【正文】 已成為勢(shì)在必行的工作了。 development, Karen has nearly bee northeast of coffee restaurant industry leading enterprises. This article through to Karen coffee food Co., LTD marketing environment, strategic conditions, the advantages and disadvantages of analysis, found and summarizes the problems, and coffee Karen aimed at the problem puts forward relevant solutions to improve their own petitiveness, Set the goal of the pany and business strategies, sets up the image of the pany to provide constructive ideas and opinions. Key word: westernstyle drinks, coffee, Karen coffee, popularization and potentia目 錄一、凱倫咖啡簡(jiǎn)介 1998年初春，現(xiàn)凱倫咖啡董事長(zhǎng)在日本銀座頂級(jí)會(huì)所進(jìn)行的商務(wù)洽談途中，偶遇臺(tái)灣咖啡豆專家臺(tái)灣融意公司董事長(zhǎng)．二人交流了對(duì)咖啡的共同嗜好，決定共同攜手將世界上最純正的咖啡引進(jìn)到中國去，使國人也能品嘗到自己煮出的純正的咖啡． 2001年，經(jīng)過三年的醞釀與準(zhǔn)備凱倫最終選擇了在素有“渤海明珠”之稱的遼寧營口開始了＂把純正的咖啡介紹給國人的事業(yè)＂。 凱倫咖啡以強(qiáng)勢(shì)的品牌形象、濃郁的文化氛圍、成功的市場(chǎng)定位、將歐美的時(shí)尚與東方的典雅完美融合起來。凱倫咖啡隨時(shí)歡迎各界人士加入到＂把純正的咖啡介紹給國人、把純正的西式快餐介紹給國人的事業(yè)＂中來。總量加起來與世界咖啡第一大生產(chǎn)國巴西的150萬噸相比，不足一個(gè)零頭,由于種植條件和技術(shù)限制，中國所需咖啡絕大部分仍依靠進(jìn)口，而雀巢公司每年收購云南、海南幾乎9成的咖啡原料，用于自身產(chǎn)品加工或加工半成品銷售，在一定程度上對(duì)于沒有企業(yè)生產(chǎn)加工基地，原料依賴對(duì)外購買的企業(yè)而言，原料采購成本較大。相比之下，茶葉和咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。（4）凱倫在企業(yè)形象塑造上一直以來都是訴求其與臺(tái)灣地區(qū)的深厚淵源，對(duì)于企業(yè)未來的品牌化發(fā)展創(chuàng)造了條件。所以，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)人群來說，果汁和茶飲料就成了他們的首要之選,為此，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于凱倫是難走的棋。凱倫起家經(jīng)營西式咖啡餐廳多年，有雄厚的人才和技術(shù)資金支撐，特別是來自臺(tái)灣成熟的咖啡技術(shù)指導(dǎo)、管理經(jīng)驗(yàn)，與本土同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和新進(jìn)入者相比占優(yōu)勢(shì)，加上本土企業(yè)對(duì)比外來者更了解中國人的消費(fèi)習(xí)慣。三線城市交通和信息程度較低，公司總部不便搜集了解外界餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。青年人消費(fèi)追求浪漫、新穎，面對(duì)咖啡西餐等新鮮事物在條件允許下會(huì)進(jìn)行嘗試。一些大中專老師可謂前衛(wèi)，是理想的客戶人群。行業(yè)內(nèi)大品牌如星巴克、上島等采取本土化經(jīng)營，實(shí)習(xí)全員營銷，高層次定位使得其被眾多消費(fèi)者認(rèn)可，而類似于必勝客等西餐品牌在價(jià)格和服務(wù)上優(yōu)惠創(chuàng)新，加重了西餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，使得新進(jìn)入者挖掘客戶困難。而餐飲行業(yè)是一個(gè)對(duì)美食極為講究的行業(yè)；凱倫咖啡的發(fā)展，企業(yè)終堅(jiān)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入、特別是信息搜集機(jī)制的建立，了解國內(nèi)外餐飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，更新自身產(chǎn)品，滿足更多的消費(fèi)需求，樹立危機(jī)意識(shí)。凱倫，缺乏品牌積淀。日本的超越消費(fèi)者滿意度服務(wù)模式，星巴克的公共關(guān)系營銷對(duì)于凱倫而言，具有借鑒作用，口碑傳播，巧妙運(yùn)用公共關(guān)系策略，讓新聞媒體、公眾免費(fèi)為自己做宣傳，如報(bào)紙、雜志美食專欄進(jìn)行介紹、通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推薦，降低傳統(tǒng)媒體宣傳費(fèi)用；通過創(chuàng)造附加價(jià)值來維系?？完P(guān)系網(wǎng)，相比能長(zhǎng)遠(yuǎn)得多。（2）拿來主義是產(chǎn)品創(chuàng)新途徑，重視對(duì)外部環(huán)境調(diào)查，建立必要產(chǎn)品信息搜集調(diào)查機(jī)制。歡樂樂餐廳要逐步建立起自己的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)差異化，跟隨學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基模式的同時(shí)，做到區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，避免被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而這些便在于企業(yè)營銷策略的運(yùn)用和掌控。（3）咖啡外賣活動(dòng)：擴(kuò)大咖啡廳營業(yè)點(diǎn)，增加收益，并區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基模式。（7）店內(nèi)支持，良好的營銷工作90％作在店內(nèi)，店內(nèi)每個(gè)員工都是營銷的一分子，廚房的出品和前廳的服務(wù)同樣重要。（9）積極尋求原料高質(zhì)低價(jià)購貨渠道，強(qiáng)化原料低成本采購意識(shí)，積極尋求與本土、南亞咖啡原料供應(yīng)商合作并建立良好的供應(yīng)關(guān)系，降低采購成本。以下是我為凱倫占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)所做的相關(guān)市場(chǎng)目標(biāo)規(guī)劃：1. 加盟店規(guī)模：（含前數(shù)據(jù)） 門店規(guī)模項(xiàng)目類遼寧?。?~2年）東北地區(qū)（2~3年）全國范圍（3~5年）凱倫咖啡256570凱倫歡樂餐廳193342表2圖12．年?duì)I業(yè)額：（平均月營業(yè)額，凱倫咖啡，歡樂餐廳，） 營業(yè)額項(xiàng)目類遼寧省（1~2年）東北地區(qū)（2~3年）全國范圍（3~5年）凱倫咖啡1645萬元?jiǎng)P倫歡樂餐廳表3圖2（五）企業(yè)管理機(jī)制研究1培訓(xùn)考核機(jī)制：凱倫上層和人力資源部門應(yīng)對(duì)值得派遣學(xué)習(xí)、提升、獎(jiǎng)勵(lì)的員工無論何種職位、層次，有能力貢獻(xiàn)者，堅(jiān)決予以進(jìn)行全方位的評(píng)估、考核和獎(jiǎng)勵(lì)，并吸取整體員工的意見，尊重員工意見看法。（4）設(shè)置內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)保障制度（如區(qū)域范圍門店數(shù)量限制）；接受共存，總有基礎(chǔ)，靠得太近，自家人，無疑會(huì)有近憂，凱倫利益相關(guān)者不僅在于企業(yè)自身，更多的是連鎖加盟商，一定的利益保障機(jī)制有利于穩(wěn)定加盟者信心。本文立足遼寧凱倫咖啡食品有限公司的市場(chǎng)環(huán)境，首先，分析公司的營銷環(huán)境和戰(zhàn)略條件，其次，發(fā)現(xiàn)公司的問題；再次，為公司制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略，我從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)和管理機(jī)上研究凱倫咖啡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，分析總結(jié)了凱倫發(fā)展的文化性市場(chǎng)開拓策略，以文化訴求的方式經(jīng)營咖啡產(chǎn)品，區(qū)分替代品、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者，凸顯消費(fèi)定位，通過學(xué)習(xí)和借鑒星巴克等大品牌的公共關(guān)系運(yùn)用運(yùn)用，實(shí)行全員公關(guān)，為品牌注入生機(jī)，制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)規(guī)?；l(fā)展提出意見。（2）提高員工文化素質(zhì)，要求員工認(rèn)可企業(yè)文化，能貫徹企業(yè)服務(wù)精神，做到全員公關(guān)。待沈陽倉儲(chǔ)、物流配送中心建成以后，實(shí)現(xiàn)以沈陽為中心的企業(yè)管理控制中心。完善前廳員工應(yīng)知應(yīng)會(huì)的服務(wù)知識(shí)和菜品、咖啡、酒水知識(shí)，提倡員工日常學(xué)習(xí)，消除與消費(fèi)者的溝通障礙。（4）西餐、咖啡文化推廣計(jì)劃：手冊(cè)上的文字介紹，結(jié)合產(chǎn)品、宣傳畫等進(jìn)行推廣。（三）企業(yè)渠道、營銷策略研究凱倫要?jiǎng)?chuàng)新營銷策略，實(shí)行全員營銷，注重資源的共享，擺脫傳統(tǒng)單一餐廳銷售瓶頸，個(gè)性化產(chǎn)品銷售渠道，靈活傳統(tǒng)單一銷售渠道。組建相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研部門或聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研組織，對(duì)西式咖啡餐飲行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，搜集與產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)、倉儲(chǔ)、物流、原材料、國家政策、消費(fèi)者承