【正文】 微博分析（一）“可口可樂”新浪微博營銷背景、概況1.“可口可樂”新浪微博營銷背景可口可樂公司(The CocaCola Company)成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率。而極具時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)傳播方式受到了消費(fèi)者們的青睞，營銷的手段正在發(fā)生革命性的改變，交互性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式將成為今后的潮流。二、快消品行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)快消品行業(yè)的挑戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及給極度依賴線下營銷手段的快消品行業(yè)帶來了巨大沖擊。一經(jīng)認(rèn)證，微博昵稱將不能被修改。（四）快消品以及快消品微博概念界定快消品即快速消費(fèi)品，指使用壽命短、消費(fèi)速度快的消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)營銷是線下營銷手段在網(wǎng)上的延伸，由于沒有了傳統(tǒng)營銷方式受到的時(shí)間和空間限制，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段極大地提高了企業(yè)營銷信息傳播的深度、廣度和速度，比傳統(tǒng)的線下營銷方式更貼近當(dāng)今時(shí)代的需求。為達(dá)到理想的營銷效果，企業(yè)通過微博平臺(tái)向網(wǎng)友傳播與企業(yè)相關(guān)的各種信息，與微博用戶進(jìn)行互動(dòng)，樹立了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。作為新興自媒體，微博具有易用性、互動(dòng)性、廣泛性、原創(chuàng)性等特點(diǎn)易用性：微博的文字簡練，可附帶圖片、視頻等多媒體信息，篇幅短小精煉，用戶發(fā)布過程簡便快捷；微博互動(dòng)過程中，只要點(diǎn)擊關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”或“評(píng)論”就可以輕松與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)；在攜帶方面，微博可以通過手機(jī)、平板等移動(dòng)終端來發(fā)布，突破了傳統(tǒng)社區(qū)媒體受到的時(shí)間、空間限制。經(jīng)過幾年的競爭，新浪微博已是當(dāng)前國內(nèi)微博界的領(lǐng)軍人物。據(jù)新浪IPO增補(bǔ)文件顯示，平均每日活躍用戶人數(shù)為6660萬人，成為國內(nèi)目前當(dāng)之無愧的第一微博?；?dòng)性：微博里的每個(gè)用戶都可以成為信息的發(fā)布者，成為當(dāng)下某個(gè)主題的 “意見領(lǐng)袖”，這增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性。受微博特點(diǎn)影響，微博營銷具有便捷性、立體性、高響應(yīng)性等特點(diǎn)便捷性：與傳統(tǒng)廣告業(yè)相比較，進(jìn)行微博營銷的企業(yè)或個(gè)人在發(fā)布信息時(shí)中不必再進(jìn)行繁雜的行政審批程序，這極大地節(jié)約了營銷所需的時(shí)間與成本。病毒式營銷又稱為病毒性營銷，它主要通過用戶口碑傳播，如同病毒一般迅速在消費(fèi)者當(dāng)中傳播開來，令眾多消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)都受到影響，是眾多企業(yè)喜歡采用的一種高效信息傳播方式?？焖傧M(fèi)品行業(yè)主要分為個(gè)人護(hù)理品行業(yè)、家庭護(hù)理品行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)四個(gè)子行業(yè)。按照主體的組織規(guī)模和使用目的不同，快消品微博可分為機(jī)構(gòu)微博、品牌微博、區(qū)域微博和活動(dòng)微博。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。（二）挑戰(zhàn)中蘊(yùn)藏的新機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展固然為快消品行業(yè)的發(fā)展帶來了種種挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)具備的新技術(shù)和新媒介為快消品行業(yè)的發(fā)展也帶來了新的機(jī)遇。可口可樂在200個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。遵循微博營銷“內(nèi)容為王”的策略，“可口可樂”精心打造每一條微博的內(nèi)容，不斷創(chuàng)新微博營銷方式，成為了快消品微博的典范。根據(jù)對(duì)“可口可樂”的微博分析顯示，“可口可樂”一般不存在純文本形式的微博，以視頻、音頻、圖片等多媒體形式出現(xiàn)的微博占據(jù)了微博數(shù)量的一半以上。別致新穎的昵稱瓶概念受到了廣大微博粉絲的熱捧，這條微博也因此產(chǎn)生了病毒式的傳播效果，短時(shí)間內(nèi)被大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。成功的微博營銷不僅要把自己的內(nèi)容推送給受眾，也應(yīng)該重視來自受眾的反饋，消費(fèi)者的認(rèn)同才是微博營銷的目的。“可口可樂”利用微博的互動(dòng)性使其成為企業(yè)與受眾互動(dòng)和溝通的媒介。通過微博頭像的設(shè)計(jì)，“可口可樂”可以充分利用頭像的可視性特征，將企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)直觀地向受眾展示，體現(xiàn)出可口可樂的品牌形象。它準(zhǔn)確把握受眾心理，選擇具有話題性的信息，以凝練的語言向受眾傳達(dá)信息，使受眾可以在碎片化、淺閱讀方式下不用深入思考,就能從某種角度理解信息的本質(zhì)。但知名度的維持需要足夠的曝光率，通過微博這一平臺(tái)，“可口可樂”與信息受眾展開了下良好的互動(dòng)，在消費(fèi)者面前保持足夠的曝光率，使得可口可樂的品牌形象繼續(xù)牢牢地印在消費(fèi)者心中。它們甚至對(duì)微博的發(fā)展持懷疑態(tài)度，從而采取觀望態(tài)度，沒有積極的投入到微博營銷工作的開展中去。微博不僅有著即時(shí)性、互動(dòng)性和便攜性的優(yōu)點(diǎn)，也有碎片化的不足?？煽诳蓸锋i定的目標(biāo)消費(fèi)群體是充滿激情和活力的年輕消費(fèi)群體，主要以學(xué)生、白領(lǐng)和熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人為主。通過在微博平臺(tái)上進(jìn)行口碑傳播、病毒式營銷，隨著這些微博被受眾轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式的傳播，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了品牌形象和價(jià)值定位的擴(kuò)散，達(dá)到了微博營銷的目的。其次,我要感謝在我本科學(xué)習(xí)期間院系的老師和領(lǐng)導(dǎo)，是您們?yōu)槲覀儎?chuàng)造了有利于學(xué)習(xí)的各種條件，讓我們能更好的獲取知識(shí)，專心學(xué)習(xí)。我還要感謝我的家人和朋友，感謝你們默默的支持和關(guān)心我，使我衣食無憂的專心學(xué)習(xí)，才有了即將畢業(yè)的今天。參考文獻(xiàn) （美），[M].上海:格致出版社,2009.維基百科. . ,2013.——以新浪微博為例[D].山東:濟(jì)南大學(xué),2010.[D].江西:南昌大學(xué),2013.[M].沈陽:萬卷出版社,2011.[M].北京:電子工業(yè)出版社,2012.[D].上海:上海外國語大學(xué),2012.胡衛(wèi)夕,[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2011.第14頁致