中國移動動感地帶品牌定價策略分析(完整版)
【正文】 收取) 夢網(wǎng)組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢網(wǎng)服務(wù)(如移動男女、移動、體壇快訊、娛樂新聞等) 以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個成功之處。,其中每種套餐除了基本業(yè)務(wù)功能外，還包含有4或6種可選功能。動感地帶的主要賣點在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格。動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。本文以動感地帶的細分定價模式為起點，重點分析其“短信批發(fā)”、分級定價的定價策略及優(yōu)惠和促銷手段，探討動感地帶的定價特點，以及其對中國移動發(fā)展的意義與定價策略啟示。再次，足夠的用戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。但僅僅作這樣的細分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格習慣、需求特征也有著很大程度的差異。當然，對于認為自己不需要此項業(yè)務(wù)的人來說，這也是選擇權(quán)的增加。“20元買300條短信”的形式可使消費者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣——。圖表4是動感地帶短信套餐與其它一般自由計費形式短信的單價比較：以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會比神州行用戶得到實質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。移動電信產(chǎn)品具有明顯的“門檻效應(yīng)”，即當其實際市場份額達到一定值時，消費者購買的欲望開始騰飛，其市場份額也開始飛躍。以廣東地區(qū)為例，動感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：（圖表7）表7 動感地帶主要優(yōu)惠措施1．IP電話折扣2．分時段定價3．贈送話費4．免初月使用費2003年4月5日到6月30日,活動期間動感地帶客戶在廣東省內(nèi)使用移動電話撥打17951IP國內(nèi)長途電話，IP國內(nèi)長途費享受3折優(yōu)惠（基本通話費部分仍按實收?。Ｆ渲械?（1）兩項優(yōu)惠措施是在小靈通進入廣州以及聯(lián)通調(diào)整其長途資費的時期推出，明確向?qū)κ直砻髌鋺B(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競爭對手的價格挑釁。第三部分 動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示通過以上對動感地帶定價策略的分析，我們可以得出有益于整個移動通信行業(yè)的定價策略。在移動通信行業(yè)中，由于其業(yè)務(wù)的組合性，除了語音業(yè)務(wù)及短信業(yè)務(wù)等主要業(yè)務(wù)以外，許多其他業(yè)務(wù)都是可選可不選的。另外，在部分品牌試驗可以有選擇地管理競爭信息，透露自己迎戰(zhàn)價格挑釁的實力，這對競爭者尤其是處于挑戰(zhàn)者地位的對手可起到威懾作用。因此，將業(yè)務(wù)拆分得更細來進行收費，不僅增加了顧客的選擇度，而且令顧客的心理價格降低。首先，降低目標顧客價格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價格可以更好地吸引消費者。而分時段定價措施實際上是動感地帶實施的一個非常有效的收益管理措施，它同時考慮了成本及市場價格敏感性。（2） 長途優(yōu)惠時段為0：00～7：00，不分工作日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，具體費率為：。圖表6 動感地帶資費結(jié)構(gòu)[1] 數(shù)據(jù)出處：2003年5月1號后的新咨費標準 類別內(nèi)容資費本地通話品牌內(nèi)通話網(wǎng)內(nèi)通話網(wǎng)外通話省內(nèi)漫游網(wǎng)內(nèi)通話網(wǎng)外通
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