競爭性收視分析的一般路徑探尋(完整版)
【正文】 往往離不開對(duì)觀眾群“質(zhì)”的把握，即觀眾構(gòu)成分析。A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道21：2521：35154166621：3521：55721572333321：5522：0519429168表2顯示，通過對(duì)各競爭頻道相對(duì)于A頻道的觀眾流入、流出和凈值（人數(shù)）分析，可以發(fā)現(xiàn)，在21：25～21：35，A頻道的總流入量遠(yuǎn)大于總流出量，由競爭頻道流入的觀眾較多，“入流”明顯；在21：35～21：55，總流入量稍大于總流出量，但是觀眾的“入流”和“溢流”都比較明顯；在21：55～22：05，總流出量大于總流入量，A頻道的觀眾“溢流”相對(duì)顯著。觀眾流向主要分為三種，當(dāng)觀眾在持續(xù)收看某一頻道節(jié)目時(shí)，稱為“順流”；當(dāng)觀眾從本頻道轉(zhuǎn)向另一頻道時(shí)，稱為“溢流”；若觀眾從其他頻道轉(zhuǎn)往本頻道，則稱為“入流” [3]。其中，前三個(gè)為非本地頻道，屬于一家電視臺(tái)，后三個(gè)為本地頻道。方法主要有兩種：一是選擇相同時(shí)段內(nèi)收視率特別是占有率比較高的頻道（排名前5或其他）；二是選擇相同時(shí)段類型相同或相近的頻道。正因?yàn)檎加新适轻槍?duì)開機(jī)的觀眾而言，是對(duì)實(shí)際觀眾收視選擇的一次逼近考察，它更能表明特定時(shí)段某一頻道或節(jié)目在收視市場上的競爭力。 本文所謂競爭性收視分析，是指在收視調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)電視競爭現(xiàn)象進(jìn)行的描述和分析。 關(guān)鍵詞：競爭性分析、占有率、觀眾流動(dòng)、節(jié)目類型、節(jié)目編排 在目前電視業(yè)的市場運(yùn)動(dòng)中，競爭是無法回避的主題。n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料由于頻道數(shù)目持續(xù)攀升，新節(jié)目層出不窮，而觀眾收視時(shí)間的增長已經(jīng)進(jìn)入“平臺(tái)期”，各頻道（節(jié)目）能夠分享的注意力資源在逐漸下降，電視競爭已趨于白熱化。競爭性收視分析包括一系列分析指標(biāo)和分析單元，比如占有率及相關(guān)分析、觀眾流動(dòng)分析、觀眾構(gòu)成、節(jié)目類型、編排與競爭策略分析，等等。 占有率分析是競爭性分析的第一步。本文主要探討前者，即通過收視率和占有率分析了解某一電視市場上各頻道或節(jié)目的競爭力強(qiáng)弱分布，以此劃分電視市場，把握各頻道或節(jié)目在市場中的地位，確定競爭對(duì)手或競爭集團(tuán)。％以上，％以上。 所謂觀眾流動(dòng)分析，簡單地說是指以收視調(diào)查數(shù)據(jù)尤其是累積測(cè)量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)觀眾流動(dòng)行為進(jìn)行的動(dòng)態(tài)描述和剖析。 稍加深入還可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目開始前后，由E、F頻道流入的觀眾最多，換句話說，這一時(shí)段A頻道成功地吸引了第一競爭集團(tuán)的不少觀眾；節(jié)目進(jìn)行中觀眾流動(dòng)頻繁，顯示A頻道在保持觀眾群穩(wěn)定性方面還需要改進(jìn)。凈值觀眾構(gòu)成分析也稱為觀眾群特征分析，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等指標(biāo)。 上述比較主要基于觀眾構(gòu)成的百分比，反映的是一種相對(duì)變化情況。不同節(jié)目類型對(duì)觀眾的吸引力不同，競爭力也不一樣。節(jié)目編排是一項(xiàng)創(chuàng)造性活動(dòng)，任何頻道（節(jié)目）要想取得競爭優(yōu)勢(shì)，除了在節(jié)目內(nèi)容上下功夫外，科學(xué)合理的節(jié)目編排是決定其勝負(fù)的關(guān)鍵。由于新聞一直是A頻道的強(qiáng)項(xiàng)，不少人收看A頻道便是沖著其新聞節(jié)目而來，而晚間尋求休閑和娛樂，也是一般人的正常心理。只要熟悉指標(biāo)，理清思路，兼顧相關(guān)因素，掌握基本的方法和技巧，競爭性收視分析都會(huì)有獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)，較好地實(shí)現(xiàn)分析目標(biāo)。 王蘭柱主編《聚焦收視率》，北京廣播學(xué)院出版社2002年4月第一版。 劉燕南：北京廣播學(xué)院電視系教授、博士。 [2] 劉燕南《電視收視率解析》第98頁，北京廣播學(xué)院出版社2000年7月第一版。 由于市場不同，競爭格局和態(tài)勢(shì)各異，競爭策略會(huì)不一樣，相應(yīng)采用的編排手段也有多種，比如硬碰硬策略、反向策略、水平策略、垂直策略、吊床策略、搭帳篷策略，等等 [5]。競爭策略，通常是指從戰(zhàn)略角度分析競爭狀況，并在戰(zhàn)術(shù)上對(duì)排兵布陣作出策劃和安排。 比如，已知某一頻道觀眾在一定時(shí)段內(nèi)的流向與流量分布，我們可以繼續(xù)考察觀眾所“流入”頻道相應(yīng)的節(jié)目類型，據(jù)此分析和推測(cè)觀眾流動(dòng)現(xiàn)象背后的原因，進(jìn)一步深化對(duì)各頻道（欄目）爭奪觀眾的特點(diǎn)
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