【正文】 要充足、合理216。 建筑風(fēng)格最易讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生歸屬感；身份體現(xiàn)心理特征利 潤購買欲望建筑風(fēng)格美 觀心情愉悅文化氛圍216。但必須要有自己獨(dú)特的營銷思路，樹立起本案在江寧區(qū)域高品質(zhì)的市場形象將是“中國人家”今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。雖然這些樓盤從規(guī)劃設(shè)計(jì)上來說并無太多的實(shí)際支持，僅僅是為了推廣而做了這種包裝。 市場機(jī)會點(diǎn)A．江寧板塊房地產(chǎn)升溫在即江寧撤縣建區(qū)的劃歸，帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)和新的房產(chǎn)增長點(diǎn)。E．東恒物管的品牌獲得相當(dāng)?shù)氖袌稣J(rèn)同由江蘇省首家通過大廈及住宅小區(qū)ISO9002質(zhì)量及ISO14000環(huán)保雙認(rèn)證的——江蘇東恒集團(tuán)國際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管理有限公司做物業(yè)管理，憑其豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，能給予業(yè)主以質(zhì)量和信心的充足保證，提升了本案的附加值。并且經(jīng)過前期的推廣包裝，整體風(fēng)格、印象已深入人心，并獲得了相當(dāng)?shù)氖袌鲋取５湍壳扒闆r而言，江寧相比于一般市區(qū)物業(yè)，房產(chǎn)開發(fā)的成熟度仍不高，尚未形成消費(fèi)的熱點(diǎn)態(tài)勢。其中天元路是連接寧溧公路與機(jī)場高速的新建主干道；其中寧溧公路直接連接江寧與中心城區(qū)，車流量較為密集，且路況相對又較差，存在著一定噪音、尾氣、灰塵等現(xiàn)象，好在離本案尚有一定距離。閃爍著產(chǎn)品個(gè)性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對的不可模仿性。考慮到近期江寧生活配套尚不完善，因此基本都在小區(qū)內(nèi)配有會所等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各種生活便利，值得關(guān)注的是，區(qū)域市場內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格普遍趨向一致，歐式的建筑風(fēng)味，湖景的規(guī)劃特色。湖濱世紀(jì)就“中國人家”而言，區(qū)域市場較之南京其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場潛力等，幾乎為本案和周邊競爭對手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、距離江寧中心區(qū)位置等甚至要優(yōu)于本案。附：市場總表252。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應(yīng)，串聯(lián)各組團(tuán)內(nèi)的主題園林。 從客觀角度而言，天地新城是一個(gè)綜合實(shí)力均較優(yōu)的個(gè)案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場上處于領(lǐng)先地位。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個(gè)組團(tuán)住宅群。樓書、DM等設(shè)計(jì)均有一定特色。各組團(tuán)內(nèi)擁有綠化草坪，組團(tuán)間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點(diǎn)綴其中。可以預(yù)見，這個(gè)呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。著力體現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進(jìn)出八輛汽車，氣勢逼人，拱洞高度達(dá)15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。 投資時(shí)機(jī)日趨成熟。隨著江寧城市化進(jìn)程不斷深入，土地資源的相對稀缺，各項(xiàng)基礎(chǔ)的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級市場的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，江寧房價(jià)自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨升。 江寧未來規(guī)劃定位 江寧將成為南京市主城區(qū)的重要組成部分，未來發(fā)展目標(biāo)定位是：南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。從政府主管部門到金融機(jī)構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場的全面開放，都極大地促進(jìn)了江寧房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場消費(fèi)的梯次結(jié)構(gòu)。252。252。整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)由四家單位聯(lián)袂擔(dān)綱，并設(shè)有8000㎡的公建會所配套，方便住戶生活。小區(qū)周邊規(guī)劃有南航，南大等大學(xué)院區(qū)，小區(qū)內(nèi)更引入專家園區(qū)，提升了住戶文化層次，營建了尊重文化、崇尚知識的社區(qū)文化，一經(jīng)入市，便取得不俗業(yè)績，一舉成為江寧樓市的知名個(gè)案。鄰湖規(guī)劃有縱向別墅區(qū)（尚未公開）。但遺憾的是，在營銷歷程來看，雖取得不錯業(yè)績，但遠(yuǎn)非預(yù)想之效果，其在推廣策略，銷售手段的把握上存在一定偏差。產(chǎn)品上規(guī)劃有：獨(dú)立別墅 300㎡，約34戶；聯(lián)體別墅160㎡，約52戶；雙聯(lián)別墅 220㎡， 約112戶；豪華公寓 157㎡， 約86戶。 江寧地區(qū)個(gè)案案 名地 址規(guī) 模主 力 均 價(jià)主 力 面 積主 力 總 價(jià)工程進(jìn)度21世紀(jì)假日花園江寧東山大橋市民廣場90000㎡2400元/㎡120130，250(躍)28萬，68萬(躍)現(xiàn) 房百家湖花園湖濱路58號28萬㎡2900元/㎡2萬元/㎡（別墅）140，250(躍)300500(別墅)30萬，60萬(躍)1501000萬(別墅)部分現(xiàn)房，別墅期房南京世界林湖濱路15號約5000㎡3000元/㎡250300150萬現(xiàn) 房湖濱世紀(jì)花園寬寧開發(fā)區(qū)內(nèi)22萬㎡2500元/㎡901302132萬現(xiàn) 房碧水灣岔路新區(qū)金盛路東15萬㎡公寓2000元/㎡聯(lián)排2400元/㎡獨(dú)立別墅2800元/㎡公寓89130，別墅224公寓1830萬，聯(lián)排50萬，獨(dú)立70萬期 房武夷花園東山鎮(zhèn)大街西路228號36萬㎡2600元/㎡12014035萬，別墅150萬部分期房天地新城金盛路56萬㎡2800元/㎡120140220350(躍)35萬期 房江南文樞苑將軍南路39號12萬㎡2100元/㎡，別墅3100元/㎡130，220躍)250300(別墅)27萬，別墅8090萬部分期房252。如下表：碧水灣位置 注：上表中縱軸自然環(huán)境是指個(gè)案所處地塊的外部自然景觀，上向?yàn)楦鼉?yōu)越。因此，相互間的競爭更為激烈。這將是指引本案未來營銷成功的基礎(chǔ)所在，亦是中原通過對市場深入了解后，對成功操作“中國人家”的信心所在。而緊臨本案的高湖路等兩條次干道都為新建的馬路，車流量極少，故對本案基本不產(chǎn)生影響。已開發(fā)的樓盤尚處于試探、開拓階段，絕大多數(shù)物業(yè)都存在著社區(qū)生活配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施方面的不足，以及公共交通的不便利，成為了現(xiàn)有和準(zhǔn)備入住的居民最為擔(dān)憂的問題。為此如能將此優(yōu)勢和客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。A．目前交通較差，出行不便地理位置偏遠(yuǎn)，加上又無直達(dá)市區(qū)的公交線路，甚至連叫出租車都困難，給每日的上下班和出行帶來不便。隨著市場不斷穩(wěn)定有序的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶對于江寧也有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)同。但是毫無疑問會削弱本案宣傳的影響力，從而分流一部分客戶。三、 四期和五期產(chǎn)品建議總體上仍延用前期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力爭將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場需求 開發(fā)理念項(xiàng)目整體開發(fā)理念——結(jié)合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)l 不是單純的將中國傳統(tǒng)建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)l 傳統(tǒng)民居風(fēng)格和江南古典園林是融匯了中國長久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣l 國外時(shí)尚的三層樓排屋具有比高層、多層更為優(yōu)勢化的產(chǎn)品特性，具有更優(yōu)的居住功能和使用功能l 四、五期應(yīng)作為“中國人家”小區(qū)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立整體去營造，將是前期產(chǎn)品的升級物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶面，形成更獨(dú)立的推廣、銷售、定價(jià)體系 規(guī)劃設(shè)計(jì)（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)要符合市場的需求l 要求在各方面有一定的超前意識l 注意建筑語言及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性和持久性l 力求建筑風(fēng)格相對統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展（2）規(guī)劃設(shè)計(jì)注重以人為本的原則l 強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，體現(xiàn)人與環(huán)境的親和度l 室外環(huán)境設(shè)計(jì)突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間l 室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受（3）在保證整體統(tǒng)一的前提下做到后期規(guī)劃的相對獨(dú)立，為將來的分階段推廣創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)（4）處理好項(xiàng)目的開發(fā)順序與前期銷售、入住合理協(xié)調(diào)（5）空間布局要求自由合理，不要形成兵營式的行列排布，致力解決環(huán)境空間的共享（6）建筑形態(tài)仍以聯(lián)排別墅為主體，配以部分獨(dú)立庭院別墅，不考慮安排多層住宅（7）降低建筑密度，提高物業(yè)品質(zhì) 示意圖類 型占地比例分 布 位 置獨(dú)立別墅10%以下設(shè)置在四、五期的西北角，作為一期兩幢同類別墅的延續(xù)，同時(shí)用以提升物業(yè)的整體檔次雙聯(lián)別墅20%設(shè)置在四、五期的最南面，充分利用中心庭園、會所、網(wǎng)球場的優(yōu)勢，并保證景觀的通透性三、四聯(lián)別墅40%設(shè)置在四、五期的中部，作為南塊與北塊的過渡、延伸多聯(lián)別墅30%設(shè)置在四、五期的北端，達(dá)到圍合小區(qū)的目的（7）組團(tuán)設(shè)計(jì)——根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理l 每個(gè)類別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)行若干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計(jì)，使其具有較強(qiáng)的識別性，同時(shí)注意色彩上的協(xié)調(diào)l 各類組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合（8）道路系統(tǒng)——是對小區(qū)空間、平面的合理利用，而進(jìn)行分割和連接l 在設(shè)置中央景觀步行道作為貫通中心庭院的同時(shí)，步行道蜿蜓曲折穿透整個(gè)小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時(shí)保持各組團(tuán)間的便捷暢通。 在前期產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，給四、五期產(chǎn)品的立面添加更多的中式建筑元素和細(xì)部處理。 注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)216。l 可考慮將會所以會員制方式運(yùn)營，對業(yè)主以贈送或優(yōu)惠方式購置會員卡，對外則正常出售會員卡運(yùn)作四、營銷現(xiàn)狀分析針對“中國人家”一、二、三期的產(chǎn)品已基本定性，為此營銷推廣工作的正確執(zhí)行，將是二、三期產(chǎn)品順利去化的關(guān)鍵。 推廣的客戶群過于狹小從前期的銷售情況中，我們可以看見除去發(fā)展商在外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)中去化的物業(yè)以外，其余去化的物業(yè)的客群層次也頗高。且在二期銷售中，部分花園與車庫由一期的無償改為花園300元/㎡、車庫30000元/個(gè)。為此建議封掉北門，一切車輛、人流都從東門進(jìn)出，在聚集人氣的同時(shí)也便于客戶迅速找到售樓處，在擬定的看房路線下由銷售人員陪同進(jìn)入小區(qū)，觀看環(huán)境、樣板房及施工狀況。 裝飾品如瓷器、書法名貼、茶壺等的文化營造252。 車位費(fèi)用須盡快明確252。由于本案已經(jīng)不是一個(gè)新開發(fā)的項(xiàng)目，并且在南京市場上具有一定的市場知名度，因此“中國人家”的日后營銷推廣不應(yīng)該向一個(gè)新開發(fā)項(xiàng)目一樣的操作，因?yàn)椤爸袊思摇币呀?jīng)完成了前期的市場引導(dǎo)和樓盤的形象塑造的工作，中原公司認(rèn)為，本案的營銷推廣工作應(yīng)該直接進(jìn)入項(xiàng)目的“強(qiáng)銷期”，再做過多的關(guān)于認(rèn)知方面的工作已經(jīng)完全沒有必要了，應(yīng)該通過項(xiàng)目本身的熱銷來進(jìn)一步奠定和樹立起“中國人家”在南京市場上的品牌形象和企業(yè)知名度的時(shí)候了，讓實(shí)際銷售業(yè)績來證明本案是南京房地產(chǎn)市場的明星樓盤。在本案定位明確的基礎(chǔ)上，必須做到“說到做到”、“做的比說的要好”，只有這樣才能在南京市民中樹立起對本案的信任度，有助于本案的銷售工作的順利開展；其次只有當(dāng)我們堅(jiān)持讓業(yè)績來說話，才能讓更多的南京市民相信，“中國人家”是一個(gè)有豐富品位內(nèi)涵的社區(qū)，入住“中國人家”是一種身份與品位的象征，從而進(jìn)一步擴(kuò)大“中國人家”的銷售業(yè)績，只有這樣才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟(jì)利益。 綜上所述，所以市場區(qū)隔策略參照以上因素制定如下： 將本案市場區(qū)隔于以聯(lián)體別墅為主，并擁有濃郁中式風(fēng)格的中高檔現(xiàn)代居住小區(qū)。“新潛量客群”及“新房產(chǎn)品”成為本案有效擴(kuò)大區(qū)域市場總量的有力保障。在此我們可以利用新聞報(bào)導(dǎo)的手法，讓“中國人家”第四、五期公開發(fā)售成為南京一個(gè)值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用東恒集團(tuán)麾下所有產(chǎn)業(yè)，為“中國人家”的再次開盤做免費(fèi)、長期、有效的廣告宣傳，充分利用東恒集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，讓每一個(gè)前來光顧東恒的人都能了解到“中國人家”的產(chǎn)品信息，我們要爭取做到，在最短的時(shí)間范圍內(nèi)，讓南京市民充分了解并知道“中國人家”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，讓他們知道“中國人家”是目前南京高檔有文化品位的樓盤，要在短暫的時(shí)間之內(nèi)，把南京市民的目光都聚焦在“中國人家”這個(gè)項(xiàng)目上，讓那些要買房者和打算買房者都來本案售樓處前來觀看，通過輿論導(dǎo)向告訴南京市民“要買好房子請到中國人家來”，希望通過宣傳在南京市民中奠定下“中國人家”的高檔性，在南京市民心目中潛移默化地扎下一個(gè)“根”，那就是打算買別墅，必定要來“中國人家”看一看，就算要買別處的別墅，一定要那別處的房與“中國人家”做一比較，讓南京市民從心目中認(rèn)為——“高檔的別墅，就應(yīng)該象中國人家那樣”。將綜上所述貫穿融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷推廣團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行此項(xiàng)目的推廣工作，可以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認(rèn)同效應(yīng)和豐厚的市場回報(bào)。l 建議與租車公司聯(lián)系，舉辦世界名車巡游展覽，組織各國名車在市內(nèi)各區(qū)巡游，樹立項(xiàng)目形象，同時(shí)在現(xiàn)場舉行大型戶外活動，配合內(nèi)部認(rèn)購的進(jìn)行。中原屆時(shí)將針對當(dāng)時(shí)市場與銷售實(shí)際狀況，不斷調(diào)整宣傳推廣策略，令項(xiàng)目優(yōu)勢發(fā)揮至極點(diǎn)，務(wù)求提高項(xiàng)目每個(gè)階段的銷售速度。l 市場比較原則物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。l 機(jī)會成本的影響銷售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要，尤其在以下情況下：252。期間銷售價(jià)格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚(yáng)。如果我們暫定本案全程銷售均價(jià)為2200元/平方米，中原公司建議挑出一部分單元的房型作為前期市場預(yù)定房源，該部分房源銷售均價(jià)設(shè)置在2000元/平方米進(jìn)行銷售，再此之后將剩余的40—50%房源，銷售均價(jià)設(shè)置為2200元/平方米左右將其推向市場，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2400元/平方米進(jìn)行銷售。第四部分廣 告 篇一、廣告策略導(dǎo)向廣告策略是指如何對樓盤進(jìn)行整體的包裝和重塑，