【正文】 足關(guān)鍵的信息情報(bào)需求?！稇?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》第十一章：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20010917， 作者: 李廣新， 訪問(wèn)人數(shù): 2245目　錄內(nèi)部銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)收集市場(chǎng)調(diào)研(1)市場(chǎng)調(diào)研(2)市場(chǎng)調(diào)研(3)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)(1)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)(2)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)(3)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)(4)　　要管理好一家公司，必須管理好它的未來(lái)；而管理未來(lái)就是管理信息。這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來(lái)源提煉出公司需要的有價(jià)值的信息。 　　銷(xiāo)售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時(shí)發(fā)貨給客戶。 　　公司的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、實(shí)際需要的信息和可以以合理的代價(jià)獲得的信息的交集。哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 　　公司訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。購(gòu)買(mǎi)這些信息要比公司自己去做市場(chǎng)調(diào)查的成本低得多，同時(shí)可以有多種選擇。通常調(diào)研從收集第二手資料開(kāi)始，并以此判斷他們的問(wèn)題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。價(jià)值與成本的比例能幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)確定哪一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)加以應(yīng)用，以及在初期的調(diào)查結(jié)果出來(lái)之后是否應(yīng)該收集更多的信息。他們與不同年齡、不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請(qǐng)他們對(duì)各種商品提出意見(jiàn)。僅1995年，該公司就接到近25萬(wàn)個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額近 l億美元，而公司的電話費(fèi)支付不過(guò)600萬(wàn)美元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國(guó)紡織面料在世界久享盛譽(yù)一直不服，卻無(wú)從得知其中奧秘。即當(dāng)看到顧客挑選商品時(shí)，若皺眉便說(shuō)明顧客不滿意，售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處引顧客證實(shí)。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一次，公司的管理部長(zhǎng)進(jìn)劇院看戲，卻三心二意難進(jìn)劇情，而不遠(yuǎn)的一對(duì)青年男女的對(duì)話，卻聲聲入耳：“你能給我買(mǎi)頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類(lèi)紙條外還悄悄發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來(lái)?！?　　1981年，號(hào)稱(chēng)“劃時(shí)代產(chǎn)品”的RCA影碟機(jī)在美國(guó)堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂(lè)觀地預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售量將達(dá)20萬(wàn)臺(tái)?！?　　市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的。人們常說(shuō)：“信息就是金錢(qián)，就是生命。此外，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)心理也在變化，企業(yè)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的量感，而且更要滿足消費(fèi)者的質(zhì)感。更精確地確定產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 　　每一位當(dāng)前的和潛在的客戶都在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)上作為紀(jì)錄加以識(shí)別； 　　數(shù)據(jù)的來(lái)源可以是內(nèi)部信息和外部信息兩種。市場(chǎng)研究結(jié)果 　　外部數(shù)據(jù)是指在外部獲取的所有信息。何時(shí)他們最有可能從你那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？ 　　數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有信息都應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，必須隨時(shí)更新以確保信息的質(zhì)量和有效性。與人員推銷(xiāo)和大眾傳播媒介促銷(xiāo)相比較，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的消費(fèi)者資料，只為可能購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，可節(jié)省時(shí)間、精力和費(fèi)用，提高促銷(xiāo)工作效率。但是，企業(yè)如何收集和處理營(yíng)銷(xiāo)信息，如何確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，也己成為社會(huì)普遍關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。他們對(duì)企業(yè)在其他場(chǎng)合、為了實(shí)現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚。他們擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)從其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)，爭(zhēng)奪本企業(yè)的市場(chǎng)。為了增加經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)往往會(huì)針對(duì)富裕地區(qū)消費(fèi)者開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻經(jīng)常會(huì)排斥貧困地區(qū)消費(fèi)者。企業(yè)必須在消費(fèi)者同意之后，安排消費(fèi)者信任的員工，保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中合理地使用消費(fèi)者信息。例如，企業(yè)在電話營(yíng)銷(xiāo)和郵寄廣告活動(dòng)中，通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、虛假調(diào)查等方式，收集消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。這類(lèi)法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動(dòng)的透明度，減少消費(fèi)者的憂慮和懷疑。這類(lèi)做法不僅符合信息收集原則。金融機(jī)構(gòu)會(huì)相互交換消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、申請(qǐng)抵押借款、開(kāi)立經(jīng)紀(jì)人帳戶時(shí)提供的信息。消費(fèi)者同意某個(gè)企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費(fèi)者同意這個(gè)企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息?！?　　許多消費(fèi)者非常重視數(shù)據(jù)精確性?！?　　過(guò)分依賴(lài)消費(fèi)心態(tài)分析技巧，錯(cuò)誤地推斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，不僅會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果，而且會(huì)引起不少消費(fèi)者的反感。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，又可根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，做好數(shù)據(jù)分類(lèi)和市場(chǎng)細(xì)分工作。此外，管理人員應(yīng)理解數(shù)據(jù)庫(kù)并不是市場(chǎng)。　 　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分細(xì)分市場(chǎng)?！?　　4. 數(shù)據(jù)分類(lèi)　　 　　消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、生活條件不同，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費(fèi)者同意。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)病人通訊錄，提高藥品推銷(xiāo)工作針對(duì)性?！?　　消費(fèi)者對(duì)隱私權(quán)有不同的看法和要求。企業(yè)不僅應(yīng)告訴消費(fèi)者，如果他們不反對(duì)，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用他們的私人信息，而且應(yīng)向消費(fèi)者明確說(shuō)明使用方法，以及消費(fèi)者終止企業(yè)使用權(quán)程序。也許這種做法并沒(méi)有欺騙消費(fèi)者。　 　　要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信任感，企業(yè)應(yīng)做好數(shù)據(jù)收集、交換、管理、分類(lèi)等工作。因此，這類(lèi)劃分細(xì)分市場(chǎng)方法對(duì)收入較低的消費(fèi)者是不公平的。　 　　消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)也有不同的看法。因此，不少管理人員認(rèn)為企業(yè)擁有消費(fèi)者私人信息所有權(quán)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并沒(méi)有侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。有些企業(yè)隨意使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿?！　?　　3．企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高常客率。然而，不少企業(yè)管理人員只重視營(yíng)銷(xiāo)技巧，忽視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引起的社會(huì)問(wèn)題，引起了一部分消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。誰(shuí)是你的當(dāng)前客戶或潛在客戶，以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)系？ 　　客戶的檔案 　　可以利用這些信息來(lái)識(shí)別