【正文】 ，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。運(yùn)營(yíng)型CRM主要分為銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化和市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化。 CRM功能模塊CRM系統(tǒng)主要應(yīng)用于企業(yè)銷售、市場(chǎng)、服務(wù)等與客戶密切接觸的前端部門，通過接口與ERP、SCM等系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力服務(wù)?！　RM系統(tǒng)設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系的發(fā)展、維持為目標(biāo)，主要用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的員工，如銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷人員等。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級(jí)目標(biāo)，評(píng)價(jià)升級(jí)后的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求匹配，就要在合適的機(jī)會(huì)提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。360度客戶視圖是企業(yè)極為重要的獨(dú)特資產(chǎn)之一，可以幫助企業(yè)擁有一個(gè)精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提煉企業(yè)的合作伙伴、供應(yīng)商、供需鏈上成員的價(jià)值信息。而客戶價(jià)值的提升是通過客戶生命周期推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)的。使得企業(yè)對(duì)每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。 CRM策略 優(yōu)化客戶體驗(yàn)公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！　￡P(guān)系營(yíng)銷是為了同客戶和其他重要的公司利益分享者建立長(zhǎng)期良好關(guān)系而采取的一類營(yíng)銷方式。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)，尋找新客戶的成本越來越高。 生產(chǎn)時(shí)代這一階段人們生活水平低，社會(huì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。 顧客時(shí)代隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。　　企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要受到眾多外在因素的影響。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系，取消對(duì)立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體?？蛻粲谐砂偕锨€(gè)和企業(yè)接觸的方法。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力所在，關(guān)注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成，從而形成以每個(gè)客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新的客戶價(jià)值衡量方式。而把對(duì)脈，又要求企業(yè)通過各種渠道，與客戶進(jìn)行360度接觸，獲得客戶的360度視圖。最后是獲得客戶和挽留客戶所花費(fèi)的成本。那么如何做到這一點(diǎn)呢？答案是客戶化營(yíng)銷?！　RM的理念是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的，尤其以維持為主，講究的是通過對(duì)客戶的了解更好地服務(wù)于客戶，從而使企業(yè)能夠從良好的客戶關(guān)系中獲取最大的利益，其最終目標(biāo)是“開源”。第三講 CRM軟件 CRM基本概念CRM是整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，消除企業(yè)在客戶互動(dòng)時(shí)候的“單干”現(xiàn)象，使得企業(yè)方便的實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶的全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：（1）對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；（2）與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理；（3）對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持?！　】蛻艄芾恚嚎蛻艋拘畔ⅲ慌c此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成?！　I(yíng)銷管理：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)(如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等)時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營(yíng)銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。如電話銀行，用戶可以通過電話進(jìn)行匯率查詢、賬戶結(jié)余查詢、轉(zhuǎn)賬、代扣公用事業(yè)費(fèi)等。多出來的中繼線如何使用就涉及到自動(dòng)呼叫分配器（ACD）了。IVR還具有語音信箱、傳真收發(fā)等功能。它與PBX相連，接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。協(xié)調(diào)語音和數(shù)據(jù)在兩個(gè)座席代表間的轉(zhuǎn)移；　　　　一般來說，各種呼叫中心的典型處理流程如下：　?。?）呼叫進(jìn)入中心交換局（Center Office）；　?。?）PBX應(yīng)答呼叫，捕獲自動(dòng)號(hào)碼證實(shí)（ANI）或被叫號(hào)碼證實(shí)（DNIS）信息；　?。?）PBX尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路；　?。?）PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉(zhuǎn)至的端口號(hào)及ANI和DNIS信息；　?。?）VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適；　?。?）VRU檢查接線員隊(duì)列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊(duì)列中的位置，詢問是否愿意等待等；　?。?）接線員空閑時(shí)，VRU通過拍叉簧把呼叫轉(zhuǎn)至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號(hào)音，撥新的分機(jī)號(hào)。如“黃金級(jí)別”客戶享有一定的優(yōu)先權(quán)，應(yīng)由技術(shù)最強(qiáng)的座席代表負(fù)責(zé)接待。在交互式語音應(yīng)答和路由選擇過程中，已經(jīng)獲得或查詢了客戶信息，因此當(dāng)座席代表為客戶服務(wù)時(shí)，客戶無需再次重復(fù)自己的基本信息?！　。?）不同渠道的工作隊(duì)列的整合。服務(wù)請(qǐng)求；　　通過與在線營(yíng)銷管理的集成，呼出管理軟件可自動(dòng)查閱呼出名單，管理聯(lián)系客戶的過程，并協(xié)助聯(lián)絡(luò)營(yíng)銷名單中所列出的潛在客戶和客戶。如十次呼出均遇到錄音應(yīng)答，未能接通對(duì)方本人?！　。?）呼出名單綜合管理。控制銷售線索的發(fā)放。利用軟撥號(hào)功能，可消除人工造成的撥號(hào)錯(cuò)誤，縮短呼叫中心座席代表的非生產(chǎn)性時(shí)間。使得企業(yè)對(duì)客戶的需求能有更及時(shí)更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)不僅會(huì)想方設(shè)法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息，對(duì)婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等等的收集也是不遺余力。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費(fèi)行為信息，通過挖掘，得出客戶最關(guān)注的方面，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，把錢花在“點(diǎn)”上?？蛻絷P(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個(gè)方面：；；。　　市場(chǎng)分析：對(duì)各類市場(chǎng)的活動(dòng)、費(fèi)用、市場(chǎng)反饋、市場(chǎng)線索進(jìn)行分析，幫助市場(chǎng)人員全程把握市場(chǎng)活動(dòng)。　　客戶分析：在客戶統(tǒng)一管理的層面上，實(shí)現(xiàn)客戶屬性、消費(fèi)行為、與企業(yè)的關(guān)系、客戶價(jià)值、客戶服務(wù)、信譽(yù)度、滿意度、忠誠度、客戶利潤(rùn)、客戶流失、惡意行為、客戶產(chǎn)品、客戶促銷、客戶未來等的全面分析。數(shù)據(jù)倉庫包括實(shí)視圖和元數(shù)據(jù)，實(shí)視圖由其它數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)導(dǎo)出。多維數(shù)據(jù)庫中的“維”就是企業(yè)進(jìn)行主題分析預(yù)測(cè)時(shí)可以變化的角度。數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，那么就可以為管理者提供決策支持。②序列模式分析　　序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似，但側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。　　應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，較為理想的起點(diǎn)就是從一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫開始，這個(gè)數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保存著所有客戶的合同信息，并且還應(yīng)有相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)。在改變分析、決策的主題時(shí),要求可以按主題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)查詢與訪問?？蛻艏?xì)分是當(dāng)前客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上的一個(gè)流行的話題，通過細(xì)分可以對(duì)不同的客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，從而為企業(yè)帶來更大的效益?！?按照消費(fèi)行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于潛在客戶，由于消費(fèi)行為還沒有開始，當(dāng)然分層無從談起。　 （3）普通客戶：除了VIP客戶與主要客戶，購買金額最多的前百分之二十的客戶。行為分組是關(guān)鍵，行為分組的分析結(jié)果使后兩個(gè)步驟更加容易?！?③組間交叉分析：組間交叉分析對(duì)企業(yè)來說也很重要，許多客戶同屬于兩個(gè)不同的行為分組，且這兩分組對(duì)企業(yè)的影響相差很大。包括客戶個(gè)人信息(年齡、收入)、交易記錄(最近的收支情況、消費(fèi)次數(shù)和信用等級(jí))等等。在一定的時(shí)間范圍內(nèi)(3～6個(gè)月)給出行為分組的報(bào)告，精確鎖定目標(biāo)客戶?！?對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度，可以從其重要性方面加以理解。正是深諳此奧妙，麥當(dāng)勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。在中國，大小商場(chǎng)內(nèi)自選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。雖然客戶滿意是促成客戶忠誠的重要因素，但是客戶對(duì)企業(yè)表示滿意和對(duì)之保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系。良好的關(guān)系建立在一段時(shí)間內(nèi)的同客戶發(fā)生的所有交互行為之上，它帶來了客戶價(jià)值和明顯的企業(yè)收益。下面我們結(jié)合這幾點(diǎn)，來看一看該怎么樣獲取和提高客戶忠誠度?！?很多的企業(yè)為了贏得客戶，都制定的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，但是如果員工不遵守這些規(guī)章標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的努力就等于零。我們的企業(yè)不要把員工單純看作是雇工，也要把他們當(dāng)作企業(yè)的“衣食父母”，正是員工們的努力贏得了企業(yè)的成功。(6)與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求　 應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的計(jì)劃有意和客戶多接觸，正如前文所說的那樣，我們應(yīng)當(dāng)把與客戶的接觸看作是一種心與心的交流。事實(shí)上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離?！?建立客戶反饋機(jī)制的方式很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向客戶公開自己的800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)處理客戶的反饋意見，另外還應(yīng)形成制度定期派人主動(dòng)接觸客戶，獲取他們的反饋信息。(1)價(jià)格：這是導(dǎo)致客戶離棄的主要原因；(2)不適：即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶的影響；(3)缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；(4)消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；(5)對(duì)服務(wù)的回答不足：它不是指企業(yè)沒有提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，而是指工作人員沒有進(jìn)行正確的操作。在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量過硬已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)必要的基礎(chǔ)。在收回汽車后，制造商開始拆車尋找噪聲的根源，等到快把汽車拆完了的時(shí)候才終于找到了噪聲的根源——原來是企業(yè)的一些“滿意”的員工在裝配汽車時(shí)，竟然把一只蘇打水瓶放進(jìn)了油箱!這個(gè)小瓶子雖然只值15美分，但是公司卻因此直接損失兩萬多美元，而由此所帶來的間接損失更是難以預(yù)計(jì)!(4)忽視反饋信息　 用戶的反饋信息是非常重要的，這其中不僅有他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用的感受，還有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)的建議，甚至也有很多的抱怨和不滿。用這種方式，你不就輕而易舉地將話題從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到你們的交易上來了嗎?(6)思想消極、固步自封　 要保持一種積極的企業(yè)文化和向上的進(jìn)取心。（2）惡意流失　 所謂的“惡意流失”是從客戶的角度來說的，一些客戶為了滿足自己的某些私利而選擇了離開你的企業(yè)。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)往往是白熱化的，突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上?！?市場(chǎng)調(diào)查表明，因?yàn)閷?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)引起的客戶流失量還占不到客戶流失總量的30％，更多的情況還是因?yàn)榭蛻魧?duì)當(dāng)前企業(yè)不滿才選擇了離去。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果往往是使不同商家的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量趨于等同，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)就突出反映在商家所能夠提供的服務(wù)上了?！?這種類型的客戶流失還是有一定數(shù)量的。永遠(yuǎn)不要因?yàn)槿〉昧艘稽c(diǎn)成績(jī)就固步自封，因?yàn)樵诋?dāng)前這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，固步自封就等于關(guān)門歇業(yè)。如果你對(duì)這些信息不屑一顧，或認(rèn)為這只是那些“刁蠻”用戶的出格要求的話，最后等待你的就是失去這一客戶，而且很可能是永遠(yuǎn)地失去。“毋以錯(cuò)小而為之”，再小的一個(gè)疏漏也可能會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)應(yīng)當(dāng)成為每個(gè)企業(yè)必備的素質(zhì)。(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)；(7)倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)、違反權(quán)利等問題；(8)其他非自愿的原因：如搬遷、死亡等?？蛻舻谋г共⒉皇恰岸静豢烧础钡?，你所感到的也決不能是沮喪和失望，相反，成功的企業(yè)會(huì)把客戶的抱怨看作是自身發(fā)展的新機(jī)會(huì)，也是贏得客戶的重要機(jī)遇。大凡成功的企業(yè)的一個(gè)秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用的市場(chǎng)信息和用戶需求，轉(zhuǎn)化為新的商機(jī)。同時(shí)，這也是一個(gè)展示企業(yè)文化，表明自己對(duì)客戶所采取的態(tài)度的最好機(jī)會(huì)。(4)贏得客戶的滿意和信賴　 贏得客戶的忠誠不是簡(jiǎn)單的一朝一夕通過一招一式就可以獲得的，這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程?！?當(dāng)前各企業(yè)面臨的一個(gè)普遍問題是員工跳槽，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在美國每家企業(yè)中平均有半數(shù)的員工在不到半年的時(shí)間里就會(huì)離職，我國雖沒有這么嚴(yán)重，但在一些企業(yè)中員工的跳槽也相當(dāng)頻繁。但是，這不能僅僅成為一句空話，如果想真正做到“尊重客戶，以客戶為中心”，就必須從思想上認(rèn)識(shí)到客戶的重要性，要讓企業(yè)的每一個(gè)人不僅僅是知道、懂得，而且更要從思想上意識(shí)到：客戶是“衣食父母”，能夠滿足客戶的需求是企業(yè)的榮耀，并由此真正能夠?qū)ⅰ翱蛻魹橹行摹必瀼氐阶约旱男袆?dòng)中去。那些能將兩方面都做到最好的企業(yè)常常是其專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，他們獲得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。　 忠誠的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的信賴，而是一如既往的使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給自己所熟識(shí)的親朋好友?！?另外，一切從客戶出發(fā)、從小事上關(guān)心客戶、降低客戶滿意度的期望值等也都是提高客戶滿意度的有效措施。這可以降低企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場(chǎng)份額?！?營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式：1001=0?？蛻魸M意度是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)?！?③對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分：評(píng)分過程就是計(jì)算數(shù)學(xué)模型的結(jié)果。此時(shí)，如果客戶同屬兩組，我們就需要充分分析客戶發(fā)生這種現(xiàn)象的原因。通過分組，可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。　 （4）小客戶：除了上述三種客戶外，消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶。至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。（1）外在屬性　 如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬——企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶等。傳統(tǒng)的管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫無法直接滿足這類需求，人們常把滿足上述功能需求的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。（3）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用　　如圖，普遍的分析型CRM解決架構(gòu)如下：　　企業(yè)