【正文】 的產(chǎn)品——Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。 　　 　　適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產(chǎn)品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略 1二、心理定價策略及折扣定價 6三、競爭定價策略及生命周期定價 10四、營銷組合中的定價策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） 17四、營銷組合中的定價策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） 23談服務行業(yè)的幾種定價策略 29需求價格彈性分析及其在價格決策中的應用 31服務價格的特點與定價策略 37價格決策中的功能分析及其價值觀 40價格彈性理論在企業(yè)價格調(diào)整策略中的應用 42國外廠商定價策略四例 50剖析定價決策中的短期行為 53意識到需求不確定下的超短期定價行為 56企業(yè)定價策略中的道德問題 64企業(yè)定價的目標與原則 69企業(yè)定價存在的問題與對策 73企業(yè)定價應注意的十個問題 77現(xiàn)代企業(yè)定價目標——顧客滿意度 82微利時代的企業(yè)定價環(huán)境分析 86競爭性產(chǎn)品定價問題探討 88掠奪性定價”若干問題初探 92企業(yè)定價策略與消費者心理 97運用CS思想推進企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100價值鏈營銷中的顧客滿意分析 104產(chǎn)品定價與“用戶經(jīng)濟價值感受法”(EVC法) 109“顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 112國際新興營銷策略CS及其運行中的策略選擇 115顧客滿意營銷戰(zhàn)略 119一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略　（一）定價的步驟 　　成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強加于成本、消費者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。 　 (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 　　 　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15 000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 　　將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產(chǎn)品多銷、快銷。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業(yè)責任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風險。如美國1936年制定的羅賓遜—巴特曼法案規(guī)定，折扣率的計算應以賣方實現(xiàn)的成本節(jié)約數(shù)為基 礎，并且賣方必須對所有顧客提供同等的折扣優(yōu)惠條件，不然就是犯了價格歧視罪。 　　  　　高價競爭是另一種競爭定價策略。盡管有例外，典型的產(chǎn)品生命周期模式為我們提供了這樣的機會，使我們能夠正視現(xiàn)在、預測未來，為盡量利用好每個階段作好準備。 　　 　　創(chuàng)新產(chǎn)品（innovation）是新的、獨特的、顧客從未體驗過的產(chǎn)品。對這一傳播過程的認識，對于制定營銷計劃是特別重要的。因此，通過營銷可以很容易影響那些屬性導致購買決策，以及影響人們對這些屬性的價值認識。顧客參照價格來估計產(chǎn)品的價值，確定價格折扣以及進一步減價的價值。提供計算機網(wǎng)絡服務的企業(yè)，如美國在線網(wǎng)絡（American Online）、(Compuserve)等為了培養(yǎng)潛在使用者，允許初次入網(wǎng)者享受一定時期的免費服務。否則，不管價格如何都很難吸弓順客試用，而且試用者往往不會認為產(chǎn)品物有所值。為了減小這種不確定性，IBM公同把硬件、軟件、系統(tǒng)分析和利益保障的人員培訓結(jié)合在一起，作為一個整體產(chǎn)品出售。 ?。?）通過分銷渠邊促銷新產(chǎn)品 　　有一些創(chuàng)新產(chǎn)品沒有足夠大的單位顧客銷售額，不值得廠家直銷，一般通過分銷渠道間接銷售。成長期，顧客的注意力不再單純停留在產(chǎn)品效用上，開始精打細算地比較不同品牌的成本和特性。在成長期，企業(yè)必須集中力量開發(fā)生產(chǎn)成本最低的產(chǎn)品，通常是減少產(chǎn)品差異性，期望能憑借成本優(yōu)勢在價格競爭中獲利。差異性消費品則不太適合采用滲透定價。如果市場不是對價格很敏感，可能無法通過滲透價格獲得保持成本優(yōu)勢所需的足夠多的市場。如果公司的成本優(yōu)勢是由于規(guī)模小、靈活多變造成的，那么比較適宜采用適中定價。 　　是否存在想要獲得差異化產(chǎn)品帶來的利益并樂意支付高價的細分市場？采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的必要條件就是要找到一個高度評價產(chǎn)品特色的細分市場。由于小企業(yè)管理層與工人之間密切接觸，經(jīng)?？梢允顾皇芄萍s，避免罷工、高薪和工作規(guī)則（有關(guān)職業(yè)保障和生產(chǎn)效率等的規(guī)定）等帶來的大筆支出。 　 (4)在成長期降價 　　不考慮產(chǎn)品戰(zhàn)略，成長期的價格最好比市場開發(fā)階段的價格低。不過，存在以下幾種例外情況： 　　——規(guī)模生產(chǎn)大幅度削減成本，而且市場對價格十分敏感。很多企業(yè)在成熟期失敗，因為它們沒能在成長期依靠產(chǎn)品差異或成本優(yōu)勢獲得有利的競爭地位。成熟期競爭加劇，顧客越來越精明，不過企業(yè)仍可在此之前很好地找到改進定價有效性，以便在成熟期保持利潤的機會。越來越多的競爭者模仿市場領(lǐng)導者生產(chǎn)的捆綁產(chǎn)品的特色。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)對價格略加調(diào)整就可以大幅度增加利潤。同樣，如果某些顧客要求額外的技術(shù)支持，企業(yè)就應該對這種服務另行計算價格。也不再有必要只和某種類型的零售商打交道。因此，每個公司都在降價，希望犧牲競爭者來爭奪市場。公司的營銷組合包括四方面：產(chǎn)品設計、促銷、價格和分銷。 　　一種產(chǎn)品的銷售對其他產(chǎn)品可能會產(chǎn)生有利的影響，也可能造成不利的影響。一種情況是，這兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意。例如，有些消費者為了節(jié)省時間，喜歡在一個商店購買很多的東西?；パa品調(diào)整后的貢獻毛益通常的計算公式如下： 　　調(diào)整后的貢獻毛益=未調(diào)整的貢獻毛益十互補品銷售的變化互補品的貢獻毛益 其中互補品銷售的變化指的是要定價的產(chǎn)品引起的其互補品銷售的單位變化率。例如，草莓降價以后，調(diào)整的貢獻毛益為其他所有水果銷售量的變化乘以它們平均的貢獻毛益率，而不是再逐一計算。白面包、雞蛋、面粉和至少一種品牌的花生醬常常被選為特廉商品。其次，不同的細分市場不僅有不同的價格敏感性，而且購買的產(chǎn)品組合也不相同。例如，超級市場可以將多種商品作為特廉商品給顧客大幅度的折扣，從而獲取利潤。有效的價格策略往往是廣告和人員銷售這兩種促銷活動的補充。應該說，廣告只是一種同消費者進行溝通的方式，它的效果要取決于溝通信息的質(zhì)量。Bayer公司的廣告想使用戶相信“所有的阿司匹林都不一樣”； Q－ Tips公司的廣告宣傳想使消費者相信“不同牌子的拖把是不一樣的”，它希望通過這樣的廣告減少消費者的價格敏感性，提高用戶對這些產(chǎn)品的認識，感到它們是與眾不同的（獨特價值效應）。 　　怎樣才能使廣告策略對整個市場需求的價格敏感性的影響和對個人購買決策的影響不同呢？答案是廣告吸引了新的消費者，改變了產(chǎn)品需求的組合。對于耐用品、服務和新產(chǎn)品，這些規(guī)律還只是個參考，仍然需要進行大量的研究來證明這些結(jié)論是否適用。選擇合適的人員銷售方法是為產(chǎn)品定價以分析其獲利潛力的重要步驟?？梢灶A見，這種策略效果不會十分有效。如果要使消費者了解這種產(chǎn)品的好處，就應該先讓他們使用它。除非消費者可以認識到某個產(chǎn)品的價值，否則低價策略并不是一種好的做法。當用戶看到銷售人員真心地為他們著想，幫助他們節(jié)省開支，很多人在面對多種選擇的機會時，就會表現(xiàn)出對這家公司特別的忠誠。一個普遍存在的問題就是，經(jīng)常將有限的促銷預算經(jīng)費分配到那些“似乎需要支持”的品牌上，以達到其銷售目標。管理人員要把握住一個原則，就是無論在促銷方面增加開銷還是減少經(jīng)費，收支至少應該是相抵的。與普通的價格促銷策略不同，這種“交易”是在“普通”的價格基礎上再給予折扣，該策略經(jīng)常采用下面的形式：（1）特別包裝（specially marked packages）。包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商在促銷他們的產(chǎn)品時，有時采用縮小包裝的方法。 　　 　　發(fā)放優(yōu)惠券的方法可以滿足上面提到的三個目的，因此最為常用。但是它存在著一個缺點，那就是消費者使用折扣的代價比較大。有更多的消費者愿意使用免費試用的產(chǎn)品而不愿意使用優(yōu)惠券。 　　批發(fā)交易 　　通過中間商推銷自己產(chǎn)品的生產(chǎn)商經(jīng)常會使用批發(fā)交易（Trade dealing）的策略來配合他們的促銷價格策略和保護性價格策略。這種“提前購買”的行為不必要地增加了零售商和生產(chǎn)商的分銷成本。通常，分銷方式會影響： 　　生產(chǎn)商不僅要考慮這種產(chǎn)品的附加產(chǎn)品或服務是否恰當，還要考慮它會不會被用來促進競爭者的產(chǎn)品銷售，以致于削弱的自己產(chǎn)品的競爭力。 　　對那些價值不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還和零售商為顧客提供的服務有關(guān)的產(chǎn)品來說，保持最低的轉(zhuǎn)售價格是成功銷售產(chǎn)品的一個基本的策略。類似的，大多數(shù)發(fā)燒友在購買音響時，只有親自在零售商提供的試聽室里比較一下音響的質(zhì)量后，才會購買這些產(chǎn)品。 　　生產(chǎn)商往往愿意對分銷渠道進行控制，但是這樣做會比讓獨立的分銷渠道去推銷他們的產(chǎn)品付出更多的成本。這種產(chǎn)品在消費者心中的形象 　　批發(fā)交易和價格促銷一樣，有時是為了滿足短期的需要。但是，從70年代開始，生產(chǎn)商就開始采用這種方法來掩蓋永久的降價。 　　保護性交易 　　與顧客進行價格交易往往在推銷新產(chǎn)品或者那些市場份額不大的產(chǎn)品時是比較有效的，而對于那些已經(jīng)建立了品牌形象的產(chǎn)品來說，使用這種方法去保護它就不太合算。 　　這種方法可以使廠家限制每一個家庭只享受一次折扣，從而防止以低價重復購買的現(xiàn)象。此外，生產(chǎn)者可以用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們的產(chǎn)品的顧客使用這些優(yōu)惠券。 　　使用這種方法的公司在向那些第一次購買他們的產(chǎn)品的用戶推銷時，將產(chǎn)品的價格定得很低，甚至可能虧本，因為管理者明白，吸引住顧客的意義遠比從他們的首次購買中獲取的收入更為重要。（2）優(yōu)惠券（coupons）。 四、營銷組合中的定價策略發(fā)展整體戰(zhàn)略（2）　（三）將價格作為促銷手段 　　在有些情況下，價格并不是促銷活動的陪襯，而是整個促銷策略的一個組成部分。那些不能達到銷售目標的品牌往往是不太好的產(chǎn)品，可能其他廠家提供的類似產(chǎn)品使消費者更滿意。在安排促銷方面的花銷時，這種產(chǎn)品的利潤率是一個決定因素。只有在消費者充分了解了產(chǎn)品的價值以后，單獨采用價格策略進行市場滲透才有意義。而對那些不了解他們產(chǎn)品優(yōu)點的顧客，這樣的策略起不到刺激消費的作用，因為他們并不知道這種產(chǎn)品實際上是物美價廉。這種產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品相比，在耐用性、印制的質(zhì)量和替換的方便程度上面都略高一籌。但這并不表明，對于一種產(chǎn)品來說，這個連續(xù)系統(tǒng)上的每一個點都代表它的一種營銷策略。例如，如果認為一種進行了大量宣傳的產(chǎn)品比另一類宣傳比較少的產(chǎn)品有更高的價格彈性是不正確的，因為產(chǎn)品種類不同，廣告水平也不好比較。但采用廣告策略，很明顯地增大了減價引起的銷量上升的幅度，或減少了提價引起的銷量下降的幅度。一種對個人購買決策的研究表明，“感到好的廣告”就能降低個人的價格敏感性，而無需特別的口號。例如，雜貨店做廣告是為了讓顧客在進行購物選擇之前了解到該店有哪些商品價格發(fā)生了變化；郵購折扣商為他們服務的價格做廣告，目的是為了讓消費者知道，如果他們享受這樣的服務，會比到提供全服務的零售商那里節(jié)省很多錢。因為策略和促銷手段之間關(guān)系十分密切，所以管理人員在制定他們的價格策略時往往要考慮他們的廣告策略和銷售管理。因為前者有比較多的互補品可以銷售給由特廉商品吸引來的顧客。他們在雜貨店購買東西時，經(jīng)常買很多水果甜飲料。首先，一般消費者記住大多數(shù)商品在不同商店的價格是不可能的。這種互補品稱為特廉商品（loss leader）。事實上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來。他們可能還同時在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。因為，對于大多數(shù)的人來說，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。 ?。ㄒ唬┒▋r策略和產(chǎn)品線 　　產(chǎn)品是影響定價環(huán)境的最有力的因素。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。 　　——擴展產(chǎn)品線。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。如果顧客從市場領(lǐng)導