【正文】 有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的成長，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時如果沒有新產(chǎn)品及時跟進，進行更新?lián)Q代，那么就必然會給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之一，也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長期分別只有3~6個月。 營銷觀念中國保健品市場將何去何從？中國保健品企業(yè)將如何面對？不得不引人深思。 同時，為了保障新營銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應(yīng)的企業(yè)文化并提出了新營銷模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價值觀念；進行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)公司決策和確認公司價值；加強企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采用平衡計分卡取代以財務(wù)指標(biāo)為核心的管理考核評價體系。 進入2001 年來，在世界經(jīng)濟普遍不景氣的時候，中國獨善其身、依舊保持著強勁的發(fā)展勢頭，并且隨著今年中國正式加入世貿(mào)組織，外國金融財團、跨國公司明顯加大了對中國市場的重視和投資力度。 看看我們國內(nèi)，今年保健品市場真可謂危機四伏。 基本策略 近幾年來，保健品市場投放的廣告在中國可擠進全國前三名，其廣告上至電視、廣播、報紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標(biāo)廣告、小報和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。 （4）夸大產(chǎn)品功能和功效 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計劃和月計劃，中高層以季度計劃控制為主，中底層以月計劃控制為主。 具體內(nèi)容如下：中國保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時中國法律的不健全還是人人皆知，國家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更是沒有非常明確和詳細的界定，對廣告也缺乏明細的法律來規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。 c、公眾：總體說來，當(dāng)時的公眾并不成熟。 a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認識。 企業(yè)的規(guī)模小 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強的科研實力。 因為保健品企業(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個發(fā)展陷阱。 第二部分：功能保健品行業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因二、媒體與公眾的成熟三、市場細分化 保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點；加強與超市、大賣場的合作。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。 與此同時，消費者的購買行為已有了很大的改變。四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 五、競爭狀態(tài)的變化（二）潛在進入者的威脅越來越大 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下，建立新的營銷模式。 （一） 建立以消費者利益為中心的市場營銷觀念（一） 對企業(yè)、產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個方面的問題： 站在新營銷模式的立場，這樣的廣告策略顯然不符合以消費者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。 a、通過加強產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來展開。企業(yè)的這一種營銷模式是以消費者利益為中心展開運作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費者滿意度的提高、消費者忠誠度的提高（，同時也使消費者的轉(zhuǎn)換成本增加了。 （四）替代品 要確保新營銷模式取得成功，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營銷模式特別提出了以下三個方面的要求：一、基本要求 過去組織與外部機構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過談判、爭吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。它常常源自于文化差異、市場特殊性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國市場甚至是全球市場的資信、將會極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營銷模式的要求，不足以保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。 總之，在新舊營銷模式的更替中，企業(yè)的核心價值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化也應(yīng)隨之而變了，所以，在新營銷模式下，企業(yè)需要創(chuàng)建新的企業(yè)文化。 由于新營銷模式奉行的是以市場營銷觀念為指導(dǎo)，以目標(biāo)市場為出發(fā)點，以顧客的需求為中心，以協(xié)調(diào)市場營銷活動為手段，以通過取得消費者滿意而獲利為目的的這樣一種思維方式。其核心價值觀點為多數(shù)經(jīng)理十分關(guān)注顧客、股東、員工等企業(yè)構(gòu)成要素，重視（各級管理人員領(lǐng)導(dǎo)才能表現(xiàn)出）能產(chǎn)生對企業(yè)有益的改革人才和改革過程。對我國的保健品企業(yè)而言，應(yīng)在吸收西方企業(yè)文化理論精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合本民族的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)建富有自身特色的企業(yè)文化。一旦為了維護這些要素的合法權(quán)益，即使承擔(dān)一定的風(fēng)險，也會果斷采取改革措施。因此，新營銷模式要求企業(yè)要具有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿意，及時滿足消費者的需求和應(yīng)對市場的競爭，所以新營銷模式要求企業(yè)的文化是靈活的、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。 從圖4—7可以推導(dǎo)出如下結(jié)論：在現(xiàn)行營銷模式思想觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)是以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，以推銷和促銷活動為手段，通過增加銷量獲取利潤，因此，企業(yè)一般是奉行以財務(wù)指標(biāo)為核心的管理思想，即管理考核的標(biāo)準(zhǔn)是以短期的財務(wù)指標(biāo)如投資回報、銷售增長等作為考核評價的標(biāo)準(zhǔn)，然后配合大量操作上實用的手段，考核局部性的活動，事實也正是如此。 顯而易見，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經(jīng)營行為靈活有效，不可能使企業(yè)的經(jīng)營策略能隨著企業(yè)相關(guān)因素的變化而變化，這些文化的局限就限制保健品企業(yè)的進一步發(fā)展和壯大。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初，由家族成員一起共同經(jīng)營，確實有利于企業(yè)的成長，因為同為一個家族的成員彼此能夠相互信任、相互扶持、有著顯而易見的共同目的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時期，家族化的管理就會成為企業(yè)前進的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實證實了。 根據(jù)約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。 對保健品企業(yè)而言，特別是與零售商的信息、資源共享將會對企業(yè)的發(fā)展和盈利產(chǎn)生重大的影響。通過提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭執(zhí)將被集中于探討怎樣滿足顧客需求所替代。 首先，要讓內(nèi)部員工感到滿意，這樣才能充分保證企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的滿意和忠誠將能使企業(yè)獲得滿意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得滿意的利潤和增長又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機會提供了一定的保障，從而促使員工滿意和忠誠。 包括以下三個方面的內(nèi)容：（一）在選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 保健品企業(yè)的新營銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢：無毒副作用，又具有一定的保健功效，同時使消費者對保健品能有一個明確的、清楚的認識，最終促使消費者忠誠度的提高和消費者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。（三）潛在進入者 然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進的運用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計和舉辦銷售促進活動時，只是將銷售促進活動作為一種短期的促銷給予行為或某月的特殊活動，這樣一來，銷售促進活動只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價值的作用，遠遠沒有發(fā)揮出銷售促進活動的全部潛力。 要新營銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。 （3）正確處理對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題 （2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r機擴展產(chǎn)品的深度 （1）加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力 采用會員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個性化的保健服務(wù)的營銷體系。（二） 提升品牌形象 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 考慮到隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們生