品牌管理的基本概念與品牌競爭策略(完整版)
【正文】 缺點l 擴大市場占有率l 多種產(chǎn)品形象l 品牌聲譽投資重復(fù)l 內(nèi)部競爭、自相殘殺（cannibalization）4. 傘蓋品牌（Umbrella branding）除現(xiàn)有個別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌優(yōu)勢缺點l 保障品質(zhì)l 個別品牌強化產(chǎn)品l 重復(fù)品牌投資l 聲譽易受污損牽連5. 品牌管理模式：品質(zhì)的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥）產(chǎn)品品質(zhì)難認(rèn)定 易認(rèn)定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產(chǎn)品形象單一化 多樣化6. 組件命名（Ingredient branding）最終產(chǎn)品的組件由供貨商分別命名優(yōu)勢缺點l 激勵供貨商改善品質(zhì)l 無需承擔(dān)組件失敗的責(zé)任l 無法控制售后服務(wù)市場l 為人作嫁（其它競爭者可采用相同組件）l 組件失敗責(zé)任無法完全免除7. 復(fù)數(shù)品牌（Dual branding）單一產(chǎn)品由2家策略聯(lián)盟企業(yè)共同命名優(yōu)勢缺點l 聲譽及形象可互補l 節(jié)省相互監(jiān)督成本l 聲譽易受污損牽連l 兩個和尚沒水喝之情境＊品牌意識（brand awareness） 品牌認(rèn)知（brand recognition）？＊品牌個性（brand personality）？Thinking： 附件：個案研討杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1996年，杜邦(Du Pont)大中國區(qū)鐵佛龍(Teflon)部門經(jīng)理Simon 林，正在上海一家著名百貨公司櫥窗前觀看一對夫婦挑選廚具，太太指向有鐵佛龍的品牌的不沾鍋炒鍋，先生點頭默認(rèn)之后，這對夫婦付了錢就高高興興的抱著新鍋子走了。使用頻繁， 對鐵弗龍的表面會有重大的傷害。杜邦在中國有六個授權(quán)廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內(nèi)銷市場，杜邦和授權(quán)廠商合作，還是用在各國成功的Pull through的行銷策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。也可建立杜邦品牌。4. 杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過鍋具，也沒有行銷通路，中國有三十五省，各省通路不同，而且要經(jīng)過不同的層級的批可，許多商業(yè)習(xí)慣（例如紅包）也不是杜邦會接受的。生產(chǎn)上也有些問題，中國老是有目標(biāo)產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權(quán)廠商得不到政府的補助，加重財務(wù)負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權(quán)廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權(quán)廠商必須在各處提供促銷鐵弗龍品牌，杜邦采用的Pull through行銷策略，將消費者吸引到商場購買，鐵弗龍的品牌認(rèn)知度高達(dá)百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。杜邦自1990年開始進(jìn)入中國市場后，奮斗了六年，鍋類產(chǎn)品不沾鍋系列還是無法達(dá)到原來的預(yù)期的
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1