【正文】 足關(guān)鍵的信息情報需求?！稇?zhàn)略營銷計劃》第十一章：營銷信息系統(tǒng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010917， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2245目　錄內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)市場信息反饋和營銷情報收集市場調(diào)研(1)市場調(diào)研(2)市場調(diào)研(3)營銷數(shù)據(jù)庫(1)營銷數(shù)據(jù)庫(2)營銷數(shù)據(jù)庫(3)營銷數(shù)據(jù)庫(4)　　要管理好一家公司，必須管理好它的未來；而管理未來就是管理信息。這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來源提煉出公司需要的有價值的信息。 　　銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時發(fā)貨給客戶。 　　公司的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、實際需要的信息和可以以合理的代價獲得的信息的交集。哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 　　公司訓(xùn)練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況。購買這些信息要比公司自己去做市場調(diào)查的成本低得多，同時可以有多種選擇。通常調(diào)研從收集第二手資料開始，并以此判斷他們的問題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。價值與成本的比例能幫助營銷部門確定哪一個調(diào)研項目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計應(yīng)加以應(yīng)用，以及在初期的調(diào)查結(jié)果出來之后是否應(yīng)該收集更多的信息。他們與不同年齡、不同層次的消費者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請他們對各種商品提出意見。僅1995年，該公司就接到近25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 l億美元，而公司的電話費支付不過600萬美元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。即當(dāng)看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認(rèn)商品不足之處引顧客證實。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一次，公司的管理部長進(jìn)劇院看戲，卻三心二意難進(jìn)劇情，而不遠(yuǎn)的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來?！?　　1981年，號稱“劃時代產(chǎn)品”的RCA影碟機在美國堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂觀地預(yù)計年銷售量將達(dá)20萬臺?！?　　市場是企業(yè)經(jīng)營的起點，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過市場把產(chǎn)品銷售出去，才能實現(xiàn)生產(chǎn)目的。人們常說：“信息就是金錢，就是生命。此外，隨著人民生活水平的提高，消費心理也在變化，企業(yè)產(chǎn)品不僅要滿足消費者的量感，而且更要滿足消費者的質(zhì)感。更精確地確定產(chǎn)品或服務(wù)營銷目標(biāo)； 　　每一位當(dāng)前的和潛在的客戶都在營銷數(shù)據(jù)庫上作為紀(jì)錄加以識別； 　　數(shù)據(jù)的來源可以是內(nèi)部信息和外部信息兩種。市場研究結(jié)果 　　外部數(shù)據(jù)是指在外部獲取的所有信息。何時他們最有可能從你那里購買產(chǎn)品？ 　　數(shù)據(jù)庫中的所有信息都應(yīng)該是動態(tài)的，必須隨時更新以確保信息的質(zhì)量和有效性。與人員推銷和大眾傳播媒介促銷相比較，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫中儲存的消費者資料，只為可能購買者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，可節(jié)省時間、精力和費用，提高促銷工作效率。但是，企業(yè)如何收集和處理營銷信息，如何確定目標(biāo)細(xì)分市場，也己成為社會普遍關(guān)心的營銷道德問題。他們對企業(yè)在其他場合、為了實現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚。他們擔(dān)心競爭對手企業(yè)從其他企業(yè)購買本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)，爭奪本企業(yè)的市場。為了增加經(jīng)濟收益，企業(yè)往往會針對富裕地區(qū)消費者開展數(shù)據(jù)庫營銷活動，卻經(jīng)常會排斥貧困地區(qū)消費者。企業(yè)必須在消費者同意之后，安排消費者信任的員工，保存消費者數(shù)據(jù)，并在營銷活動中合理地使用消費者信息。例如，企業(yè)在電話營銷和郵寄廣告活動中，通過有獎銷售、虛假調(diào)查等方式，收集消費者私人數(shù)據(jù)。這類法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動的透明度，減少消費者的憂慮和懷疑。這類做法不僅符合信息收集原則。金融機構(gòu)會相互交換消費者購買保險、申請抵押借款、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶時提供的信息。消費者同意某個企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費者同意這個企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息?！?　　許多消費者非常重視數(shù)據(jù)精確性。　 　　過分依賴消費心態(tài)分析技巧，錯誤地推斷消費者購買行為，不僅會影響企業(yè)的營銷效果，而且會引起不少消費者的反感。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費者購買態(tài)度，又可根據(jù)消費者實際購買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場細(xì)分工作。此外，管理人員應(yīng)理解數(shù)據(jù)庫并不是市場?！?　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者實際購買行為、購買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計特點，劃分細(xì)分市場?！?　　4. 數(shù)據(jù)分類　　 　　消費者的人口統(tǒng)計特點、購買態(tài)度、生活條件不同，購買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費者同意。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購買各類病人通訊錄，提高藥品推銷工作針對性?！?　　消費者對隱私權(quán)有不同的看法和要求。企業(yè)不僅應(yīng)告訴消費者，如果他們不反對，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫營銷活動中使用他們的私人信息，而且應(yīng)向消費者明確說明使用方法，以及消費者終止企業(yè)使用權(quán)程序。也許這種做法并沒有欺騙消費者?！?　　要增強消費者對數(shù)據(jù)庫營銷活動的信任感，企業(yè)應(yīng)做好數(shù)據(jù)收集、交換、管理、分類等工作。因此，這類劃分細(xì)分市場方法對收入較低的消費者是不公平的。　 　　消費者對數(shù)據(jù)庫營銷也有不同的看法。因此，不少管理人員認(rèn)為企業(yè)擁有消費者私人信息所有權(quán)，在數(shù)據(jù)庫中儲存消費者數(shù)據(jù)，并沒有侵犯消費者的隱私權(quán)。有些企業(yè)隨意使用消費者數(shù)據(jù)，侵犯消費者的隱私權(quán)，引起消費者強烈不滿?！　?　　3．企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關(guān)系，提高常客率。然而，不少企業(yè)管理人員只重視營銷技巧，忽視數(shù)據(jù)庫營銷活動引起的社會問題，引起了一部分消費者的強烈不滿。誰是你的當(dāng)前客戶或潛在客戶，以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)系？ 　　客戶的檔案 　　可以利用這些信息來識別