【正文】 外商投資或引入本土投資、使強(qiáng)勁的市場變?nèi)趸蚴拱踩氖袌鲎兊镁哂酗L(fēng)險。反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟(jì)增長速度。這個優(yōu)惠政策補(bǔ)貼產(chǎn)品范圍涵蓋了5類電器，包括電視機(jī)、電冰箱（冰柜）、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦，根據(jù)這一實(shí)施辦法家電補(bǔ)貼款項(xiàng)，是新家電銷售價格的10%，并且設(shè)置了最高的補(bǔ)貼限額。近年來．為應(yīng)對時常變化的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢，國家著眼于民生相繼出臺并在全國實(shí)施了“家電下鄉(xiāng)”、“家電節(jié)能補(bǔ)貼”、“家電以舊換新”等多項(xiàng)家電惠民政策，這些政策是積極運(yùn)用財政政策對國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控的具體措施。創(chuàng)維群欣安防監(jiān)視器、液晶器件、LED芯片、LED封裝、半導(dǎo)體、汽車電子、精密模具、電冰箱、洗衣機(jī)、平板電腦等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入發(fā)展的快車道，逐步做大做強(qiáng)，與彩電業(yè)務(wù)一起形成集團(tuán)核心競爭力。創(chuàng)維立足中國，面向全球，是以研發(fā)制造消費(fèi)類電子、顯示器件、數(shù)字機(jī)頂盒、安防監(jiān)視器、網(wǎng)絡(luò)通訊、半導(dǎo)體、冰洗、3C數(shù)碼、LED照明等產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的大型高新技術(shù)集團(tuán)公司，2000年在香港主板上市（HK00751）經(jīng)過二十幾年發(fā)展，創(chuàng)維已躋身世界十大彩電品牌、中國顯示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國電子百強(qiáng)第十四位。在超市渠道方面，以往超市里的家電以小家電居多，不多的大家電往往是低端產(chǎn)品。渠道商勢力日益強(qiáng)大，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。所以，在有家電連鎖的區(qū)域，或者不建立自有渠道轉(zhuǎn)而在二、三級市場建立，或者對自有渠道選擇細(xì)分市場，以避開與外部渠道的沖突。但由于在家電方面的專業(yè)性以及銷售性的限制等方面，國外連鎖超市目前在家電的經(jīng)營方面，遠(yuǎn)不及國內(nèi)家電連鎖的實(shí)力強(qiáng)大。從長遠(yuǎn)來看，批發(fā)商退出家電經(jīng)營渠道是必然的選擇。
（2）品牌專賣店，在家電連鎖介入的區(qū)域，品牌專賣店受到一定的沖擊。
（3）批發(fā)商，批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。分銷渠道組織形態(tài)是不斷發(fā)展的，主要有三種模式：傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)、垂直分銷系統(tǒng)和水平分銷系統(tǒng)。制造商在渠道成員中不僅起到生產(chǎn)者的作用，而且要參與商品交換乃至商品流通過程，被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。近兩三年來，家電已逐漸走進(jìn)一些大型的建材超市，并成為家電企業(yè)除傳統(tǒng)百貨商店、家電專營店和家電連鎖企業(yè)之外的又一個銷售渠道。不論是從渠道的數(shù)量還是渠道銷售量來看，家電流通仍將以傳統(tǒng)的大型商場和代理制經(jīng)銷商為主。 科特勒說過：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。還可以理解為一個渠道成員對另一個渠道成員的依賴程度”?！笆濉逼陂g將正式推廣數(shù)字電視地面廣播，截止2011年，除西部地區(qū)外，全國縣級城市基本完成向數(shù)字化的過渡，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年全面終止模擬電視廣播。由于國家支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、保護(hù)農(nóng)民利益的政策力度不斷加大，未來幾年農(nóng)民收入將會出現(xiàn)較快的增長。城鎮(zhèn)發(fā)展的速度提高直接促進(jìn)了居民消費(fèi)需求總量的提高，加之房地產(chǎn)市場需求的逐漸回溫以及家裝市場的發(fā)展，將為家用電器產(chǎn)品提供穩(wěn)定的需求擴(kuò)張基礎(chǔ)，這些因素為家電行業(yè)的增長提供了長期支撐。增長速度仍然較快，但較去年同期有較大下滑。110月。從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，家電行業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：首先，家電行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；其次，家電行業(yè)是一個高資本投入的行業(yè)，由于投入高，白色家電行業(yè)的新進(jìn)入者減少；再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，家電行業(yè)的競爭逐步打破國與國之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的較量；最后，國際范圍內(nèi)家電行業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。此后，經(jīng)過市場的洗禮，和家電產(chǎn)業(yè)不斷的洗牌，國內(nèi)市場上形成了一批實(shí)力和資本都較為雄厚的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)。因?yàn)闆]有市場作為導(dǎo)向，政府對老“三大件”等家用耐用消費(fèi)品只是一味采取計(jì)劃生產(chǎn)、計(jì)劃供應(yīng)，最終就導(dǎo)致了供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場的需求。在研究思路上，本論文共分五個部分：一、闡述創(chuàng)維家電在營銷渠道的問題的研究背景和意義及研究方法；二、綜述了國內(nèi)家電行業(yè)的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；三、創(chuàng)維家電營銷渠道的宏觀環(huán)境以及企業(yè)戰(zhàn)略分析；四、創(chuàng)維家電營銷渠道的原因分析；五、應(yīng)對創(chuàng)維家電營銷渠道問題的研究對策。一方面是由于家電廠商的增長速度快于渠道的增長速度；另一方面，以國美、蘇寧等為首的全國性家電連鎖以及國內(nèi)市場地方性家電連鎖的迅速興起，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式發(fā)展還并未成熟。創(chuàng)維立足中國，面向全球，是以研發(fā)制造消費(fèi)類電子、顯示器件、數(shù)字機(jī)頂盒、安防監(jiān)視器、網(wǎng)絡(luò)通訊、半導(dǎo)體、冰洗、3C數(shù)碼、LED照明等產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的大型高新技術(shù)集團(tuán)公司，2000年在香港主板上市（HK00751）。以創(chuàng)維家電為例，以營銷渠道的基本理論為基礎(chǔ)，深入分析創(chuàng)維家電在渠道營銷策略，同時運(yùn)用企業(yè)戰(zhàn)略分析法和宏觀環(huán)境分析法對創(chuàng)維家電的渠道營銷的內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行資源整合。然而流通領(lǐng)域存在著大量的問題:傳統(tǒng)國營商業(yè)銷售主渠道日漸沒落，而新興的民營流通渠道在規(guī)模和營銷上都處于弱勢，這就使得創(chuàng)維不得不在建立營銷渠道時考慮更加周到，從而大大延伸了渠道的功能與價值，賦予更多的營銷內(nèi)涵。營銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，一些新興渠道市場表現(xiàn)十分活躍，成為零售市場的生力軍。本文就創(chuàng)維家電如何做好營銷渠道工作，通過宏觀環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略分析，指出國內(nèi)家電行業(yè)在營銷渠道方面的問題，結(jié)合創(chuàng)維家電在渠道方面的優(yōu)勢與問題來進(jìn)行系統(tǒng)的分析，深入探討國內(nèi)外家電行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，從而提高企業(yè)的競爭力和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立，能夠使創(chuàng)維家電在日益激烈的家電市場中有更好的發(fā)展。當(dāng)前我國整個社會分工體系還處于發(fā)育期，社會信用體系也有待完善。最后，針對上述分析提出一些建議，一起對公司的發(fā)展起到相對作用，從而提升市場競爭力，并且采用理論聯(lián)系實(shí)際的方法，通過大量的數(shù)據(jù)和實(shí)例來支撐文中的論點(diǎn)。經(jīng)過二十幾年發(fā)展，創(chuàng)維已躋身世界十大彩電品牌、中國顯示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國電子百強(qiáng)第十四位。因此，家電廠商清楚的認(rèn)識渠道的發(fā)展趨勢，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為每個家電生產(chǎn)商的核心問題。2 相關(guān)理論概述 家電行業(yè)相關(guān)理論改革開放是中國家電產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)時的新興產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大的一個契機(jī)，為家電產(chǎn)業(yè)走向成熟，迅猛擴(kuò)張其生產(chǎn)能力，并且最終形成擁有較強(qiáng)技術(shù)開發(fā)能力的一個成熟產(chǎn)業(yè)組織提供了一片廣闊的沃土。不僅如此，缺乏對于市場和消費(fèi)者的了解，當(dāng)時生產(chǎn)的產(chǎn)品改良更新速度非常緩慢，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和款式幾乎幾十年都是一成不變，產(chǎn)品的價格也是由國家做主說了算。但是，此時的市場也存在著較為不平衡的問題，由于技術(shù)水平仍然有限，國內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)分布著大量的小規(guī)模組裝企業(yè)，關(guān)鍵零部件生產(chǎn)廠家卻非常之少，行業(yè)內(nèi)存在嚴(yán)重的不對稱投資問題。至2008年，我國家用電器的年總產(chǎn)值超過2500億元，主要家用電器如電冰箱、洗衣機(jī)、電視、微波爐、電風(fēng)扇己經(jīng)分別達(dá)到了119萬臺、1342萬臺、1250萬臺、900萬臺和1億臺。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上看，家電行業(yè)的特性也發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在：家電行業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)；產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升；企業(yè)由過去的單一品牌發(fā)展到多品牌以及副品牌；由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)；由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟；由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向。家用電子行業(yè)的投資結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)明顯的向音響產(chǎn)品行業(yè)傾斜的態(tài)勢。其中，清潔衛(wèi)生電器制造業(yè)出口增長速度最明顯，；美容、保健電器具制造業(yè)和空調(diào)制造業(yè)出口交貨值增長速度也在30以上。從空調(diào)市場的發(fā)展來看，家裝市場已成為中國空調(diào)業(yè)產(chǎn)能急劇擴(kuò)張的一大助推器。這對啟動農(nóng)村消費(fèi)市場具有積極的推動作用，從農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，家用電器將是農(nóng)民收入增加后重要的消費(fèi)支出領(lǐng)域，農(nóng)村家電市場將會逐漸升溫，未來家電產(chǎn)品在一、二級市場日漸飽和的情況下向三、四級市場滲透成為可能。這一根本性的技術(shù)變革將極大的促進(jìn)新的市場需求的擴(kuò)張，為家用電子產(chǎn)品行業(yè)帶來巨大的商機(jī)。渠道權(quán)力的來源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。有數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，大型百貨商場仍然占到家電銷售總額的40％左右，特別是在新興渠道尚未有余力顧及的二、三級市場以及國內(nèi)一些比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場上，中小商場仍然擁有絕對的渠道領(lǐng)導(dǎo)力和控制力。未來開發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修還有可能包括全套家電產(chǎn)品，建材連鎖渠道勢必利用這個契機(jī)，謀求在家電銷售市場占領(lǐng)更大的份額。
（2）批發(fā)商。
（1）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，或者說是一種具體的買賣關(guān)系。（4）國內(nèi)家電連鎖，以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及“中永通泰”（北京大中、上海永樂、北京國通、青島雅泰）為主的地方性家電連鎖正在迅速發(fā)展。與家電連鎖的低價格相比，品牌專賣店不具有價格優(yōu)勢，而且若要對專賣店實(shí)行低價格策略，則會違背專賣店建立的原則。
（4）國內(nèi)家電連鎖，以國美、蘇寧等為主的全國性家電連鎖正在迅速進(jìn)行全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。
（6）自建渠道，自建渠道使之對自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售，會遇到渠道沖突問題。 （1）導(dǎo)入期上世紀(jì)70年代末到80年代中后期，中國家電業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“生產(chǎn)商——批發(fā)商或者區(qū)域總經(jīng)銷商——百貨商場——消費(fèi)者”的方式，零售終端幾乎全部依賴百貨商場的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。家電連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對家電制造商擁有絕對權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了家電供應(yīng)商深惡痛絕的“四大霸王規(guī)則”，對家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得家電行業(yè)沖突重重。然而，近一年多來，許多大型連鎖超市都會利用周末，開展某個家電品牌的促銷活動，規(guī)模不亞于連鎖家電賣場。創(chuàng)維堅(jiān)持“核心產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)做大”戰(zhàn)略，以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司為龍頭，旗下設(shè)深圳創(chuàng)維—RGB電子公司、海外發(fā)展公司、數(shù)字技術(shù)公司、群欣安防科技公司、液晶器件公司等十多家產(chǎn)業(yè)公司。展望21世紀(jì)新十年，創(chuàng)維制定了五年實(shí)現(xiàn)500億元，十年實(shí)現(xiàn)1000億元營收的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造數(shù)字消費(fèi)電子縱深方向的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供完整的數(shù)字生活解決方案，使創(chuàng)維試聽產(chǎn)業(yè)進(jìn)入億萬家庭，讓不同國家、不同民族的人們享受數(shù)字試聽生活的美妙和樂趣，致力于成為“全球著名消費(fèi)電子集團(tuán)”(7)。目的是激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展，創(chuàng)維也在積極地參與國家惠民工程。其中買電視機(jī)、電腦最多一臺家電補(bǔ)貼400元，空調(diào)一臺補(bǔ)貼350元，洗衣機(jī)一臺250元，冰箱一臺補(bǔ)貼300元。 （3）經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制，是指國家經(jīng)濟(jì)組織的形式，它規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系，并通過一定的管理手段和方法來調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。（S） 社會文化環(huán)境是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。不同階層對企業(yè)的期望也有差異。例如，中國的春節(jié)、西方的圣誕節(jié)就為某些行業(yè)帶來商機(jī)。企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營更多依賴科技的進(jìn)步。 （4）技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。其中，優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的比較，而機(jī)會和威脅主要針對企業(yè)外部環(huán)境變化的分析。有的經(jīng)營部下面還有設(shè)在一些縣級城市的辦事處。而創(chuàng)維自建的網(wǎng)絡(luò)就像一個即插即用平臺，各種產(chǎn)品如插件一樣插進(jìn)去，這樣創(chuàng)維的新產(chǎn)品就會以更快的速度通過其網(wǎng)絡(luò)到達(dá)終端。公司一再強(qiáng)調(diào)理性化管理，但基礎(chǔ)管理的薄弱是很難在短期內(nèi)迅速趕上的。面對蘇寧、國美等大型家電連鎖零售商的迅速擴(kuò)張，創(chuàng)維銷售公司的簽約客戶存在著巨大的生存危機(jī)和被吞并的壓力。在這場渠道控制權(quán)的角力中，既有今不如昔的大型批發(fā)業(yè)，也有日漸沒落的百貨零售業(yè)，還有異軍突起的大型家電連鎖和穩(wěn)步推進(jìn)的制造類營銷渠道企業(yè)。網(wǎng)站銷售已經(jīng)大范圍的普及，所帶來的利潤也是非常巨大的。（threats）（1）渠道技術(shù)含量低這里所說的技術(shù)，是專指渠道型企業(yè)能應(yīng)用的技術(shù)，與制造企業(yè)的工業(yè)技術(shù)不同。家電行業(yè)，無論是去家電賣場還是上網(wǎng)選購家電，大多數(shù)人的路徑依然是在信賴的品牌中挑選性價比相對高的。以海爾電器為例，根據(jù)其2012年上半年的財報。 從銷售觀點(diǎn)看，市場是用戶的組合，也是各種需要的組合。如無把握，要先行試探，然后確定重點(diǎn)目標(biāo)市場。可供選擇的策略主要有三種。廠家在銷售、儲運(yùn)、促銷和服務(wù)等方面能提供優(yōu)良的經(jīng)銷條件，使中間商有大力可圖；經(jīng)銷商也能全力為廠家推銷商品，促進(jìn)銷售，順利實(shí)現(xiàn)廠家的營銷目標(biāo)。潛在用戶多，企業(yè)可以考慮通過中間商經(jīng)銷。 （3）從創(chuàng)維自身?xiàng)l件考慮。渠道優(yōu)化要求根據(jù)具體情況，比較分析，選擇一條或幾條有利的銷售渠道。名牌產(chǎn)品是著名品牌，代表產(chǎn)品有著級高的含“金”量，成為消費(fèi)者優(yōu)先購買的目標(biāo)。日本的索尼、日立、三洋、東芝等著名公司，所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品都使用同一個品牌和商標(biāo)，并且和企業(yè)名稱三者一致。 第三，更換品牌和商標(biāo)策略。這種狀況作為企業(yè)發(fā)展的過程有合理成分，但也造成極大浪費(fèi)，表現(xiàn)在:品牌資源的浪費(fèi)。傳播資源的浪費(fèi)。譬如國際著名的美孚石油公司（即現(xiàn)今的?？松凸荆?，曾用6年時間耗資3000萬美元將自己的品牌和商標(biāo)由埃索改為?？松?。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以借助于已經(jīng)成功的品牌和商標(biāo)推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，節(jié)省品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用及廣告促銷費(fèi)用等。品牌與商標(biāo)同是產(chǎn)品的標(biāo)記，可以一致，也可以不同。就是在某一特定市場范圍內(nèi)，確定中間商的數(shù)量，是選擇大量的中間商經(jīng)銷，還是幾家或獨(dú)家經(jīng)銷，這是銷售對象確定多大范圍的問題。依據(jù)企業(yè)聲譽(yù)、銷售人員素質(zhì)和企業(yè)管理能力，其聲譽(yù)高、銷售力量強(qiáng)、管理水平高和經(jīng)營豐富的企業(yè)，可選自銷渠道為主。市場容量大，企業(yè)可以采用訂貨會形式經(jīng)銷。 （3）選擇性策略。這是指生產(chǎn)廠家廣泛利用中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。從遠(yuǎn)期考慮，目標(biāo)市場的策劃選擇，是為創(chuàng)維長遠(yuǎn)布局和今后發(fā)展著想，包括開辟新市場和培育發(fā)展未來用戶等舉措。這就需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場及其策略。 創(chuàng)維家電營銷渠道決策對于創(chuàng)維而言，營銷渠道決策是對有關(guān)產(chǎn)品市場經(jīng)營和銷售活動的目標(biāo)、方針、策略等重大問題進(jìn)行選擇和決斷的過程，而營銷策劃