【正文】 的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時(shí)如果沒有新產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代，那么就必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之一，也是我國(guó)保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期分別只有3~6個(gè)月。 營(yíng)銷觀念中國(guó)保健品市場(chǎng)將何去何從？中國(guó)保健品企業(yè)將如何面對(duì)？不得不引人深思。 同時(shí)，為了保障新營(yíng)銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應(yīng)的企業(yè)文化并提出了新營(yíng)銷模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價(jià)值觀念；進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)公司決策和確認(rèn)公司價(jià)值；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采用平衡計(jì)分卡取代以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系。 進(jìn)入2001 年來(lái)，在世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的時(shí)候，中國(guó)獨(dú)善其身、依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并且隨著今年中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，外國(guó)金融財(cái)團(tuán)、跨國(guó)公司明顯加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和投資力度。 看看我們國(guó)內(nèi)，今年保健品市場(chǎng)真可謂危機(jī)四伏。 基本策略 近幾年來(lái)，保健品市場(chǎng)投放的廣告在中國(guó)可擠進(jìn)全國(guó)前三名，其廣告上至電視、廣播、報(bào)紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過(guò)街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地面組合，幾乎是無(wú)孔不入。 （4）夸大產(chǎn)品功能和功效 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計(jì)劃和月計(jì)劃，中高層以季度計(jì)劃控制為主，中底層以月計(jì)劃控制為主。 具體內(nèi)容如下：中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時(shí)中國(guó)法律的不健全還是人人皆知，國(guó)家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對(duì)保健品更是沒有非常明確和詳細(xì)的界定，對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來(lái)規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會(huì)有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。 c、公眾：總體說(shuō)來(lái)，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。 a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。 企業(yè)的規(guī)模小 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。 因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個(gè)發(fā)展陷阱。 第二部分：功能保健品行業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因二、媒體與公眾的成熟三、市場(chǎng)細(xì)分化 保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣場(chǎng)的合作。經(jīng)過(guò)這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國(guó)保健品市場(chǎng)上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。 與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已有了很大的改變。四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 五、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化（二）潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷模式。 （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一） 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題： 站在新營(yíng)銷模式的立場(chǎng)，這樣的廣告策略顯然不符合以消費(fèi)者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。 a、通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來(lái)展開。企業(yè)的這一種營(yíng)銷模式是以消費(fèi)者利益為中心展開運(yùn)作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高（，同時(shí)也使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本增加了。 （四）替代品 要確保新營(yíng)銷模式取得成功，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營(yíng)銷模式特別提出了以下三個(gè)方面的要求：一、基本要求 過(guò)去組織與外部機(jī)構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過(guò)談判、爭(zhēng)吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。它常常源自于文化差異、市場(chǎng)特殊性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國(guó)市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)的資信、將會(huì)極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營(yíng)銷模式的要求，不足以保障新營(yíng)銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。 總之，在新舊營(yíng)銷模式的更替中，企業(yè)的核心價(jià)值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化也應(yīng)隨之而變了，所以，在新營(yíng)銷模式下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建新的企業(yè)文化。 由于新營(yíng)銷模式奉行的是以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的需求為中心，以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為手段，以通過(guò)取得消費(fèi)者滿意而獲利為目的的這樣一種思維方式。其核心價(jià)值觀點(diǎn)為多數(shù)經(jīng)理十分關(guān)注顧客、股東、員工等企業(yè)構(gòu)成要素，重視（各級(jí)管理人員領(lǐng)導(dǎo)才能表現(xiàn)出）能產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有益的改革人才和改革過(guò)程。對(duì)我國(guó)的保健品企業(yè)而言，應(yīng)在吸收西方企業(yè)文化理論精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合本民族的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)建富有自身特色的企業(yè)文化。一旦為了維護(hù)這些要素的合法權(quán)益，即使承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)果斷采取改革措施。因此，新營(yíng)銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿意，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以新營(yíng)銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。 從圖4—7可以推導(dǎo)出如下結(jié)論：在現(xiàn)行營(yíng)銷模式思想觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)是以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，以推銷和促銷活動(dòng)為手段，通過(guò)增加銷量獲取利潤(rùn)，因此，企業(yè)一般是奉行以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理思想，即管理考核的標(biāo)準(zhǔn)是以短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)如投資回報(bào)、銷售增長(zhǎng)等作為考核評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，然后配合大量操作上實(shí)用的手段，考核局部性的活動(dòng)，事實(shí)也正是如此。 顯而易見，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為靈活有效，不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略能隨著企業(yè)相關(guān)因素的變化而變化，這些文化的局限就限制保健品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初，由家族成員一起共同經(jīng)營(yíng)，確實(shí)有利于企業(yè)的成長(zhǎng)，因?yàn)橥瑸橐粋€(gè)家族的成員彼此能夠相互信任、相互扶持、有著顯而易見的共同目的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)期，家族化的管理就會(huì)成為企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實(shí)證實(shí)了。 根據(jù)約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。 對(duì)保健品企業(yè)而言，特別是與零售商的信息、資源共享將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和盈利產(chǎn)生重大的影響。通過(guò)提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭(zhēng)執(zhí)將被集中于探討怎樣滿足顧客需求所替代。 首先，要讓內(nèi)部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費(fèi)者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長(zhǎng)期的、忠誠(chéng)的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠(chéng)將能使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)和增長(zhǎng)；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤(rùn)和增長(zhǎng)又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機(jī)會(huì)提供了一定的保障，從而促使員工滿意和忠誠(chéng)。 包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：（一）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 保健品企業(yè)的新營(yíng)銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢(shì)：無(wú)毒副作用，又具有一定的保健功效，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)保健品能有一個(gè)明確的、清楚的認(rèn)識(shí)，最終促使消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高和消費(fèi)者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。（三）潛在進(jìn)入者 然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進(jìn)的運(yùn)用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只是將銷售促進(jìn)活動(dòng)作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動(dòng)，這樣一來(lái)，銷售促進(jìn)活動(dòng)只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力。 要新營(yíng)銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對(duì)這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。 （3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問(wèn)題 （2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度 （1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力 采用會(huì)員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的營(yíng)銷體系。（二） 提升品牌形象 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不