中電信與廣電運營商的比較 37 電信運營商IPTV產業(yè)鏈整合策略 40 與廣電優(yōu)勢互補合作發(fā)展 40 與內容提供商和設備提供商的合作 41 優(yōu)化運營模式搶占產業(yè)鏈主導權 42 定位目標市場指定合理資費 43 本章小結 43第五章 IPTV導入期產業(yè)鏈整合營銷策略 44 導入期產業(yè)鏈營銷特征及意義 44 產業(yè)鏈營銷特征 44 導入期產業(yè)鏈營銷特征 45 導入期產業(yè)鏈營銷意義 46 IPTV導入期營銷戰(zhàn)略分析 46 用戶需求分析 46 消費特征分析 49 目標市場定位分析 57 導入期營銷戰(zhàn)略設計 63 IPTV整合營銷策略 65 品牌策略 65 產品策略 66 定價策略 71 渠道策略 73 促銷策略 76 本章小結 78第六章 結論 79致 謝 80參考文獻 81附錄1 84附錄2 8694 / 102第一章 緒論本章首先通過概述IPTV的技術創(chuàng)新、業(yè)務發(fā)展和市場前景，介紹了研究的背景，說明了“研究什么”；然后就“為什么研究”的問題提出了研究的意義；關于“怎樣研究”，則在借鑒了產業(yè)價值鏈分析、產業(yè)生命周期和4C營銷等經典理論之后，交待了論文研究方法及架構。在亞洲，寬帶的快速發(fā)展大大促進了IPTV在亞太地區(qū)的部署，許多電信運營商紛紛進入IPTV市場，采用的主要接入方式是DSL和光纖接入。一些發(fā)展中國家目前尚未或正在嘗試開展IPTV業(yè)務。 相關理論綜述 產業(yè)價值鏈分析理論價值鏈概念是由哈佛商學院教授邁克爾產業(yè)價值鏈描述的是廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創(chuàng)造過程中所經歷的從原材料到最終消費品的所有階段。獲得/增加市場份額很困難。目前中國IPTV雖還處于導入期，但其建設和運營已需開始投入大量資金，更需通過科學的市場運作實現(xiàn)可觀的經濟增長與回報。另外，積極參加專業(yè)學術團體的論壇、沙龍及市場交流活動，擴展獲取信息的渠道。本論文對IPTV的整個產業(yè)鏈以及產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行了分析。第二章主要介紹IPTV業(yè)務的發(fā)展狀況，包括IPTV全球業(yè)務發(fā)展狀況及IPTV國內業(yè)務發(fā)展狀況。它是在互聯(lián)網寬帶技術發(fā)展的背景下出現(xiàn)的互聯(lián)網與傳統(tǒng)電視相互融合的產物。(2)操作簡單，使用方便。而且相對電腦顯示器，電視畫面大、適合相對較遠距離觀看和瀏覽。用戶可以通過遙控器在電視機上玩游戲與聽課，同時可與在線的其他用戶實時互動。第三階段，即2006年后，IPTV將進入快速發(fā)展期，歐洲和亞洲將在這一市場起到引領作用，IPTV發(fā)展將走向成熟。還提供了基于網絡的節(jié)目錄制功能。公司的計劃是借“三合一”功能的宣傳，將THome推廣到其他40個城市，覆蓋600萬家庭。據ScreenDigest的調查顯示，2007年全歐的IPTV訂戶將從去年的290萬增加至560萬。英國電信已經同美國華納唱片公司、英國EMAP公司、索尼BMG公司等簽約，獲取了在IPTV業(yè)務中使用音樂視頻的授權。五家IPTV運營商中，最大的是MTS,在VDS網絡中開通了IPTV業(yè)務，用戶集中在Winnipeg地區(qū)。(2)美國。“NexTV”的服務內容不僅囊括了傳統(tǒng)有線電視公司提供的電視頻道，還針對有特殊需求的用戶開設了付費頻道。表23 亞太主要IPTV運營商一覽運營商所屬國家運營商所屬國家Telstra澳大利亞Shin Satellite泰國TransACT澳大利亞SingTel新加坡新西蘭電信新西蘭TCC韓國Yahoo！BB日本Altas印度KDDI日本中華電信中國臺灣電訊盈科中國香港(1)日本。這無疑為IPTV的普及奠定了良好的網絡基礎。還將相關頻道內容整合打包銷售，針對不同類型的家庭用戶推出不同的套餐以供選擇。通過資費水平就可以區(qū)分不同的客戶市場。通過提供上述打包服務，用戶可以享受到單一賬單、捆綁優(yōu)惠等好處，而電信運營商則可以借此提升用戶忠誠度、降低用戶離網率，提高ARUP值從而提升競爭力。但由于網絡互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。(1)IPTV產業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)。在我國，雖然電信和廣電的產業(yè)鏈都在不斷地發(fā)生演變，分工也越來越細化，但是對于原來電信和廣電的初級產業(yè)鏈來講，基礎網絡運營商在價值創(chuàng)造體系中都一直居于其產業(yè)鏈的核心位置。這就要求內容提供商、內容運營商和網絡運營商都要圍繞內容來開展工作。以江蘇為例：2009年年底，江蘇電視臺獲得廣電總局關于IPTV的批文，允許其在當?shù)亻_展IP電視業(yè)務，形成了“地方牌照運營商（江蘇電視臺）+業(yè)務運營商（百視通）+網絡運營商（江蘇電信）”的雙牌照合作模式，類似“央視+云南電視臺+云南電信”的云南模式。內容提供商根據內容的性質可分為兩類：視聽業(yè)務和增值業(yè)務。內容運營商的內容來源可以是向其他內容提供商購買的內容，也可以是自己制作的內容。IPTV業(yè)務無疑讓網絡運營商挖掘出一條寬帶網絡商業(yè)潛力的現(xiàn)實路徑，它的開展可以為運營商帶來潛在的豐厚利潤。IPTV是一個新生事物，底層產品提供商在IPTV全領域的持續(xù)投入有利于加深產品提供商對IPTV的理解，從而可以同運營商一起將IPTV市場規(guī)范化，提高產品提供商自身的資質。從目前我國開展的情況來看，IPTV與ADSL等寬帶接入是綁定在一起的，IPTV用戶首先得是寬帶用戶。因此，電信運營商與廣電運營商之間的競爭較為激烈。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購買部分影片版權，豐富IPTV的節(jié)目源，在一定程度上形成了自身的內容特色，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視在節(jié)目內容上差異化；另外，IPTV還可以通過細分市場，強化服務特色，大力開發(fā)個性化、小眾化服務，通過開辦各類專業(yè)化的收費頻道，如財經、教育、文化、兒童等專業(yè)頻道，培養(yǎng)小眾市場。如何整合這三股力量，不斷擴充并更新IPTV的內容資源，是促進IPTV持續(xù)發(fā)展的根本問題。要消除這種誤解，必須深化IPTV的理念，不僅對IPTV從業(yè)者，更重要的是對IPTV用戶和潛在用戶。因此廣電行業(yè)開展內容運營也就有了“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，率先獲得了廣電總局頒發(fā)的IPTV許可證，而電信行業(yè)迄今沒有獲得一張IPTV牌照，只能選擇與已經拿到運營牌照的上海文廣或央視國際等進行合作。 國內IPTV產業(yè)鏈運營主導模式 國內IPTV產業(yè)鏈運營現(xiàn)狀在我國，IPTV產業(yè)鏈運營只是剛剛起步，電信、廣電兩大行業(yè)就已經開始了這塊蛋糕的爭奪戰(zhàn)。由于電信運營商開展IPTV缺乏足夠的運營經驗，運營市場尚未成熟，用戶市場仍需要培育，并且這一業(yè)務形式還受到來自傳統(tǒng)的有線電視的競爭，因此總的來說國內IPTV的發(fā)展還處于起步摸索階段。上海電信旗下的上海信息集團專門成立了產品運營部門。(3)杭州模式。(4)河南模式。江蘇電信是國內最早啟動IPTV項目的運營商之一。除此之外，江蘇模式的特色還在于國務院直屬機構新華社的加盟，利用了新華社遍布全球的海外采編力量以及龐大的內容資源優(yōu)勢，特別在時政新聞上擁有先天優(yōu)勢。據悉，2007年上半年開始在一期建設規(guī)模為10萬線基礎上進行二期擴容。河南威科姆公司是河南IPTV建設的主力軍，為河南IPTV項目提供了系統(tǒng)方案、機頂盒終端、業(yè)務內容整合、業(yè)務運營等支持。從杭州網通到杭州數(shù)字電視有限公司；到杭州華數(shù)再到華夏視聯(lián)，杭州模式逐漸羽翼豐滿。(2)哈爾濱模式。以下為各地不同模式的比較與分析。二是由于用戶對節(jié)目水平要求的提高。因此，內容運營上缺乏明晰的職責分配，缺少成功的合作模式已成為我國IPTV產業(yè)發(fā)展道路上最大的阻礙。這要求內容運營商要同時具有較強的互聯(lián)網內容和傳統(tǒng)電視內容的運營能力，而無論是電信運營商或廣電運營商目前都不具備完全的能力。隨著技術融合趨勢日益明顯，兩個部門之間的管理界限越來越模糊，IPTV這種新興產業(yè)的出現(xiàn)是經濟和技術發(fā)展的必然選擇，也是廣電和電信利益碰撞最集中的一次體現(xiàn)。 內容瓶頸IPTV業(yè)務是直接面向最終用戶的。由于IPTV的應用前景非常廣闊，市場空間誘人，因此各大設備提供商紛紛進入這一領域，如上海貝爾阿爾卡特、中興通訊、UT斯達康等。 IPTV產業(yè)鏈的競爭 運營商之間的競爭(1)電信運營商之間的競爭電信運營商之間的競爭主要是指中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等提供寬帶接入服務的運營商之間的競爭。只有用戶數(shù)量達到一定的規(guī)模，IPTV才能健康、良性的發(fā)展。 底層產品提供商底層產品提供商包括設備提供商、軟件提供商、系統(tǒng)集成商、基礎網絡提供商和終端提供商。例如，SMG（上海文廣）、CCTV等廣電機構就是內容運營商的代表，它們在推動IPTV業(yè)務的發(fā)展中起到了重要的作用；同時，內容運營商又需要預防在下游產業(yè)逐漸擴展的情況下，自己反而失去了針對業(yè)務開拓的收入控制能力；此外，內容運營商光靠技術帶動上游或下游的產業(yè)是不夠的，應盡可能利用一些策略去引導設備廠商的發(fā)展，比如行業(yè)標準的制定。內容提供商大多擁有自產節(jié)目內容的能力和相關的組織結構，或者擁有將境外節(jié)目合法的本地化的能力和業(yè)務范圍。在這一模式中，江蘇電視臺可以豐富IPTV的本地節(jié)目，解決當?shù)匦麄魍茝V問題。只有這樣，才能為用戶提供滿意的服務。(3)網絡基礎地位不變。DRM數(shù)字版權管理控制平臺服務、計費、運營維護與管理內容整合與播控管理組播點播視音增值EPG內容運營商網絡運營商最終用戶內容提供商SMGCCTVESPNMTVHBOFTVetc…FTTB+LANXDSLFTTH數(shù)據增值業(yè)務系統(tǒng)與承載網絡IPTV接入設備編碼/解碼底層設備提供商軟件 終端機頂盒系統(tǒng)集成圖31 IPTV產業(yè)鏈結構圖(2)介入IPTV產業(yè)鏈的主要企業(yè)，目前大致情況見表31。 本章小結IPTV是在互聯(lián)網寬帶技術發(fā)展的背景下出現(xiàn)的互聯(lián)網與傳統(tǒng)電視相互融合的產物，它徹底打破了傳統(tǒng)電視單向廣播模式所造成的被動的、約束的電視觀賞方式，形成了電視觀眾與視頻服務提供商之間互動的新型電視播放格局。 國內IPTV發(fā)展趨勢工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現(xiàn)代化建設面臨的新形勢和新任務。隨著國內運營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大，以及廣大消費者對IPTV認知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢，、。運營商的優(yōu)勢在于其網絡接入和平臺運營，而內容提供商則可以為IPTV業(yè)務提供豐富多彩的內容和應用。(1)以豐富的內容和應用吸引消費者。香港電信盈科(PCCW)于2003年9月推出了“NOWTV”業(yè)務與占據壟斷地位的有線電視運營商展開有效競爭，以業(yè)務捆綁的方式有效地降低離網率。BBTV向用戶提供兩種方式的內容服務。RTC甚至對于偶爾在家看電視的用戶也開發(fā)了相應的服務內容來滿足他們的需求。Verizon公司推出的IPTV稱作FiOS TV傳輸通道用光纖，最先采用的是光纖到駐地(FTTP)，因形勢發(fā)展比預期好，現(xiàn)在主要在美國東海岸地區(qū)(美東北地區(qū)、佛州、華盛頓地區(qū)等)改用光纖到戶(FTTH)。2007年4月，它的用戶達到7萬，它提供的電視節(jié)