【正文】 已成為勢(shì)在必行的工作了。 development, Karen has nearly bee northeast of coffee restaurant industry leading enterprises. This article through to Karen coffee food Co., LTD marketing environment, strategic conditions, the advantages and disadvantages of analysis, found and summarizes the problems, and coffee Karen aimed at the problem puts forward relevant solutions to improve their own petitiveness, Set the goal of the pany and business strategies, sets up the image of the pany to provide constructive ideas and opinions. Key word: westernstyle drinks, coffee, Karen coffee, popularization and potentia目 錄一、凱倫咖啡簡(jiǎn)介 1998年初春，現(xiàn)凱倫咖啡董事長(zhǎng)在日本銀座頂級(jí)會(huì)所進(jìn)行的商務(wù)洽談途中，偶遇臺(tái)灣咖啡豆專(zhuān)家臺(tái)灣融意公司董事長(zhǎng)．二人交流了對(duì)咖啡的共同嗜好，決定共同攜手將世界上最純正的咖啡引進(jìn)到中國(guó)去，使國(guó)人也能品嘗到自己煮出的純正的咖啡． 2001年，經(jīng)過(guò)三年的醞釀與準(zhǔn)備凱倫最終選擇了在素有“渤海明珠”之稱的遼寧營(yíng)口開(kāi)始了＂把純正的咖啡介紹給國(guó)人的事業(yè)＂。 凱倫咖啡以強(qiáng)勢(shì)的品牌形象、濃郁的文化氛圍、成功的市場(chǎng)定位、將歐美的時(shí)尚與東方的典雅完美融合起來(lái)。凱倫咖啡隨時(shí)歡迎各界人士加入到＂把純正的咖啡介紹給國(guó)人、把純正的西式快餐介紹給國(guó)人的事業(yè)＂中來(lái)?？偭考悠饋?lái)與世界咖啡第一大生產(chǎn)國(guó)巴西的150萬(wàn)噸相比，不足一個(gè)零頭,由于種植條件和技術(shù)限制，中國(guó)所需咖啡絕大部分仍依靠進(jìn)口，而雀巢公司每年收購(gòu)云南、海南幾乎9成的咖啡原料，用于自身產(chǎn)品加工或加工半成品銷(xiāo)售，在一定程度上對(duì)于沒(méi)有企業(yè)生產(chǎn)加工基地，原料依賴對(duì)外購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)而言，原料采購(gòu)成本較大。相比之下，茶葉和咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。（4）凱倫在企業(yè)形象塑造上一直以來(lái)都是訴求其與臺(tái)灣地區(qū)的深厚淵源，對(duì)于企業(yè)未來(lái)的品牌化發(fā)展創(chuàng)造了條件。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，果汁和茶飲料就成了他們的首要之選,為此，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于凱倫是難走的棋。凱倫起家經(jīng)營(yíng)西式咖啡餐廳多年，有雄厚的人才和技術(shù)資金支撐，特別是來(lái)自臺(tái)灣成熟的咖啡技術(shù)指導(dǎo)、管理經(jīng)驗(yàn)，與本土同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者相比占優(yōu)勢(shì)，加上本土企業(yè)對(duì)比外來(lái)者更了解中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。三線城市交通和信息程度較低，公司總部不便搜集了解外界餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。青年人消費(fèi)追求浪漫、新穎，面對(duì)咖啡西餐等新鮮事物在條件允許下會(huì)進(jìn)行嘗試。一些大中專(zhuān)老師可謂前衛(wèi)，是理想的客戶人群。行業(yè)內(nèi)大品牌如星巴克、上島等采取本土化經(jīng)營(yíng)，實(shí)習(xí)全員營(yíng)銷(xiāo)，高層次定位使得其被眾多消費(fèi)者認(rèn)可，而類(lèi)似于必勝客等西餐品牌在價(jià)格和服務(wù)上優(yōu)惠創(chuàng)新，加重了西餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，使得新進(jìn)入者挖掘客戶困難。而餐飲行業(yè)是一個(gè)對(duì)美食極為講究的行業(yè)；凱倫咖啡的發(fā)展，企業(yè)終堅(jiān)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入、特別是信息搜集機(jī)制的建立，了解國(guó)內(nèi)外餐飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更新自身產(chǎn)品，滿足更多的消費(fèi)需求，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)。凱倫，缺乏品牌積淀。日本的超越消費(fèi)者滿意度服務(wù)模式，星巴克的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于凱倫而言，具有借鑒作用，口碑傳播，巧妙運(yùn)用公共關(guān)系策略，讓新聞媒體、公眾免費(fèi)為自己做宣傳，如報(bào)紙、雜志美食專(zhuān)欄進(jìn)行介紹、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推薦，降低傳統(tǒng)媒體宣傳費(fèi)用；通過(guò)創(chuàng)造附加價(jià)值來(lái)維系?？完P(guān)系網(wǎng)，相比能長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。（2）拿來(lái)主義是產(chǎn)品創(chuàng)新途徑，重視對(duì)外部環(huán)境調(diào)查，建立必要產(chǎn)品信息搜集調(diào)查機(jī)制。歡樂(lè)樂(lè)餐廳要逐步建立起自己的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)差異化，跟隨學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基模式的同時(shí)，做到區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，避免被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而這些便在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用和掌控。（3）咖啡外賣(mài)活動(dòng)：擴(kuò)大咖啡廳營(yíng)業(yè)點(diǎn)，增加收益，并區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基模式。（7）店內(nèi)支持，良好的營(yíng)銷(xiāo)工作90％作在店內(nèi)，店內(nèi)每個(gè)員工都是營(yíng)銷(xiāo)的一分子，廚房的出品和前廳的服務(wù)同樣重要。（9）積極尋求原料高質(zhì)低價(jià)購(gòu)貨渠道，強(qiáng)化原料低成本采購(gòu)意識(shí)，積極尋求與本土、南亞咖啡原料供應(yīng)商合作并建立良好的供應(yīng)關(guān)系，降低采購(gòu)成本。以下是我為凱倫占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)所做的相關(guān)市場(chǎng)目標(biāo)規(guī)劃：1. 加盟店規(guī)模：（含前數(shù)據(jù)） 門(mén)店規(guī)模項(xiàng)目類(lèi)遼寧?。?~2年）東北地區(qū)（2~3年）全國(guó)范圍（3~5年）凱倫咖啡256570凱倫歡樂(lè)餐廳193342表2圖12．年?duì)I業(yè)額：（平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額，凱倫咖啡，歡樂(lè)餐廳，） 營(yíng)業(yè)額項(xiàng)目類(lèi)遼寧?。?~2年）東北地區(qū)（2~3年）全國(guó)范圍（3~5年）凱倫咖啡1645萬(wàn)元?jiǎng)P倫歡樂(lè)餐廳表3圖2（五）企業(yè)管理機(jī)制研究1培訓(xùn)考核機(jī)制：凱倫上層和人力資源部門(mén)應(yīng)對(duì)值得派遣學(xué)習(xí)、提升、獎(jiǎng)勵(lì)的員工無(wú)論何種職位、層次，有能力貢獻(xiàn)者，堅(jiān)決予以進(jìn)行全方位的評(píng)估、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，并吸取整體員工的意見(jiàn)，尊重員工意見(jiàn)看法。（4）設(shè)置內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)保障制度（如區(qū)域范圍門(mén)店數(shù)量限制）；接受共存，總有基礎(chǔ)，靠得太近，自家人，無(wú)疑會(huì)有近憂，凱倫利益相關(guān)者不僅在于企業(yè)自身，更多的是連鎖加盟商，一定的利益保障機(jī)制有利于穩(wěn)定加盟者信心。本文立足遼寧凱倫咖啡食品有限公司的市場(chǎng)環(huán)境，首先，分析公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和戰(zhàn)略條件，其次，發(fā)現(xiàn)公司的問(wèn)題；再次，為公司制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略，我從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)和管理機(jī)上研究凱倫咖啡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，分析總結(jié)了凱倫發(fā)展的文化性市場(chǎng)開(kāi)拓策略，以文化訴求的方式經(jīng)營(yíng)咖啡產(chǎn)品，區(qū)分替代品、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者，凸顯消費(fèi)定位，通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒星巴克等大品牌的公共關(guān)系運(yùn)用運(yùn)用，實(shí)行全員公關(guān)，為品牌注入生機(jī)，制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)規(guī)?；l(fā)展提出意見(jiàn)。（2）提高員工文化素質(zhì)，要求員工認(rèn)可企業(yè)文化，能貫徹企業(yè)服務(wù)精神，做到全員公關(guān)。待沈陽(yáng)倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送中心建成以后，實(shí)現(xiàn)以沈陽(yáng)為中心的企業(yè)管理控制中心。完善前廳員工應(yīng)知應(yīng)會(huì)的服務(wù)知識(shí)和菜品、咖啡、酒水知識(shí)，提倡員工日常學(xué)習(xí)，消除與消費(fèi)者的溝通障礙。（4）西餐、咖啡文化推廣計(jì)劃：手冊(cè)上的文字介紹，結(jié)合產(chǎn)品、宣傳畫(huà)等進(jìn)行推廣。（三）企業(yè)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略研究凱倫要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)，注重資源的共享，擺脫傳統(tǒng)單一餐廳銷(xiāo)售瓶頸，個(gè)性化產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，靈活傳統(tǒng)單一銷(xiāo)售渠道。組建相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)或聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研組織，對(duì)西式咖啡餐飲行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，搜集與產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、原材料、國(guó)家政策、消費(fèi)者承